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神策數(shù)據(jù):教育從業(yè)者必須要懂的「渠道效果評(píng)估」三大維度

2022-06-08 18:32 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
神策數(shù)據(jù):教育從業(yè)者必須要懂的「渠道效果評(píng)估」三大維度


  渠道分析應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度出發(fā),以ROI為重點(diǎn)。


  流量增長(zhǎng)是維系企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)的獲客成本也水漲船高,合理實(shí)現(xiàn)渠道效果評(píng)估及策略優(yōu)化是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題。渠道效果評(píng)估可以幫助我們控制渠道投放成本,完善和優(yōu)化渠道投放策略。

  一、渠道效果評(píng)估的基本介紹

  1、渠道效果評(píng)估是什么

  渠道效果評(píng)估主要是在企業(yè)進(jìn)行渠道廣告投放之后進(jìn)行效果評(píng)估,通過(guò)數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果,分析營(yíng)銷策略和產(chǎn)品流程中存在的問(wèn)題,輸出策略建議,為企業(yè)投放策略及運(yùn)營(yíng)手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

  2、為什么需要渠道效果評(píng)估

  企業(yè)使用渠道效果評(píng)估的原因主要在于:

  (1)基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評(píng)估,可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算,優(yōu)化投放ROI;

  (2)基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評(píng)估,洞察用戶行為,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),提高用戶體驗(yàn)。

  3、渠道效果評(píng)估的難點(diǎn)痛點(diǎn)

  現(xiàn)階段,不少企業(yè)在進(jìn)行渠道效果評(píng)估的過(guò)程中仍面臨如下挑戰(zhàn):

  (1)渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因;

  (2)沒(méi)有一套完整的指標(biāo)體系去評(píng)判投放效果的好壞;

  (3)不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因;

  (4)難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實(shí)到業(yè)務(wù)策略上。

  二、神策數(shù)據(jù)渠道效果評(píng)估解決方案

  1、渠道效果評(píng)估框架及內(nèi)容總覽



  如上圖所示,渠道效果評(píng)估可以分為兩大部分:

  第一,從哪些維度評(píng)估渠道側(cè)的效果,分析投放渠道對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的影響,通過(guò)構(gòu)建合理的指標(biāo)體系,對(duì)各渠道帶來(lái)的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析,篩選出有利于業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的渠道,改善渠道ROI。

  第二,完成渠道效果評(píng)估之后,我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好,但是又難以定位是渠道問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷策略問(wèn)題,此時(shí)就需要先發(fā)掘問(wèn)題點(diǎn),提出假設(shè)驗(yàn)證,然后再著手解決問(wèn)題。(第二部分將在后續(xù)連載文章中詳細(xì)講述)

  2、渠道效果評(píng)估的先決條件

  (1)渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通

  在做數(shù)據(jù)分析之前,我們需要將廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通,也就是常說(shuō)的數(shù)據(jù)通路。



  (2)渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因

  我們可以采用動(dòng)態(tài)歸因模型,基于IDFA、IDFV、IMIE等進(jìn)行整合,生成CLICK ID,對(duì)渠道進(jìn)行精確歸因。另外,一些無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確歸因的場(chǎng)景,也可以使用IP、UA、OSVersion等進(jìn)行分層模糊歸因。



  (3)異常流量的識(shí)別

  在評(píng)估之前,需要保證數(shù)據(jù)是真實(shí)可用的,因此需要做異常流量的識(shí)別。一般來(lái)說(shuō),真實(shí)的流量更加自然一些,虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性,通??梢酝ㄟ^(guò)用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)比、分地域查看、分訪問(wèn)終端查看等方法進(jìn)行異常流量的甄別,同時(shí)也可以采用算法判斷流量真實(shí)與否。

  3、從哪些維度評(píng)估渠道投放效果

  通常情況下,我們會(huì)通過(guò)渠道的評(píng)估、渠道的價(jià)值、其他因素的影響三個(gè)維度來(lái)評(píng)估渠道投放效果,如下圖所示:


  接下來(lái)將詳細(xì)介紹:

  (1)渠道的評(píng)估

  ●定義渠道拉新的目標(biāo)

  在進(jìn)行渠道評(píng)估之前,我們需要先明確渠道拉新的目標(biāo)是什么。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開(kāi)的,只有當(dāng)目標(biāo)清晰了,接下來(lái)的分析才會(huì)有方向。當(dāng)然,強(qiáng)烈建議在沒(méi)有正式開(kāi)始投放之前就想清楚,以終為始開(kāi)展業(yè)務(wù),這樣在投放-效果回收過(guò)程中方向感會(huì)更強(qiáng),因?yàn)槟繕?biāo)會(huì)直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料,而這一系列過(guò)程,恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),與最后業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成也有著密不可分的關(guān)系。

  教育行業(yè)常見(jiàn)的目標(biāo)有:激活A(yù)pp、付費(fèi)低價(jià)體驗(yàn)課、添加老師微信、留資、注冊(cè)成功等,不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo),需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況,科學(xué)合理地制定。

  ●判斷渠道拉新目標(biāo)的合理性

  有了目標(biāo)之后,我們還應(yīng)判斷這個(gè)目標(biāo)是否合理,不合理的目標(biāo)會(huì)將我們的分析引至錯(cuò)誤的方向。



  ●構(gòu)建渠道評(píng)估指標(biāo)體系

  基于業(yè)務(wù)目標(biāo),選擇較為關(guān)鍵的指標(biāo)做渠道數(shù)據(jù)對(duì)比,綜合評(píng)價(jià)各個(gè)渠道的效果。

  接下來(lái)我們通過(guò)兩個(gè)例子,從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮,詳細(xì)說(shuō)明如何構(gòu)建渠道指標(biāo)體系。

  案例一:甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告,希望新用戶點(diǎn)擊視頻后可以在H5落地頁(yè)完成體驗(yàn)課付費(fèi)。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標(biāo)為“新客首單體驗(yàn)課付費(fèi)”,核心衡量整體效果好不好的指標(biāo)為“體驗(yàn)課付費(fèi)用戶數(shù)”。

  從用戶數(shù)量的角度來(lái)說(shuō),除了付費(fèi)用戶數(shù),用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的,即這個(gè)渠道為你帶來(lái)了多少用戶;從用戶質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō),我們可以看體驗(yàn)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,以及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)我們希望用戶購(gòu)買正式課程,因此正價(jià)課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可以作為評(píng)估指標(biāo);從用戶收益的角度來(lái)說(shuō),即這個(gè)用戶為我們帶來(lái)了多少價(jià)值,常規(guī)的有ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益),一般情況下建議結(jié)合ROI進(jìn)行用戶收益的綜合評(píng)估,關(guān)于ROI會(huì)在后面的文章中詳細(xì)講述。

  案例二:乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè),他們投放廣告宣傳App,希望讓更多的用戶在App上完成注冊(cè)。因此,該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標(biāo)為注冊(cè)用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量;用戶質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)為新客會(huì)員付費(fèi)率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、7日留存率;用戶收益相關(guān)的指標(biāo)為ARPPU。

圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評(píng)估面板(模擬數(shù)據(jù))


  ●使用渠道ROI衡量渠道效果

  在衡量渠道投放效果時(shí),最不可忽視的一個(gè)因素就是渠道ROI,即投資回報(bào)率。ROI是一個(gè)公認(rèn)的、可以比較直接反映某個(gè)渠道效果的指標(biāo),它可以同時(shí)衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個(gè)因素,常用計(jì)算公式為:ROI(投資回報(bào)率)=回報(bào)收入/前期投入。

  前期投入:前期在獲取用戶的時(shí)候,一共投入了多少錢,在渠道方面大多單指渠道投放的花費(fèi),通常將這個(gè)投入稱為CAC,即獲客成本。

  回報(bào)收入:做完拉新之后,這些用戶給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值,常用衡量指標(biāo)為新用戶的購(gòu)買金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下,這部分價(jià)值不可在短期內(nèi)被迅速量化,所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。

  同樣,在剛才所講述的甲企業(yè)的場(chǎng)景中,企業(yè)在朋友圈投放廣告之后,希望用戶在H5落地頁(yè)完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化,它的ROI可以這樣計(jì)算:

  ROI=體驗(yàn)課成單總金額/渠道總花費(fèi)

  =(用戶導(dǎo)入量*體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*體驗(yàn)課客單價(jià))/渠道總花費(fèi)

  用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模,體驗(yàn)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量,而體驗(yàn)課客單價(jià)則可以衡量用戶給企業(yè)帶來(lái)的收益。需要注意的是,根據(jù)各企業(yè)/團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同,對(duì)ROI的計(jì)算方式也有所不同。因此,我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標(biāo),做合理的測(cè)算和評(píng)估。比如,有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量,即報(bào)名體驗(yàn)課的用戶數(shù),則計(jì)算ROI=30天體驗(yàn)課總付費(fèi)金額/渠道投入總花費(fèi);而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化,則計(jì)算ROI時(shí)他們會(huì)著重考量30天正價(jià)課付費(fèi)總金額/渠道投入總花費(fèi)

  ●渠道打分

  ROI的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個(gè)復(fù)雜的命題僅用ROI這一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量可能不那么準(zhǔn)確,具有一定的局限性,且ROI的計(jì)算需要一定的時(shí)間周期,而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長(zhǎng),比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的時(shí)間周期很長(zhǎng),但企業(yè)又不可能等到很長(zhǎng)時(shí)間以后再去做渠道效果的評(píng)估,這樣就失去了分析的時(shí)效性,此時(shí)ROI評(píng)估就不是很適用。

  因此,我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合ROI進(jìn)行渠道效果評(píng)估,這類方法主要是通過(guò)一系列用戶行為指標(biāo),評(píng)估用戶參與度,計(jì)算各個(gè)渠道的綜合得分,通過(guò)得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

  舉個(gè)例子:某內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)用戶喜愛(ài)的書籍進(jìn)行排序,通常情況下,我們會(huì)從點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法,對(duì)各個(gè)方面的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重,然后用權(quán)重計(jì)算后的結(jié)果來(lái)判斷到底哪本書更受用戶喜愛(ài),如各書籍總得分=點(diǎn)贊數(shù)*15%+評(píng)論數(shù)*15%+搜索熱度*40%+購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*30%。

  以下是渠道打分的示例(百分比和指標(biāo)此處僅為示例,需結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定):


  那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢?

  權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對(duì)于某一事物的重要程度,強(qiáng)調(diào)的是因素或指標(biāo)的相對(duì)重要程度,傾向于貢獻(xiàn)度或重要性。通常來(lái)說(shuō)有兩種設(shè)置方法:

  第一,憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定,直接給各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重,優(yōu)勢(shì)是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況,劣勢(shì)是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。

  第二,憑借歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀權(quán)重賦值,依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系或者指標(biāo)與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來(lái)綜合測(cè)算權(quán)重;此類方法有客觀優(yōu)勢(shì),符合統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯,但是無(wú)法反映出一些不能被量化因素的影響,對(duì)業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善,甚至可能會(huì)有一些權(quán)重和實(shí)際指標(biāo)相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等,到底應(yīng)該選擇哪一種,可結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況斟酌。

  ●綜合效果評(píng)估

  前文計(jì)算了ROI和渠道得分,但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí),我們往往需要考慮多重因素對(duì)渠道投放的影響,需要做到成本和收益的平衡。此時(shí)建議綜合ROI和渠道得分進(jìn)行渠道選擇,在Excel上根據(jù)ROI和渠道得分的數(shù)值,作四象限圖,分象限進(jìn)行渠道決策。如果某渠道ROI和得分都較高,說(shuō)明這個(gè)渠道用戶質(zhì)量高,長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品是有利的,且投資回報(bào)率也還不錯(cuò),因此這個(gè)渠道值得我們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)并持續(xù)投入。

  (2)渠道的價(jià)值

  ●渠道用戶畫像

  渠道用戶畫像的數(shù)據(jù)來(lái)源一般分為「渠道平臺(tái)提供的用戶畫像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù)+行為用戶畫像」「定性或定量得出的用戶畫像」3個(gè)部分。有些渠道會(huì)向廣告主提供投放分析服務(wù),通常包含一些簡(jiǎn)單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析;當(dāng)用戶來(lái)到產(chǎn)品之后,會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為,或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購(gòu)買動(dòng)作,此時(shí)我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來(lái),比如用戶瀏覽了哪些模塊,購(gòu)買的產(chǎn)品是什么類別,購(gòu)買的產(chǎn)品單價(jià)大約為多少,然后描繪用戶畫像,輔助進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶畫像可以讓我們更好地了解渠道過(guò)來(lái)的用戶長(zhǎng)什么樣,可能會(huì)做什么,可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化,同時(shí)也能給未來(lái)有意愿做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖 神策數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽面板示例(模擬數(shù)據(jù))


  ●業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳

  部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳,加速渠道分析閉環(huán)。



  (3)其他因素的影響

  ●外部因素

  結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù),需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有影響的因素。比如政策、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)品、品牌口碑、社會(huì)輿論等。

  ●內(nèi)部因素

  從業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō),需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響,或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類是否發(fā)生了變化,這些都可能會(huì)影響新用戶轉(zhuǎn)化;產(chǎn)品方面,比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等;其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等,這些點(diǎn)與最終業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況,綜合這些內(nèi)外部影響,科學(xué)評(píng)估渠道拉新效果。

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