近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)變革的重要推動(dòng)力之一。它不僅極大地改變了我們的生活方式、信息傳播方式以及社會(huì)互動(dòng)模式，更成為了企業(yè)不可或缺的市場營銷和用戶關(guān)系管理工具，為企業(yè)帶來了多元化發(fā)展的機(jī)遇。
　　然而，社交媒體的發(fā)展也帶來了諸多挑戰(zhàn)。面對社交媒體平臺(tái)的不斷增加和用戶需求的日益多樣化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何有效應(yīng)對？
　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授厲行在2024年北大光華EMBA上海公開課上進(jìn)行了分享，揭示了社交媒體及社交廣告在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的巨大潛力。厲行認(rèn)為，企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，并采取創(chuàng)新的營銷策略，優(yōu)化社交媒體運(yùn)營。
　　優(yōu)化營銷策略，利用社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值
　　厲行表示，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境變化莫測，人們的需求變得多樣性、個(gè)性化、甚至情緒化；與此同時(shí)，技術(shù)迅猛發(fā)展，對于企業(yè)來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，并積極應(yīng)對在社交媒體運(yùn)營中面臨的挑戰(zhàn)；需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化社交媒體營銷策略，以更好地利用社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。
　　許多企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到，利用社交媒體及其特有的社交屬性進(jìn)行廣告投放，可以在一定程度上擴(kuò)大品牌影響力和促進(jìn)銷售。例如，通過與社交媒體上的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅合作，借助他們的社交網(wǎng)絡(luò)來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
　　對于那些從事高端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說，雖然直接通過社交廣告促成交易可能具有挑戰(zhàn)性，但仍然可以通過這種形式提高品牌知名度，為后續(xù)的市場行為鋪路?！吧莩奁菲放仆ㄟ^社交媒體進(jìn)行廣告宣傳，不僅因?yàn)槠渥鳛閭鹘y(tǒng)媒體的大廣告主地位，還因社交媒體時(shí)代的消費(fèi)者行為變化。”厲行說。
　　社交媒體廣告對于To B業(yè)務(wù)同樣重要。一項(xiàng)針對519名畢業(yè)生的研究表明，社交媒體推廣可顯著增加潛在雇主的關(guān)注度和工作機(jī)會(huì)。然而，對其對面試和最終錄取機(jī)會(huì)的具體影響存在不同看法，反映出人們在理解社交媒體影響力方面的差異。
　　總的來說，社交廣告作為一種新興的營銷手段，其潛力巨大，但也需要企業(yè)根據(jù)自身的具體情況，靈活運(yùn)用和調(diào)整策略。
　　此外，社交媒體的數(shù)據(jù)屬性為企業(yè)提供了精準(zhǔn)定位和分析目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在厲行看來，在特定事件中對消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有助于企業(yè)理解消費(fèi)者行為、了解消費(fèi)者的性格和喜好。通過分析社交媒體上用戶的行為和偏好，企業(yè)可以更有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地制定市場策略，從而應(yīng)對市場變化。
　　例如，一家公司通過觀察25至40歲女性在微博上關(guān)于特定話題的討論，發(fā)現(xiàn)了市場的熱點(diǎn)，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品。并且，通過分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，如文章的點(diǎn)贊情況，還可以深入了解用戶的興趣和偏好，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)或產(chǎn)品。
　　數(shù)據(jù)優(yōu)勢與社交功能，發(fā)掘社交媒體商業(yè)潛力
　　厲行對于社交媒體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和社交功能方面進(jìn)行了研究和分析，通過朋友圈推廣與直播帶貨兩種方式的對比，探討了社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播效率及其影響因素。
　　朋友圈看似是一種理想的推廣渠道，但實(shí)際上其效果往往不如預(yù)期。主要原因之一是朋友圈中的好友質(zhì)量參差不齊，每個(gè)人的信任度和對推廣信息的接受程度都有所不同。此外，由于推廣信息的真實(shí)性和信任度受到質(zhì)疑，很多用戶可能會(huì)對這類信息產(chǎn)生抵觸情緒，從而影響其傳播效果。
　　直播帶貨作為一種新興的營銷手段，近年來在社交媒體平臺(tái)上迅速崛起。這種營銷方式利用主播的個(gè)人魅力和社交影響力，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)和展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引觀眾購買。盡管直播帶貨存在一定的退貨風(fēng)險(xiǎn)，但其強(qiáng)大的商業(yè)潛力不容忽視。直播帶貨的優(yōu)勢在于能夠?qū)崟r(shí)反饋用戶需求和意見，幫助企業(yè)更好地了解市場和消費(fèi)者需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，顯示出強(qiáng)大的商業(yè)潛力。
　　“在利用社交媒體進(jìn)行營銷和推廣時(shí)，需要充分考慮數(shù)據(jù)優(yōu)勢和社交功能的結(jié)合，以及不同營銷手段的特點(diǎn)和優(yōu)勢。同時(shí)，也需要關(guān)注信息內(nèi)容的質(zhì)量和真實(shí)性，以及傳播者的信譽(yù)度和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)等因素對信息傳播效率的影響?！眳栃姓f。
　　在他看來，直播電商已成為提升銷售額的重要渠道，特別是在服裝、食品和珠寶等行業(yè)。通過分析淘寶店鋪和抖音直播的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新開直播的店鋪能夠顯著提高其銷售額，其中有一半的銷售額來自于直播帶來的新顧客，這證明了直播在吸引新客戶方面的巨大潛力。而采用多個(gè)小主播而非單一頭部主播可以更有效提升銷量，這一發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)觀念中“頭部主播=高銷量”的等式，表明在直播電商中，多元化的主播策略可能更具優(yōu)勢。并且，直播的話術(shù)和直播內(nèi)容對消費(fèi)者的購買決策也有著重要影響，無論是專業(yè)知識(shí)分享還是日常生活話題，只要內(nèi)容能夠吸引觀眾并保持其興趣，都有可能促進(jìn)購買行為，關(guān)鍵在于如何平衡主播的產(chǎn)品介紹與閑聊內(nèi)容，以及如何利用這種差異來優(yōu)化購買轉(zhuǎn)化率。
　　厲行表示，社交媒體作為一個(gè)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一體的平臺(tái)，吸引了不同年齡層的關(guān)注，形成了獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)和影響力營銷。企業(yè)在社交媒體時(shí)代應(yīng)該積極擁抱變化，不斷創(chuàng)新和突破。只有真正理解和運(yùn)用社交媒體的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　厲行，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副教授。厲行教授本科畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院會(huì)計(jì)系，博士畢業(yè)于斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，研究興趣主要是數(shù)量營銷、廣告、實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新。研究成果發(fā)表于Economic Journal、The RAND Journal of Economics等國際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊。