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“國產(chǎn)女裝第一股”進(jìn)入破產(chǎn)重整程序 拉夏貝爾們能否走出困境

2023-11-07 10:08 來源:北京日報(bào) 次閱讀
 
“國產(chǎn)女裝第一股”進(jìn)入破產(chǎn)重整程序 拉夏貝爾們能否走出困境

近日,昔日的“國產(chǎn)女裝第一股”拉夏貝爾在港交所發(fā)布公告,稱公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。至今,拉夏貝爾在港交所停牌已將近9個月。

  作為曾排名國內(nèi)第一的國產(chǎn)服裝品牌,它的直營門店一度遍布大街小巷,如今為何淪落至破產(chǎn)境地?記者梳理發(fā)現(xiàn),不只是拉夏貝爾,80后、90后熟知的森馬、美特斯邦威、艾格等曾經(jīng)風(fēng)靡一時的國產(chǎn)“快時尚”品牌,也正遭遇利潤暴跌的窘境。

  黃金時代直營門店近萬家

  作為全國首家在港股和A股雙平臺上市的服裝企業(yè),拉夏貝爾誕生于本土服裝品牌崛起的黃金時代。

  拉夏貝爾成立于1998年,恰逢國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)由代工模式轉(zhuǎn)向打造自有品牌模式的時期,拉夏貝爾抓住了這一機(jī)遇。2003年以后,公司加速拓展門店。

  當(dāng)時的拉夏貝爾風(fēng)光無限,2014年于香港聯(lián)交所上市,2017年公司登陸上交所主板。根據(jù)天風(fēng)證券2017年的一份研報(bào),拉夏貝爾市場占有率排名全國第三,占比達(dá)5%,且排名前兩位的均為國際品牌,拉夏貝爾實(shí)際在國內(nèi)服裝品牌中排名第一。

  拉夏貝爾2017年赴上交所上市的招股書聲稱,“未來三年內(nèi),將在現(xiàn)有的7147家零售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,再增加約3000個直營網(wǎng)點(diǎn)?!笔聦?shí)上,拉夏貝爾確實(shí)在短時間內(nèi)快速擴(kuò)張了線下門店的數(shù)量,到2017年底擁有了多達(dá)9448家門店。

  瘋狂擴(kuò)張走向破產(chǎn)重整

  門店擴(kuò)張拉動了公司營收規(guī)模的快速增長。2018年,拉夏貝爾營收規(guī)模首次突破百億元。不過,從傳統(tǒng)零售時期闖出來的拉夏貝爾堅(jiān)持重資產(chǎn)的直營模式,規(guī)模提升的同時,潛在風(fēng)險也隨之而來。

  記者梳理拉夏貝爾近年來的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),2018年起該公司就陷入了虧損的泥沼,去年?duì)I收規(guī)模已降至1.98億元,凈虧損高達(dá)10.72億元。

  直營模式下過高的固定成本費(fèi)用支出,導(dǎo)致公司在銷售增長乏力的情況下盈利水平大幅下降。重壓之下,2019年拉夏貝爾一年間關(guān)閉了4391家門店,如今僅剩約200家門店。

  對于服裝品牌而言,設(shè)計(jì)是核心競爭力。拉夏貝爾曾被消費(fèi)者稱為“中國版ZARA”,然而近些年其設(shè)計(jì)更新速度顯得力不從心。

  數(shù)據(jù)顯示,ZARA每周兩次上新,每年上新約1.2萬款。相較ZARA,拉夏貝爾顯然不夠“快”,也因此漸漸讓消費(fèi)者覺得不夠時尚。伴隨著國外快時尚品牌和國內(nèi)新興的時尚品牌涌入,拉夏貝爾的消費(fèi)客群加速流失。而近些年電商和直播帶貨的興起,更讓快時尚品牌的性價比優(yōu)勢大受沖擊。

  2022年4月,上交所決定終止拉夏貝爾A股股票上市,2023年2月,拉夏貝爾也在香港聯(lián)交所暫停股票買賣。另據(jù)上海市第三中級人民法院公告,拉夏貝爾已被審查確認(rèn)債權(quán)金額3.43億元,涉及133家債權(quán)人,走向破產(chǎn)清算。

  服裝新品牌緊抓零售新風(fēng)口

  與拉夏貝爾類似,美特斯邦威、班尼路、真維斯等國產(chǎn)快時尚品牌都過度依賴擴(kuò)張門店的老路。真維斯曾有2000多家門店,美特斯邦威門店數(shù)量曾高達(dá)5220家,班尼路在2012年就開了4404家門店……如今,這些品牌在年輕人眼中成為“老氣橫秋”的邊緣存在。

  與之相反,另一批服裝新品牌,抓住電商與社交營銷的零售新風(fēng)口,正在崛起。

  電商與直播,讓人們可以隨時隨地購物,突破傳統(tǒng)門店對“快”的定義;社交零售將銷售變成“種草”,滿足消費(fèi)者個性化的新消費(fèi)需求。

  今年“618”,女裝品牌UR同時拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名,另一家國產(chǎn)女裝品牌MO&CO排在天貓女裝品牌銷售榜的第三位。除了在電商平臺風(fēng)生水起,以UR為代表的新國產(chǎn)服飾品牌還將社交營銷玩得游刃有余。

  例如,UR官方賬號在小紅書發(fā)起“半個娛樂圈都在穿的UR”話題,通過曬出明星、網(wǎng)紅同款穿搭發(fā)揮帶貨效應(yīng)。到目前為止,在小紅書搜索“UR穿搭”,已有超過23萬篇筆記。與此同時,UR線下門店的開店速度也很克制,截至2023年,其在全國100多個城市開設(shè)超過300家門店。

  拉夏貝爾的大起大落也給其他國產(chǎn)服裝品牌敲響了警鐘。面對消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化,快時尚品牌能否走出困境?一位資深鞋服行業(yè)分析師表示,可持續(xù)發(fā)展的時代浪潮下,快時尚品牌要避免過度追新對資源的消耗,不妨放慢腳步,在營銷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品質(zhì)提升上發(fā)力,重塑品牌活力。(北京日報(bào))


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