作者 | 小媚

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　　在與操盤(pán)手的交流中，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多品牌將抖音電商作為了雙11 的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

　　其中，大家整體玩法中的一大變化，就是愈發(fā)重視對(duì)搜索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是以小藍(lán)詞為代表的啟發(fā)式搜索。具體做法包括干預(yù)力度加大、引導(dǎo)搜索的獎(jiǎng)勵(lì)加碼、搜索后呈現(xiàn)頁(yè)面的精準(zhǔn)度更高等。

　　之所以能這么做、要這么做，是因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)搜索行為中，只能被動(dòng)地等待被尋找，啟發(fā)式搜索里品牌商家可以主動(dòng)出擊，提前參與進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)決策，抓住有意愿消費(fèi)的苗頭。而在這個(gè)存量時(shí)代，任何挖掘增量的機(jī)會(huì)都很寶貴。

　　我們觀(guān)察到，抖音電商在 10 月 10 - 19 日，推出了“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”活動(dòng)，抓住秋冬換季購(gòu)衣期和雙11 蓄水前期，在保暖服飾細(xì)分類(lèi)目搶先啟動(dòng)，快速走完了種草、轉(zhuǎn)化、交易的全鏈路，女裝行業(yè)搜索商品日均曝光增長(zhǎng) 48% ，搜索成交 GMV 增長(zhǎng) 89% ，突出的就是一個(gè)早、快、猛。

　　而在復(fù)盤(pán)了全流程之后，我們發(fā)現(xiàn)這次官方玩法也在著重強(qiáng)調(diào)對(duì)搜索鏈路的增寬增強(qiáng)。基于此，我們總結(jié)了 3 個(gè)可借鑒的抖音電商的種草秘訣：

　　1.織一張更大的網(wǎng)：用“精神價(jià)值”打造好內(nèi)容

　　2.深入需求背后的人群，用劇情流量打入人心

　　3.條條大路通羅馬，主動(dòng)走 50 步與消費(fèi)者相見(jiàn)

　　01?

　　織一張更大的網(wǎng)：用“精神價(jià)值”打造好內(nèi)容

　　我們知道，抖音電商的底層邏輯是“以興趣內(nèi)容獲取流量，以能解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)承接流量”。也就是說(shuō)，先有足夠多的好內(nèi)容，網(wǎng)羅和捕捉流量，再談下一步的轉(zhuǎn)化。

　　那么好內(nèi)容如何打造呢？一個(gè)簡(jiǎn)單思路就是利用產(chǎn)品的精神價(jià)值。因?yàn)榫駜r(jià)值更有趣，觀(guān)賞性更強(qiáng)，且可共鳴。

　　以“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”為例，衣、食、住、行，穿衣是一個(gè)樸素而穩(wěn)定的需求，但在現(xiàn)代生活中，穿衣早已不是僅僅為了保暖等功能價(jià)值，更是為了彰顯時(shí)尚品位，表達(dá)生活態(tài)度，而這就是服飾的精神價(jià)值。

　　所以打響活動(dòng)的第一槍，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”選擇與頂級(jí)時(shí)尚媒體《時(shí)尚COSMO》合作。10 月 12 日，《時(shí)尚COSMO》分別針對(duì) 22 、 10 、 5 攝氏度的溫度，推出了 8 個(gè)秋冬保暖造型靈感，覆蓋酷颯風(fēng)、美拉德棕色系、靜奢風(fēng)等最新流行風(fēng)格，并直接與本次活動(dòng)的合作品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈羊絨品牌「紅太羊絨」和大碼內(nèi)衣品牌「唯一俏」的單品做了結(jié)合，幫助品牌踩上最新時(shí)尚潮流。

　　在穿搭圖鑒的基礎(chǔ)上，10 月 18 日，《時(shí)尚COSMO》發(fā)布“雙11 秋冬時(shí)尚種草指南”，推出了兩部核心品牌的種草大片，拋出時(shí)尚態(tài)度，進(jìn)一步引領(lǐng)時(shí)髦節(jié)奏。

　　種草大片由三位不同風(fēng)格的抖音達(dá)人合作主演，分別是劇情達(dá)人王七葉、大碼潮流達(dá)人蘇半月、潮流穿搭達(dá)人起司姨太。劇情達(dá)人與潮流達(dá)人搭配，一方面保證傳播度和可看性，一方面撬動(dòng)潮流人群。

　　以其中的“衣服也是你的名片”短片為例，講述了面試當(dāng)前，王七葉對(duì)穿著的焦慮和百般思量，要么太冷、要么太拘束、要么不夠正式，最后挑中了「紅太羊絨」的大衣，膚感細(xì)膩穿著舒適，又大氣得體，幫助王七葉變得更加自信、颯爽，成功通過(guò)了面試。

　　就像標(biāo)題“大衣會(huì)說(shuō)話(huà)”一樣，短片傳達(dá)的核心信息其實(shí)是，穿衣也是品位和態(tài)度的體現(xiàn)，是我們對(duì)外表達(dá)的一部分。而借助面試和名片，這一信息得到了更具體和生動(dòng)的詮釋。

　　類(lèi)似地，蘇半月作為大碼潮流達(dá)人，與十年專(zhuān)研大碼內(nèi)衣品牌「唯一俏」合作，在短片中表態(tài)尺碼不是定義美的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)共鳴。

　　兩支種草大片有效為品牌積累了 A2 和 A3 人群。更為重要的是，類(lèi)似「紅太羊絨」和「唯一俏」這樣以品類(lèi)定位的品牌，往往產(chǎn)品力很強(qiáng)，但困惑于品牌力的塑造。而這些時(shí)尚態(tài)度的表達(dá)，也幫助品牌傳達(dá)了自身理念。讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外，對(duì)品牌有了更多心理上的好感。

　　至此，從時(shí)尚趨勢(shì)到生活態(tài)度，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”都拋出了自己的表達(dá)，而這些表達(dá)，也是一切后續(xù)話(huà)題的起點(diǎn)和原點(diǎn)，是網(wǎng)的中心。

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大話(huà)題影響力，將網(wǎng)織得更大，活動(dòng)推出了#秋冬老錢(qián)風(fēng)自帶低調(diào)貴氣、#自信就是最有效的穿搭單品、#人人都能駕馭的時(shí)裝周穿搭、#降溫穿搭主打一個(gè)時(shí)尚保暖，這 4 個(gè)話(huà)題，與達(dá)人/營(yíng)銷(xiāo)號(hào)合作，推高討論度，最終 2 個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題沖上了總榜 TOP2 、 TOP6 。

　　做服飾品類(lèi)的好內(nèi)容，要點(diǎn)是抓住時(shí)尚品位、生活態(tài)度這兩個(gè)精神需求點(diǎn)，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”因此成功網(wǎng)到了海量關(guān)注度和流量，為之后的轉(zhuǎn)化儲(chǔ)備好了充足的糧草。而這種思路，在其他品類(lèi)同樣可以復(fù)制。

　　02

　　盯緊人群：劇情式種草的 3 個(gè)優(yōu)勢(shì)

　　你可能已經(jīng)注意到了，在上述的兩部種草大片中，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”是用劇情達(dá)人串聯(lián)起了兩位穿搭達(dá)人。此外，后續(xù)他們還與秦苒、黃潔儀兩位劇情達(dá)人合作，為品牌定制了劇情短片。

　　為什么如此重視劇情達(dá)人？因?yàn)榇_實(shí)堪稱(chēng)“流量密碼”，刀法也一直有關(guān)注這一趨勢(shì)，不久前剛拆解過(guò)韓束在劇情短片上的方法論。

　　這次“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”合作的秦苒、黃潔儀，都是劇情短片領(lǐng)域的頭部達(dá)人，推出過(guò)數(shù)部播放量過(guò)億的劇情短片。與她們合作進(jìn)行劇情式種草，在人群、場(chǎng)景、態(tài)度上有 3 點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　第一，接近目標(biāo)人群。劇情短片的受眾標(biāo)簽與時(shí)尚穿搭人群十分匹配——女性占比 58% ，聚焦新銳白領(lǐng)和精致媽媽等 4 大消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一假設(shè)，黃潔儀合作短片的受眾分析中，超過(guò) 80% 為女性，秦苒的則更是超過(guò) 90% ，與本次活動(dòng)主推女裝的策略契合。

　　第二，融入用戶(hù)的穿搭場(chǎng)景和生活場(chǎng)景。無(wú)論是王七葉合作短片中的面試，還是秦苒短片中的見(jiàn)家長(zhǎng)，和黃潔儀短片中的婆婆來(lái)訪(fǎng)，都是時(shí)尚穿搭用戶(hù)的真實(shí)穿搭和生活場(chǎng)景，具有很強(qiáng)的代入感?！讣t太羊絨」的大衣在這里，成為了送給未來(lái)婆婆的見(jiàn)面禮，和婆婆送給兒媳的禮物，不僅提供了購(gòu)買(mǎi)理由，也是對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的保證。

　　第三，當(dāng)用戶(hù)“嘴替”，表態(tài)度。與劇情達(dá)人合作的短片中，有很多站在女性角度的思考，例如在家里忙前忙后的母親是否得到了足夠尊重、女生結(jié)婚后是否會(huì)丟掉自己，切中新銳白領(lǐng)和精致媽媽等的心中所想，拉近了與用戶(hù)的距離，評(píng)論下也有許多用戶(hù)開(kāi)始討論自己見(jiàn)家長(zhǎng)、與婆婆相處的經(jīng)歷，代入感十足。

　　綜上，劇情式種草讓營(yíng)銷(xiāo)能更聚焦于人，貼合用戶(hù)需求和語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播和種草效果。事實(shí)上，這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的，互聯(lián)網(wǎng)讓對(duì)人的精細(xì)化觀(guān)察成為了可能。如果說(shuō)傳統(tǒng)的品類(lèi)戰(zhàn)略，更多是面對(duì)模糊的、統(tǒng)一化的需求。如今，我們就可以更清晰地理解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而能從品類(lèi)回溯到需求本質(zhì)，將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從“物”落回到“人”身上。

　　以上述的毛絨大衣為例，市場(chǎng)洞察可以從“生產(chǎn)一件漂亮、價(jià)格好的羊絨大衣”，細(xì)化到“什么樣的消費(fèi)者、在什么樣的場(chǎng)合下、為什么、需要什么樣的羊絨大衣”。因此，市場(chǎng)活動(dòng)得以更明確溝通對(duì)象和溝通內(nèi)容，更生動(dòng)高效地完成種草，而這點(diǎn)在全域興趣電商上，會(huì)體現(xiàn)得尤為明顯，也能得到更完整有效的落地。

　　除了劇情式種草，全域興趣電商的另一特點(diǎn)就是種草與拔草的無(wú)縫連接，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”與頭部達(dá)人的合作不止于內(nèi)容，秦苒和黃潔儀也分別在直播帶貨中融入了種草單品。

　　值得注意的是，這也是抖音電商首次做劇情種草視頻+直播帶貨聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作，體現(xiàn)了他們進(jìn)一步發(fā)展貨架場(chǎng)的決心和投入。

　　03?

　　建多條快捷通道：主動(dòng)走 50 步與消費(fèi)者相見(jiàn)

　　當(dāng)然了，承接轉(zhuǎn)化的重頭戲還是搜索和商城。

　　眾所周知，在搜索這項(xiàng)“古老”的業(yè)務(wù)上，抖音電商發(fā)展出了一種特色的搜索方式——啟發(fā)式搜索，也就是通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)、標(biāo)題區(qū)、底部相關(guān)推薦區(qū)等位置的關(guān)鍵詞推薦，也就是小藍(lán)詞，讓用戶(hù)不用自己輸入，點(diǎn)擊即可搜索。

　　從“猜你想看”，到“猜你想搜”，這讓搜索從一個(gè)主動(dòng)行為，變?yōu)榱税胫鲃?dòng)，為品牌打開(kāi)了新的運(yùn)營(yíng)空間。簡(jiǎn)單形象點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)傳統(tǒng)搜索是用戶(hù)走 99 步，品牌走剩下 1 步，啟發(fā)式搜索就是用戶(hù)走 50 步，品牌走剩下 50 步。這帶來(lái)了兩個(gè)明顯變化。

　　第一，是品牌有機(jī)會(huì)與“還沒(méi)走到 99 步的潛在消費(fèi)者”達(dá)成交易，也就是說(shuō)與弱消費(fèi)意愿的用戶(hù)成交，這可以幫助品牌找到更多生意上的增量。

　　第二，屬于品牌的那 50 步，是可定制的，可以引導(dǎo)消費(fèi)者邁開(kāi)步子，走上提前鋪好的路。也就是說(shuō)，品牌可以更早參與到消費(fèi)決策中，主動(dòng)為自己爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者“條條大路通羅馬”，而且是快捷通道。

　　基于這個(gè)理解，就不難看懂“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”在搜索和商城方面的動(dòng)作了。

　　首先，在開(kāi)門(mén)接客之前，先確保店里的貨是充足、優(yōu)質(zhì)的。為了更好承接住涌入的流量，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”提前加碼扶持保暖應(yīng)季類(lèi)目，通過(guò)千川激勵(lì)賽、低份額激勵(lì)賽等活動(dòng)，提升了整體供給。

　　其次，“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”對(duì)搜索鏈路做了提升，其中重點(diǎn)關(guān)注的是此次的核心類(lèi)目女裝。

　　先是引導(dǎo)更多人搜，如前所述，他們推出了 4 個(gè)熱榜話(huà)題，網(wǎng)羅了大量流量，最后落在“時(shí)尚保暖季”、 “對(duì)話(huà)時(shí)尚”2 個(gè)搜索詞上，在 50 多個(gè)達(dá)人評(píng)論區(qū)置頂小藍(lán)詞，疊加“每日首次搜索 100% 中獎(jiǎng)”的吸引點(diǎn)，直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，4 個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題小藍(lán)詞展現(xiàn)率達(dá)到了 96.2% ，搜索達(dá)人的小藍(lán)詞展現(xiàn)率為 100% 。

　　此外，還有直播間 banner 、搜索激勵(lì)賽、搜索排位賽等搜索引導(dǎo)舉措同時(shí)進(jìn)行，多管齊下，圈住更多搜索流量。

　　在搜索中，則用圖文導(dǎo)航、阿拉丁、導(dǎo)購(gòu)清單等形態(tài)承接，讓用戶(hù)精準(zhǔn)獲取商品信息，待搜索最終來(lái)到抖音商城，則優(yōu)先展示應(yīng)季的時(shí)尚保暖新品，提高轉(zhuǎn)化成交率。

　　立體、直接、豐富的搜索導(dǎo)流，就像一條條快捷通道，通往貨架場(chǎng)，合力助推商品日均曝光增長(zhǎng) 48% ，搜索成交 GMV 增長(zhǎng) 89% 。

　　如此大力度、大面積地投入搜索和商城，背后是抖音電商平臺(tái)將社交和內(nèi)容用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電商用戶(hù)的核心目標(biāo)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這件事也很有價(jià)值。在年初的機(jī)遇·刀法年度品效峰會(huì)上，「襯衫老羅」創(chuàng)始人羅鑫華曾表達(dá)過(guò)，做好貨架場(chǎng)有助于降低對(duì)直播的依賴(lài)，且通過(guò)商城購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，客單價(jià)往往更高，會(huì)存在連帶購(gòu)買(mǎi)，退貨率也比通過(guò)直播來(lái)的用戶(hù)低很多。而這些指標(biāo)，對(duì)服飾行業(yè)的品牌商家來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

　　04?

　　分析師點(diǎn)評(píng)

　　隨著“抖in新風(fēng)潮”這一 IP 活動(dòng)持續(xù)落地和推進(jìn)，“潮流時(shí)尚發(fā)源地”的定位在消費(fèi)者心中得到不斷強(qiáng)化，越來(lái)越多用戶(hù)養(yǎng)成在抖音電商消費(fèi)服飾的習(xí)慣，對(duì)平臺(tái)上的相關(guān)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，都意味著獲得新客的機(jī)會(huì)。

　　而“抖in新風(fēng)潮·時(shí)尚保暖季”的整體操盤(pán)邏輯，如融入劇情達(dá)人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好搜索的強(qiáng)勢(shì)助力，也是品牌商家可以“抄作業(yè)”的。

　　總的來(lái)看，當(dāng)抖音電商的搜索和商城板塊加速發(fā)展，也就是“人找貨”的心智越來(lái)越強(qiáng)，再結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)“貨找人”的優(yōu)勢(shì)，能讓整個(gè)循環(huán)管道里的流量愈發(fā)充沛。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，商業(yè)路徑更多樣了，更需要對(duì)平臺(tái)做好閱讀理解，想好屬于自己的增量，到底在哪里。