在剛剛過去的7月，東風(fēng)汽車股份有限公司的東風(fēng)輕型車第二季“超級(jí)直播節(jié)”結(jié)束狂歡，通過直播帶貨，累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂單810筆、東風(fēng)輕型車整車訂單3筆……直播帶貨，已成為東風(fēng)輕型車數(shù)字營銷新常態(tài)。

　　據(jù)了解，近年來，東風(fēng)汽車股份積極尋求數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理李軍智表示：“在數(shù)字化浪潮下，必須不斷改革創(chuàng)新、深入認(rèn)識(shí)數(shù)字營銷的重要性，要堅(jiān)持以客戶為中心推進(jìn)數(shù)字營銷工作建設(shè)?！?/p>

　　搭建數(shù)字服務(wù)平臺(tái)

　　數(shù)字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)店看車”轉(zhuǎn)向“線上體驗(yàn)和終端體驗(yàn)”相結(jié)合，客戶消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

　　2019年，東風(fēng)輕型車成功開發(fā)了“惠享平臺(tái)”和“惠購平臺(tái)”，分別針對老客戶和轉(zhuǎn)介紹客戶，開展不同層面的營銷服務(wù)?？蛻舻顷懫脚_(tái)，便可以線上看車、預(yù)約試駕、預(yù)約服務(wù)，也可以一鍵投訴和一鍵救援?！盎菹砥脚_(tái)”還可以根據(jù)客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進(jìn)行車輛保養(yǎng)。另外，客戶還可以通過平臺(tái)一鍵搶優(yōu)惠、搶福利。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)汽車股份還深挖平臺(tái)潛力，實(shí)現(xiàn)社群營銷。據(jù)介紹，“惠購平臺(tái)”是一個(gè)開放平臺(tái)，無論是本品客戶、競品客戶還是非車主人員，只要轉(zhuǎn)介紹的都可以成為這個(gè)社群營銷平臺(tái)的一份子，通過推薦、傳播、轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)裂變營銷。截至目前，“惠購平臺(tái)”注冊會(huì)員46000余人，實(shí)現(xiàn)成交客戶超9900人，完成推薦成交超16000輛。

東風(fēng)輕型車直播間。新華網(wǎng)發(fā)

　　積極開啟直播帶貨

　　2020年年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情造成的線下銷售停擺，東風(fēng)汽車股份積極“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上尋求突破。

　　據(jù)了解，東風(fēng)汽車股份積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開啟直播帶貨、微信團(tuán)購等無接觸營銷模式。僅2020年3月，就實(shí)現(xiàn)線上直播和團(tuán)購會(huì)近800場次，累計(jì)16萬人次在線觀看，收獲近1000輛訂單和2000個(gè)意向客戶。

　　除了引導(dǎo)經(jīng)銷商端直播，東風(fēng)汽車股份還鼓勵(lì)東風(fēng)輕型車廠家直播帶貨。2020年8月26日，東風(fēng)輕型車首次開啟廠端帶貨直播活動(dòng)，近90分鐘的直播吸引了1.2萬粉絲觀看，原廠配件累計(jì)成交額近60萬元。2020年以來，東風(fēng)輕型車廠家微信直播帶貨已累計(jì)開辦22場，直播整車訂單累計(jì)達(dá)成137筆，成交金額超過1400萬元。

　　東風(fēng)汽車股份營銷公司數(shù)字營銷部部長馬驥說：“廠家開展線上直播帶貨，一方面能抓取到流量、收集到線索，另一方面也會(huì)反哺到線下，需要通過線下的經(jīng)銷商或服務(wù)站來完成購、用、養(yǎng)、換車等一系列服務(wù)。所以，不管是廠家的直播帶貨還是經(jīng)銷商的直播帶貨，都是為了實(shí)現(xiàn)線索收集和客戶引流，最終體現(xiàn)在東風(fēng)輕型車口碑向上。”

　　據(jù)了解，現(xiàn)在，“帶貨直播”已經(jīng)成為東風(fēng)輕型車“新常態(tài)”。東風(fēng)輕型車不僅嘗試了發(fā)布會(huì)、團(tuán)購會(huì)、生日會(huì)、自媒體直播帶貨，抖音直播、快手直播等多種形式推進(jìn)，還通過領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播、員工網(wǎng)紅直播等多種方式合力推動(dòng)線上營銷。

　　東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)帶頭抖音直播。新華網(wǎng)發(fā)

　　發(fā)展新賽道，打好組合拳

　　2020年，東風(fēng)汽車股份銷售車輛17.2萬輛，同比增長7.8%；2021年1月至6月，銷售車輛超10.5萬輛，同比增長29%。除奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)外，東風(fēng)汽車股份通過推進(jìn)數(shù)字化營銷，實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化，取得了不俗業(yè)績。

　　據(jù)了解，東風(fēng)輕型車正在構(gòu)建全面立體的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)體系，加快銷售引流和銷售線索轉(zhuǎn)化。在東風(fēng)汽車股份營銷公司，通過合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺(tái)、惠購平臺(tái)和官方直播）圈流及來自呼叫中心、營銷活動(dòng)等的導(dǎo)流，東風(fēng)輕型車的線索處理率高達(dá)95.2%，線索轉(zhuǎn)化率高達(dá)10.6%。

　　東風(fēng)汽車股份營銷公司副總經(jīng)理吳承浩說，數(shù)字營銷最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補(bǔ)了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強(qiáng)的弱點(diǎn)，能夠快速傳播品牌價(jià)值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎(chǔ)信息，提升了銷售效率。

　　據(jù)悉，東風(fēng)汽車股份現(xiàn)已將線上營銷納入營銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式，目前，網(wǎng)銷在公司銷售的占比已達(dá)6.1%。（閆霞、葛磊）