近日，昔日的“國產(chǎn)女裝第一股”拉夏貝爾在港交所發(fā)布公告，稱公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。至今，拉夏貝爾在港交所停牌已將近9個月。

　　作為曾排名國內(nèi)第一的國產(chǎn)服裝品牌，它的直營門店一度遍布大街小巷，如今為何淪落至破產(chǎn)境地？記者梳理發(fā)現(xiàn)，不只是拉夏貝爾，80后、90后熟知的森馬、美特斯邦威、艾格等曾經(jīng)風(fēng)靡一時的國產(chǎn)“快時尚”品牌，也正遭遇利潤暴跌的窘境。

　　黃金時代直營門店近萬家

　　作為全國首家在港股和A股雙平臺上市的服裝企業(yè)，拉夏貝爾誕生于本土服裝品牌崛起的黃金時代。

　　拉夏貝爾成立于1998年，恰逢國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)由代工模式轉(zhuǎn)向打造自有品牌模式的時期，拉夏貝爾抓住了這一機(jī)遇。2003年以后，公司加速拓展門店。

　　當(dāng)時的拉夏貝爾風(fēng)光無限，2014年于香港聯(lián)交所上市，2017年公司登陸上交所主板。根據(jù)天風(fēng)證券2017年的一份研報，拉夏貝爾市場占有率排名全國第三，占比達(dá)5%，且排名前兩位的均為國際品牌，拉夏貝爾實際在國內(nèi)服裝品牌中排名第一。

　　拉夏貝爾2017年赴上交所上市的招股書聲稱，“未來三年內(nèi)，將在現(xiàn)有的7147家零售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，再增加約3000個直營網(wǎng)點?！笔聦嵣?#xff0c;拉夏貝爾確實在短時間內(nèi)快速擴(kuò)張了線下門店的數(shù)量，到2017年底擁有了多達(dá)9448家門店。

　　瘋狂擴(kuò)張走向破產(chǎn)重整

　　門店擴(kuò)張拉動了公司營收規(guī)模的快速增長。2018年，拉夏貝爾營收規(guī)模首次突破百億元。不過，從傳統(tǒng)零售時期闖出來的拉夏貝爾堅持重資產(chǎn)的直營模式，規(guī)模提升的同時，潛在風(fēng)險也隨之而來。

　　記者梳理拉夏貝爾近年來的財報發(fā)現(xiàn)，2018年起該公司就陷入了虧損的泥沼，去年營收規(guī)模已降至1.98億元，凈虧損高達(dá)10.72億元。

　　直營模式下過高的固定成本費用支出，導(dǎo)致公司在銷售增長乏力的情況下盈利水平大幅下降。重壓之下，2019年拉夏貝爾一年間關(guān)閉了4391家門店，如今僅剩約200家門店。

　　對于服裝品牌而言，設(shè)計是核心競爭力。拉夏貝爾曾被消費者稱為“中國版ZARA”，然而近些年其設(shè)計更新速度顯得力不從心。

　　數(shù)據(jù)顯示，ZARA每周兩次上新，每年上新約1.2萬款。相較ZARA，拉夏貝爾顯然不夠“快”，也因此漸漸讓消費者覺得不夠時尚。伴隨著國外快時尚品牌和國內(nèi)新興的時尚品牌涌入，拉夏貝爾的消費客群加速流失。而近些年電商和直播帶貨的興起，更讓快時尚品牌的性價比優(yōu)勢大受沖擊。

　　2022年4月，上交所決定終止拉夏貝爾A股股票上市，2023年2月，拉夏貝爾也在香港聯(lián)交所暫停股票買賣。另據(jù)上海市第三中級人民法院公告，拉夏貝爾已被審查確認(rèn)債權(quán)金額3.43億元，涉及133家債權(quán)人，走向破產(chǎn)清算。

　　服裝新品牌緊抓零售新風(fēng)口

　　與拉夏貝爾類似，美特斯邦威、班尼路、真維斯等國產(chǎn)快時尚品牌都過度依賴擴(kuò)張門店的老路。真維斯曾有2000多家門店，美特斯邦威門店數(shù)量曾高達(dá)5220家，班尼路在2012年就開了4404家門店……如今，這些品牌在年輕人眼中成為“老氣橫秋”的邊緣存在。

　　與之相反，另一批服裝新品牌，抓住電商與社交營銷的零售新風(fēng)口，正在崛起。

　　電商與直播，讓人們可以隨時隨地購物，突破傳統(tǒng)門店對“快”的定義；社交零售將銷售變成“種草”，滿足消費者個性化的新消費需求。

　　今年“618”，女裝品牌UR同時拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名，另一家國產(chǎn)女裝品牌MO&CO排在天貓女裝品牌銷售榜的第三位。除了在電商平臺風(fēng)生水起，以UR為代表的新國產(chǎn)服飾品牌還將社交營銷玩得游刃有余。

　　例如，UR官方賬號在小紅書發(fā)起“半個娛樂圈都在穿的UR”話題，通過曬出明星、網(wǎng)紅同款穿搭發(fā)揮帶貨效應(yīng)。到目前為止，在小紅書搜索“UR穿搭”，已有超過23萬篇筆記。與此同時，UR線下門店的開店速度也很克制，截至2023年，其在全國100多個城市開設(shè)超過300家門店。

　　拉夏貝爾的大起大落也給其他國產(chǎn)服裝品牌敲響了警鐘。面對消費習(xí)慣和消費需求的變化，快時尚品牌能否走出困境？一位資深鞋服行業(yè)分析師表示，可持續(xù)發(fā)展的時代浪潮下，快時尚品牌要避免過度追新對資源的消耗，不妨放慢腳步，在營銷創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新和品質(zhì)提升上發(fā)力，重塑品牌活力。（北京日報）