連續(xù)火了幾年的直播帶貨，今年“雙11”再次迎來(lái)大爆發(fā)。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0時(shí)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播首次實(shí)現(xiàn)銷售額破億元。而京東的采銷直播間也在今年“雙11”賺足眼球，截至11月11日中午累計(jì)觀看人數(shù)突破3.2億人次。

　　店播迎來(lái)爆發(fā)元年

　　淘寶直播生態(tài)繁榮，京東采銷強(qiáng)勢(shì)入局，直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，今年達(dá)播、店播雙雙爆發(fā)，截至11月11日0時(shí)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間。其中，店播成新增長(zhǎng)引擎，有38個(gè)直播間成交額破億元，451個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元；7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播首次實(shí)現(xiàn)銷售額破億元。

　　在今年的“破億”直播間中，達(dá)播新老勢(shì)力成績(jī)均創(chuàng)歷史新高。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔勢(shì)頭強(qiáng)勁；東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國(guó)慶、TVB識(shí)貨等，入駐淘寶平臺(tái)不到一年即邁入億元俱樂(lè)部。

　　“店播迎來(lái)了爆發(fā)元年?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心經(jīng)營(yíng)陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月11日0時(shí)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個(gè)品牌店播今年首次成交破億元。

　　不少品牌因重倉(cāng)押注店播成為今年天貓“雙11”的黑馬。首次參與“雙11”的廣東品牌熊貓戶外服飾公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時(shí)首波尾款訂單支付時(shí)，熊貓戶外服飾在天貓開戰(zhàn)一分鐘銷售額就超過(guò)今年“618”開門紅總銷售額，前4小時(shí)銷售額比“618”同時(shí)段增長(zhǎng)2000%。

　　“我們非常看好直播營(yíng)銷模式。”該品牌總經(jīng)理萬(wàn)光昊接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，從去年10月份開始，品牌開始從算法、人貨場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等不同板塊進(jìn)行測(cè)試考量，目前已經(jīng)打造出店播為主、達(dá)播為輔的直播運(yùn)營(yíng)矩陣。此次“雙11”熊貓戶外也首開淘寶直播，平均場(chǎng)觀可達(dá)14萬(wàn)人次，成為品牌增量的關(guān)鍵來(lái)源之一。截至目前，熊貓沖鋒衣全網(wǎng)累計(jì)銷售超55萬(wàn)件。

　　采銷直播低價(jià)入局

　　今年“雙11”，采銷直播是京東的一大火力點(diǎn)，成功吸引全行業(yè)的目光。京東采銷做直播的起因，與其10月25日炮轟頭部主播“低價(jià)協(xié)議”有關(guān)。

　　與傳統(tǒng)直播玩家相比，京東采銷直播間實(shí)屬“潦草”。負(fù)責(zé)講解的主播都是一線采銷輪番上陣，在線激情降價(jià)，喊話“沒(méi)有人管得了我”“就是要便宜”。直播間也簡(jiǎn)陋得很，會(huì)議室開播、辦公區(qū)公共空間開播、沒(méi)有“捧哏”助播，甚至有的直播鏈接是現(xiàn)做的。抽獎(jiǎng)、送券、半價(jià)，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來(lái)點(diǎn)”。

　　今年“雙11”前，京東直播間在線人數(shù)往往只有幾萬(wàn)人。可供對(duì)比的是，東方甄選8月份的入淘直播首秀，半日?qǐng)鲇^就達(dá)800多萬(wàn)人次。然而“雙11”開始后，京東采銷直播觀看人數(shù)攀升。截至11月11日中午，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.2億人次。

　　“我們的直播間沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有達(dá)人傭金，也沒(méi)有彎彎繞繞的套路?！本〇|3C數(shù)碼電子教育品類采銷小徐表示，雖然他現(xiàn)在直播還不能像專業(yè)主播那樣熟練，但已經(jīng)收獲大量粉絲。在他看來(lái)，這依靠的是采銷直播給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)打?qū)崈?yōu)惠。

　　對(duì)于這種區(qū)別于達(dá)人直播的新形式，京東內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示“任何一個(gè)角色都有存在的價(jià)值”。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，京東直播樂(lè)于去探索一種全新模式，京東采銷有獨(dú)特的價(jià)值，“他們是同時(shí)具備專業(yè)性和議價(jià)能力的年輕人，而不是造富者”。

　　有分析認(rèn)為，京東選擇在“雙11”打響“全網(wǎng)最低價(jià)”之戰(zhàn)，是對(duì)其今年重塑用戶低價(jià)心智變革的檢驗(yàn)。但成效如何，一次“雙11”恐怕難有定論。