1

　　服飾換季上新遇上雙十一

　　每年雙十一，都是服飾品牌的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

　　一方面，雙十一周期內(nèi)表現(xiàn)，決定了品牌全年的業(yè)績(jī)水平，尤其對(duì)處于存量競(jìng)爭(zhēng)的服飾行業(yè)，大家在爭(zhēng)奪有限的需求，每家品牌或多或少都面臨著“庫(kù)存壓力”；另一方面，服飾品類也是雙十一的核心類目，大促階段與秋冬新品節(jié)奏重合，疊加服飾品類的強(qiáng)季節(jié)屬性，新品會(huì)快速過(guò)時(shí)，越放越貶值。

　　因此，服飾品牌必須在雙十一前置搶跑，進(jìn)行蓄水種草，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，搶占更多的精準(zhǔn)流量、用戶心智，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　為助力服飾品牌在雙十一存量競(jìng)爭(zhēng)“紅?！敝?#xff0c;找到新增量的經(jīng)營(yíng)可能。抖電電商面向服飾行業(yè)的心智IP——抖in新風(fēng)潮，在秋冬季發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，助力定位于“時(shí)尚羊絨”的紅太羊絨、“專業(yè)大碼內(nèi)衣”的唯一俏、“專注功能性調(diào)整型文胸”的雨范、“大胸顯小內(nèi)衣”的千奈美和“都市時(shí)尚女裝”的ELLE等細(xì)分服飾品類品牌，獲得好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，為服飾品牌“大促生意”和“新品打爆”提供示范路徑。

　　在抖音電商預(yù)熱蓄水周期內(nèi)，紅太羊絨銷量TOP10中，有4個(gè)單品GMV增長(zhǎng)超1000%。而基于紅太羊絨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品理念，用戶點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值，互動(dòng)率高，拉新人群優(yōu)質(zhì)。如在5A人群資產(chǎn)維度上，A2（主動(dòng)關(guān)注）人群增量最高，增長(zhǎng)+621%。A3人群（深度參與）增長(zhǎng)165%，并主要推動(dòng)了購(gòu)買人群增長(zhǎng)近50%，新客占比高（82%），本次活動(dòng)拉新效果明顯。

　　定位于細(xì)分品類里的細(xì)分品類的“唯一俏”，通過(guò)大碼女裝響應(yīng)用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，也通過(guò)預(yù)熱蓄水實(shí)現(xiàn)單品增長(zhǎng)提升超200%，活動(dòng)期老客復(fù)購(gòu)占比25%，A3人群生意貢獻(xiàn)過(guò)半。在活動(dòng)投放后，唯一俏的熱度還在延續(xù)，人群拉升幅度翻兩番。此外，還有參與“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)的雨范、千奈美和ELLE，分別在“新品生意和淺層人群拉新”、“品牌曝光和老客復(fù)購(gòu)”和“5A人群拉新和留存”等方面，取得大幅增長(zhǎng)。

　　從新品打爆到生意爆發(fā)，再到人群資產(chǎn)、品牌價(jià)值增值，紅太羊絨在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)中，找到了正確的大促前置蓄水節(jié)奏，以及從存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍的確定性路徑。

　　下面，我也將結(jié)合一線交流、采訪得到的內(nèi)容，以及服飾品類在經(jīng)營(yíng)上遇到的共性問(wèn)題，從“消費(fèi)趨勢(shì)”、“內(nèi)容價(jià)值”和“生意轉(zhuǎn)化”三個(gè)維度，盡可能還原品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的核心動(dòng)作，梳理出普適的“信息增量”。

　　2

　　服飾新品打爆確定性路徑

　　消費(fèi)趨勢(shì)，代表著品類機(jī)會(huì)，也是生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)。

　　如何把握消費(fèi)趨勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)快速占位？

　　過(guò)去“品牌本位”那一套，即基于品牌原有數(shù)據(jù)制定新品策略，明顯是“不夠用”的。當(dāng)下，品牌更需要“他者”的視角，借助平臺(tái)為品牌提供關(guān)鍵支持和洞察。

　　紅太羊絨的生意爆發(fā)、人群資產(chǎn)沉淀，正是緊跟抖音電商平臺(tái)的需求洞察，抓住消費(fèi)趨勢(shì)。抖音電商洞察到“保暖類目”在十月迎來(lái)第一波爆發(fā)期，保暖內(nèi)衣、毛呢大衣、夾克等成為黃金生意類目需求急速攀升，“保暖、“戶外”、“多功能”和“穿搭”成為趨勢(shì)熱詞。

　　因此，抖音電商錨定保暖類目趨勢(shì)，在雙十一蓄水前期種草節(jié)點(diǎn)，發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，聯(lián)合時(shí)尚媒體COSMO、站內(nèi)頭部達(dá)人，借助抖音流量新渠道的“劇情短視頻”，以及站內(nèi)外平臺(tái)資源扶持，助力紅太羊絨等服飾品牌，找到新品打爆、品牌心智資產(chǎn)沉淀的路徑。

　　還原到具體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，對(duì)于因“老錢(qián)風(fēng)”在抖音電商平臺(tái)備受關(guān)注，且品牌處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的“紅太羊絨”而言，如何找到品牌心智、調(diào)性認(rèn)知以及新品打爆的節(jié)奏，成為一項(xiàng)必答題。

　　正如紅太羊絨總經(jīng)理-張凱鵬所說(shuō)：“我們打算把整個(gè)品牌向更高的時(shí)尚度、國(guó)際化層面發(fā)展，也計(jì)劃梳理出一條更加年輕化的產(chǎn)品線，以后（品牌）會(huì)分化出三條不同的產(chǎn)品線，一個(gè)高端的產(chǎn)品線走商務(wù)定制，第二個(gè)走比較正式的風(fēng)格，延續(xù)簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)風(fēng)格，能給大家柔軟、舒適、溫暖的產(chǎn)品風(fēng)格，最后打算新做一條產(chǎn)品線，偏年輕化一些，偏向于運(yùn)動(dòng)風(fēng)，例如年輕人喜歡的連帽衫、瑜伽服，以及一些寬松穿搭風(fēng)格”，對(duì)于這次與“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)的合作，他認(rèn)為：“這次與抖音電商在‘抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季’上的合作，也是一個(gè)契機(jī)，希望能在品牌后續(xù)轉(zhuǎn)型上與抖音電商平臺(tái)有一個(gè)更好的合作?！?/strong>

　　相較于單點(diǎn)爆發(fā)，雙十一生意更多看周期表現(xiàn)，尤其是預(yù)熱蓄水基本決定整個(gè)大促周期生意總量，功夫多在“蓄水期”，品牌“起手式”很關(guān)鍵。對(duì)此，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，針對(duì)服飾品牌在雙十一蓄水期節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)需求，推導(dǎo)出的核心策略涵蓋“秋冬保暖新品種草蓄水”、“搜索提升”（高效承接用戶興趣和購(gòu)買傾向-更多人搜、搜中承接、搜后動(dòng)作）、“商場(chǎng)承接&氛圍”（新入口主會(huì)場(chǎng)-流量收口與購(gòu)物氛圍烘托；商場(chǎng)資源位覆蓋提升；主題和榜單原生內(nèi)容植入）。

　　沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。下面，我也將結(jié)合“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”的蓄水節(jié)奏，去理解紅太羊絨如何抓住大促新增量機(jī)會(huì)。

　　· 劇情式種草頭部達(dá)人內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)直播帶貨直播專場(chǎng)

　　品牌傳播的初始階段，需要形成高勢(shì)能，即錨定高勢(shì)能媒體和達(dá)人，創(chuàng)造具備話題效應(yīng)的內(nèi)容。在媒體和達(dá)人合作上，抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體COSMO，共創(chuàng)保暖穿搭圖鑒，打造秋冬時(shí)髦單品，策劃換季服飾趨勢(shì)，原生植入紅太羊絨單品，并在站內(nèi)站外宣發(fā)，廣泛種草秋冬保暖好物，發(fā)布購(gòu)物清單，通過(guò)垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去搶占“時(shí)髦羊絨”的品牌心智。

　　在達(dá)人合作上，抖音電商與時(shí)尚COSMO攜手千萬(wàn)粉絲超頭和內(nèi)容種草達(dá)人王七葉、起司姨太和蘇半月，拍攝系列劇情短視頻，將秋冬換季穿搭痛點(diǎn)，與紅太羊絨等品牌單品賣點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景化呈現(xiàn)，繼而提升傳播勢(shì)能、品牌認(rèn)知度，放大流量“開(kāi)口”，持續(xù)露出活動(dòng)和優(yōu)惠信息刺激。

　　垂類高勢(shì)能媒體與官方IP共同發(fā)聲，以及超頭、頭部?jī)?nèi)容種草達(dá)人的參與，幫助紅太羊絨品牌快速提升傳播勢(shì)能，搶占換季保暖和時(shí)尚穿搭的需求缺口。

　　而在內(nèi)容層面，好的理念和價(jià)值觀是服飾品牌的重要加分項(xiàng)，它能助力品牌與更廣泛的目標(biāo)受眾，形成情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同。例如紅太羊絨傳遞的“以溫柔的力量影響世界”，代表了品牌理念的內(nèi)涵，張凱鵬向我解釋道：“羊絨類產(chǎn)品，我們希望它可以穿很長(zhǎng)時(shí)間，持續(xù)營(yíng)造出一種舒適的生活理念，讓你有一個(gè)比較平穩(wěn)的心態(tài)，這種‘溫柔的力量’是品牌理念，也是生活方式?！?/strong>

　　除了營(yíng)造“爽點(diǎn)體驗(yàn)”之外，抖音電商聚焦于大碼女裝的穿搭痛點(diǎn)，攜手唯一俏品牌，聯(lián)動(dòng)超頭大V“王七葉”、垂類頭部?jī)?nèi)容種草達(dá)人“蘇半月”，聯(lián)合演繹“尺碼自由新世界”的劇情短視頻，傳遞“每種身材都有表達(dá)自己的權(quán)利”的品牌價(jià)值觀，以及“還原身形本來(lái)的美”的產(chǎn)品理念和賣點(diǎn)。

　　此外，作為抖音電商首部“種草向”時(shí)尚短視頻大片，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)系列劇情短視頻，在規(guī)模粘性、人群價(jià)值上，也有獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

　　在用戶交互后鏈路——“搜索”上，抖音劇情短視頻也會(huì)形成推動(dòng)效應(yīng)。在往期品牌案例中，抖音劇情短視頻發(fā)布后，能放大品類核心品牌商品價(jià)值，提升信任感和種草效率，推動(dòng)品牌詞搜索量、搜后轉(zhuǎn)化指標(biāo)快速攀升。

　　因此，品牌內(nèi)容的打造要有“刻意”意識(shí)，品牌內(nèi)容要刻意的體系化，去表達(dá)一個(gè)明確的、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，體系化的品牌內(nèi)容會(huì)讓品牌更像個(gè)有辨識(shí)度的品牌，并且能夠不斷擴(kuò)大品牌的受眾群體。

　　“這一次和抖音電商的合作，在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念、點(diǎn)擊和線上瀏覽偏好上，給我們打開(kāi)了新思路，我們后續(xù)會(huì)根據(jù)‘時(shí)尚保暖季’積累的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合未來(lái)的品牌定位和新發(fā)展方向，讓品牌轉(zhuǎn)型期間有一個(gè)比較好的增長(zhǎng)，未來(lái)的話我們應(yīng)該會(huì)制定短視頻內(nèi)容，以及匹配一些營(yíng)銷活動(dòng)。”張凱鵬如是說(shuō)道。

　　對(duì)于未來(lái)的品牌規(guī)劃，紅太羊絨也會(huì)將品牌大事件融入到抖音電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中。例如，紅太羊絨將在明年開(kāi)啟米蘭時(shí)裝周走秀，也會(huì)考慮在抖音電商平臺(tái)策劃主題內(nèi)容，上線設(shè)計(jì)師款新品禮盒，繼而在抖音電商形成更大的品牌聲量、人群資產(chǎn)沉淀。

　　· 搜索提升+商城承接&氛圍，短鏈高效實(shí)現(xiàn)生意全鏈路

　　對(duì)于“興趣”+“電商”而言，“短直內(nèi)容”是“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)主線。搜索（人找貨）和商城（貨找人）是“電商”線，是抖音電商的貨架場(chǎng)，是新的經(jīng)營(yíng)線，“內(nèi)容消費(fèi)+商品服務(wù)消費(fèi)”兩條線交織在一起，形成了品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)面，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路覆蓋。

　　在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)中，抖音電商劇情短視頻內(nèi)容放大流量“開(kāi)口”，抖音電商也為活動(dòng)加載“資源杠桿”，撬動(dòng)更多后鏈路行為和生意轉(zhuǎn)化。

　　“我最（感到）驚喜的是發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的活動(dòng)投放，帶來(lái)了整個(gè)品牌形象展示和提升，品牌曝光效果有一個(gè)非常大的增長(zhǎng)，也拓寬了與年輕達(dá)人合作的可能性”，在回溯大促預(yù)熱蓄水階段時(shí)，張凱鵬總結(jié)道：“我們明年也會(huì)將品牌活動(dòng)和官方活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，也會(huì)在抖音電商平臺(tái)不斷加大投入，積累客戶群洞察的能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用”。

　　例如在搜索全鏈路——“更多人搜”、“搜中承接”和“搜后”環(huán)節(jié)上，抖音電商除了通過(guò)“短直內(nèi)容”引導(dǎo)搜索外，也在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”主話題頁(yè)、現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)和挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等入口，持續(xù)推動(dòng)用戶檢索品牌關(guān)鍵詞，提升搜索GMV和領(lǐng)券數(shù)增長(zhǎng)。

　　而無(wú)論媒介環(huán)境如何變化，對(duì)于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，越是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，并成為一種稀缺的資源。

　　尤其是對(duì)于品牌或核心單品檢索詞來(lái)說(shuō)，每個(gè)搜索的流量都是奔著你來(lái)的，這個(gè)一定要把握住，你的品牌和產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)、價(jià)值觀，能夠形成記憶點(diǎn)，在后續(xù)承接和轉(zhuǎn)化上要做好承接。

　　在商城承接、商品成交氛圍營(yíng)造上，抖音電商通在新入口主會(huì)場(chǎng)、商場(chǎng)資源位和主題榜單等場(chǎng)景，持續(xù)露出品牌相關(guān)信息，并通過(guò)“前置雙十一品類券萬(wàn)券齊發(fā)”助力完成交易全鏈路。

　　對(duì)于服飾新品而言，商品率（產(chǎn)品中用于作為交換的占多少比率）指標(biāo)至關(guān)重要，品牌們極為看重動(dòng)銷，最好的庫(kù)存管理，就是新品一上架就賣掉。此外，產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，既是生意目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也是品牌價(jià)值觀、生活理念傳達(dá)的開(kāi)始。

　　“整個(gè)國(guó)際時(shí)尚行業(yè)里，大家關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展和回收再利用，國(guó)內(nèi)紡織產(chǎn)品在這方面相對(duì)欠缺，我們也希望能夠通過(guò)“老錢(qián)風(fēng)”等標(biāo)簽，傳達(dá)品牌理念。在歐洲市場(chǎng)，許多羊絨產(chǎn)品，像一些羊絨毯、羊絨針織衫，這些產(chǎn)品可能傳三代，從奶奶輩傳到父母輩，再傳到子女輩，這是很多家庭里積淀的一種生活方式，我們希望用一種簡(jiǎn)潔的、穩(wěn)定的品牌理念，讓產(chǎn)品用戶沒(méi)有年齡區(qū)隔”，對(duì)于紅太羊絨品牌定位，張凱鵬補(bǔ)充道：“我們希望客戶在冬季每次接觸我們商品，感覺(jué)到溫暖舒適，帶來(lái)一個(gè)好的心情，品牌基本的價(jià)值理念就能傳達(dá)給消費(fèi)者?！?/strong>

　　因此，從消費(fèi)者通過(guò)觸點(diǎn)，與你第一次接觸，到轉(zhuǎn)化成交，再到后續(xù)私域沉淀和復(fù)購(gòu)，最終形成品牌忠誠(chéng)度......消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系和互動(dòng)路徑，是連續(xù)的、完整的，這意味著服飾品牌商家，可以在通過(guò)完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，在抖音商城雙十一好物節(jié)臨近、秋冬換季節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)前置預(yù)熱蓄水，完成品牌聲量的圈層擴(kuò)容和經(jīng)營(yíng)結(jié)果，最終助力大促生意爆發(fā)。

　　3

　　以確定性經(jīng)營(yíng)穿越周期顛簸

　　如果把時(shí)間拉到足夠長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是明確而清晰的。但盡管與大的宏觀圖景相比，短期內(nèi)的周期和顛簸，幾乎微不足道，但它們發(fā)生在每個(gè)品牌身上，都是一座大山。品牌只有跨越周期和顛簸，才能跟隨消費(fèi)趨勢(shì)螺旋向上增長(zhǎng)。

　　越是去中心化、離散的媒介環(huán)境下，品牌越需要有回歸中心化的能力，找到影響生意結(jié)果的核心陣地。越早跟隨平臺(tái)和IP活動(dòng)變化，品牌能越早擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　尤其在內(nèi)容與渠道融合的時(shí)代，以面向服飾行業(yè)心智IP“抖in新風(fēng)潮”（在用戶心智建立時(shí)尚潮流發(fā)源地）以及秋冬IP活動(dòng)“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”為樣本，可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商深入到服飾行業(yè)經(jīng)營(yíng)一線，打造抖音電商趨勢(shì)品類旗艦品牌，助力生意爆發(fā)增長(zhǎng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)中，抖音電商不斷投入平臺(tái)資源，去探索和示范服飾品牌的確定性增長(zhǎng)路徑。

　　而回歸到抖音電商“FACT+”經(jīng)營(yíng)方法論，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)對(duì)應(yīng)的“陣地自營(yíng)+達(dá)人矩陣+主題活動(dòng)+頭部大V”，從生意結(jié)果（搜索+商城高效承接轉(zhuǎn)化）、品牌心智（平臺(tái)IP和高勢(shì)能媒體/大V，做信任和流行趨勢(shì)背書(shū)）、內(nèi)容資產(chǎn)（內(nèi)容資產(chǎn)代表著持續(xù)的存在感，好的品牌內(nèi)容會(huì)一直留存在平臺(tái)）維度，鞏固服飾品牌的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　抖音電商平臺(tái)的資源傾斜，為這些經(jīng)營(yíng)結(jié)果加上了“杠桿”?？深A(yù)見(jiàn)的是，會(huì)有越來(lái)越多諸如紅太羊絨、唯一俏等細(xì)分品類服飾品牌，在“抖in新風(fēng)潮”IP中找到“品效合一”的持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

　　4

　　勇敢經(jīng)營(yíng)者的紅利

　　在所有的創(chuàng)業(yè)可選項(xiàng)里，我認(rèn)為服飾絕對(duì)是hard模式。

　　服飾行業(yè)的規(guī)模體量，并沒(méi)有想象中那么“抗風(fēng)險(xiǎn)”。一旦在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如換季節(jié)和大促節(jié)點(diǎn)，品牌在產(chǎn)品、渠道、推廣和庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)失利，加上行業(yè)回款周期長(zhǎng)，現(xiàn)金流一斷的話，可能撐不到回款的那一刻，整個(gè)品牌就分分鐘倒閉了。

　　強(qiáng)如查理芒格，也在零售服飾行業(yè)付出過(guò)“學(xué)習(xí)成本”，在孔恩百貨持續(xù)三年虧損后，芒格選擇了退出，并感慨道，在零售服飾行業(yè)中，企業(yè)的所有庫(kù)存產(chǎn)品都會(huì)隨著季節(jié)的變化而過(guò)時(shí)。

　　服飾商品的非標(biāo)屬性，對(duì)應(yīng)實(shí)用（比如保暖御寒）、標(biāo)識(shí)（身份和個(gè)人內(nèi)涵、價(jià)值觀的表達(dá)）和場(chǎng)景屬性（不同場(chǎng)合的穿搭）衍生的需求非常多元。在如此多變量的當(dāng)下，服飾品牌需要找到確定性的經(jīng)營(yíng)鏈路，在換季節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶心智種草和新品商品率，在大促節(jié)點(diǎn)需要集中爆發(fā)提高全年業(yè)績(jī)。

　　“抖in新風(fēng)潮”IP正是幫助品牌擊穿細(xì)分品類，建立品牌優(yōu)質(zhì)和潮流認(rèn)知。

　　最后，平臺(tái)迭代和進(jìn)化，往往意味著資源優(yōu)勢(shì)，更意味著經(jīng)營(yíng)紅利，那些最早出發(fā)的品牌，已經(jīng)拿到了好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而未來(lái)服飾行業(yè)的紅利，永遠(yuǎn)屬于那些勇敢經(jīng)營(yíng)者。