沈涵作主旨演講。

11月16日，第四屆四川旅游新媒體營銷大會在成都市雙流區(qū)舉行。復旦大學旅游學系教授、國際旅游學會常務(wù)副秘書長沈涵作題為“數(shù)字科技時代的文旅營銷”的主旨演講，她認為，目前文旅產(chǎn)業(yè)正在迅速從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，從粗放式、單一性轉(zhuǎn)向集約式、復合鏈條的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，面對隨之出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，數(shù)字時代的文旅營銷模式也面臨著新的變革。

　　“在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字科技推動了文旅行業(yè)高效精細、產(chǎn)業(yè)價值鏈整合增值，驅(qū)動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”沈涵說，首先是數(shù)據(jù)要素嵌入數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)場景在文旅行業(yè)廣泛應用，催生數(shù)字文旅新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新服務(wù)。同時，線上數(shù)據(jù)與實體經(jīng)濟相融合，推動整個文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈互聯(lián)互通。另外，數(shù)據(jù)推動人力、資本、內(nèi)容等文旅生產(chǎn)要素數(shù)字化、智能化，重構(gòu)原有資源配置狀態(tài)，使原來較為分散的文旅行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)等發(fā)生了重大改變。

　　沈涵認為，在數(shù)字科技時代進行文旅營銷，除了新文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還需要理解時代的新需求、新供給。技術(shù)進步、社會結(jié)構(gòu)變革和居民觀念轉(zhuǎn)變等因素均重構(gòu)著新型文旅消費模式，同時也顛覆了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品銷售模式，給文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯帶來了顛覆性的改變。

　　如何創(chuàng)新文旅營銷？沈涵認為，一方面是用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動旅游目的地IP傳播，比如近年來興起的以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》為代表的“在地國風”，把傳統(tǒng)文化與潮流、品牌、現(xiàn)代科技結(jié)合，形成極富吸引力的地方IP品牌。旅游目的地還可以基于其城市精神、歷史、文化、資源等，提煉出唯一的、排它的IP，通過主題構(gòu)思進行相應形象的策劃，設(shè)計出目的地品牌形象并傳播，再形成精準營銷路徑。另一方面，利用數(shù)字技術(shù)將公域數(shù)據(jù)連通私域關(guān)注，實現(xiàn)公域數(shù)據(jù)與個體需求之間的流動，把相應的品牌、數(shù)據(jù)與流量進行有效轉(zhuǎn)化，使文旅營銷獲得更高效率。