針對(duì)“神醫(yī)”“神藥”廣告行為，去年國家市場(chǎng)監(jiān)管總局開展了專項(xiàng)打擊“鐵拳”行動(dòng)。但記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分大型第三方平臺(tái)上醫(yī)藥專區(qū)“神藥”廣告仍然頻現(xiàn)且不斷迭代，一些商家夸大治愈率，誤導(dǎo)患者、擾亂市場(chǎng)秩序，被網(wǎng)友指出“吹得太離譜”。

　　受訪者認(rèn)為，當(dāng)前藥品網(wǎng)絡(luò)銷售存在虛擬性、隱蔽性和跨地域等特點(diǎn)，給監(jiān)管造成困難，讓違法醫(yī)藥廣告有空子鉆，未來需進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)測(cè)技術(shù)、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，以保障公眾用藥安全。

　　“離譜”廣告營銷充斥網(wǎng)絡(luò)

　　“抗三陽咳嗽，百試百靈”“止咳相當(dāng)猛，就是快，休想再咳嗽”……打開一些電商平臺(tái)，不時(shí)會(huì)看到一些用紅、黃、藍(lán)等鮮艷字體和背景突出展示的止咳藥廣告，用戶越瀏覽，推薦越多。

　　這些網(wǎng)絡(luò)熱賣產(chǎn)品，有的顯示銷量達(dá)上萬件，評(píng)論區(qū)好評(píng)不斷。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些保健食品、藥品廣告涉嫌違反廣告法、藥品管理法等一系列法律法規(guī)。

　　如食品安全法明確規(guī)定，保健食品的標(biāo)簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。廣告法也明確規(guī)定，保健食品廣告不得含有涉及疾病預(yù)防、治療功能等內(nèi)容。

　　有一位網(wǎng)民投訴稱，2月22日在抖音商城買了一袋宣稱“治痛風(fēng)一絕”“尿酸沒了”的菊苣梔子茶，到貨后才發(fā)現(xiàn)是代用茶。

　　記者發(fā)現(xiàn)，一些商家利用患者特別是老年患者的急切治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效。去年，貴州市場(chǎng)監(jiān)管部門查處一淘寶店發(fā)布違法廣告，其經(jīng)營的“胡三帖膏藥貼”產(chǎn)品頁面宣稱“這個(gè)苗藥太好了，藥到病除”。今年2月，阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司因違反廣告法被罰款45萬元。處罰內(nèi)容顯示，當(dāng)事人在天貓平臺(tái)“阿里健康大藥房”發(fā)布的“北京同仁堂牡蠣片壓片糖果”等普通食品及“白云山眼部護(hù)理液”（日用品）的宣傳廣告涉及疾病治療功能。

　　為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功效，一些保健食品、藥品涉嫌利用保險(xiǎn)“背書”誤導(dǎo)消費(fèi)者?！癙ICC承?！薄巴侗．a(chǎn)品 安全放心使用”……記者在京東等平臺(tái)看到，一些保健食品、藥品在包裝盒或者藥瓶上印有某某保險(xiǎn)公司承保等字樣。對(duì)此，行業(yè)人士透露，這類保險(xiǎn)主要針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)冗^程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保障，而不是針對(duì)藥品的療效或安全性。如此宣傳可能會(huì)讓消費(fèi)者誤以為有特殊保障，從而做出不理智的購買決策。近期，國家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等5部門聯(lián)合印發(fā)《節(jié)約藥品資源遏制藥品浪費(fèi)的實(shí)施方案》，其中要求，藥品廣告不得含有“無效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證性內(nèi)容。

　　此外，還有藥品、保健食品以進(jìn)口獨(dú)特配方為噱頭夸大療效。聲稱“快速止咳”的泰國本土版五蜈蚣標(biāo)止咳丸，保證“真的管用”的泰國秘方痛風(fēng)膏，揚(yáng)言“吃一堆如吃一粒、比槲皮素好30倍”的美國進(jìn)口養(yǎng)肺膠囊……去年國家市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光一批涉醫(yī)藥領(lǐng)域廣告違法典型案例，其中蘇州一家公司以跨境電商方式銷售女性子宮卵巢養(yǎng)護(hù)精華等7款商品，但均未在國內(nèi)進(jìn)行保健食品注冊(cè)或者備案，應(yīng)視為普通商品，但當(dāng)事人卻將“提升精力、精力旺盛、全網(wǎng)累計(jì)銷售50萬+瓶”等用語嵌在圖片中，企圖繞過監(jiān)管審查。

　　“神藥廣告”邊整治邊回潮

　　去年國家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾印發(fā)《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于扎實(shí)做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問題排查治理工作的通知》，其中指出，要組織開展打擊“神醫(yī)”“神藥”廣告鐵拳行動(dòng)，加大對(duì)違法廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度。受訪人士指出，此前相關(guān)部門也開展過專項(xiàng)行動(dòng)，但頑疾難以徹底根治。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系副教授孫美玲表示，藥品具有巨大利潤空間，藥企之間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，是部分藥企及藥品代理商的常用手段。對(duì)多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，威懾力主要體現(xiàn)在罰款上，然而相比藥品的巨額市場(chǎng)利潤，違法成本較低。

　　平臺(tái)審核管理不嚴(yán)，投訴處理機(jī)制不健全也給了部分不法企業(yè)鉆空子的機(jī)會(huì)?！暗赇佋谖腋锻昕詈缶椭苯幼N了”“平臺(tái)不作為，店鋪連賣藥的營業(yè)執(zhí)照都沒有”……一些投訴的消費(fèi)者認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)入駐商家的違規(guī)行為處罰力度不夠，約束能力有限，處理投訴流于形式。記者了解到，拼多多等平臺(tái)制定了化妝品、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)布規(guī)范，要求入駐商家如實(shí)描述，不得含有虛假、夸大內(nèi)容。如違規(guī)，平臺(tái)有權(quán)視情況對(duì)違規(guī)商品或店鋪采取限制措施。但因平臺(tái)上店鋪、商品數(shù)量大，交易多，依賴算法審查難免有所遺漏。

　　為規(guī)范網(wǎng)售藥品行為，國家藥監(jiān)局建立了“以網(wǎng)管網(wǎng)”機(jī)制，探索采取“以快治快”辦法，目前由國家藥監(jiān)局旗下南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所進(jìn)行監(jiān)測(cè)，地方每年花錢購買監(jiān)測(cè)服務(wù)，但從實(shí)際效果看，監(jiān)管手段仍顯落后，還難以適應(yīng)海量且相對(duì)隱性、發(fā)散的違法廣告?！跋駢殃査?#xff0c;描述大多很隱晦，加大了監(jiān)測(cè)難度?！蔽鞑磕车厮幤繁O(jiān)督管理局一名負(fù)責(zé)藥品化妝品流通監(jiān)管的干部說，監(jiān)管部門人手緊張，專業(yè)性不強(qiáng)，平時(shí)取證、執(zhí)法也存在困難。

　　消除不良廣告需多方用力

　　針對(duì)基層監(jiān)管難等問題，受訪人士建議，細(xì)化監(jiān)管規(guī)定便于基層操作執(zhí)行。2022年國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，其中規(guī)定第三方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)建立檢查監(jiān)控制度。發(fā)現(xiàn)入駐的藥品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)有違法行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止，并立即向所在地縣級(jí)藥品監(jiān)督管理部門報(bào)告。同時(shí)，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售違法行為由違法行為發(fā)生地的藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)查處。此后，北京等地相繼制定實(shí)施細(xì)則。

　　某市食品藥品審評(píng)中心工作人員認(rèn)為，要適時(shí)提高規(guī)范層級(jí)以解決該管理辦法因?qū)蛹?jí)較低，在行政處罰設(shè)立、民事責(zé)任規(guī)定和部門協(xié)作等方面的不足，加強(qiáng)跨部門、跨地域協(xié)作，整合網(wǎng)信、工信、公安等網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)資源，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域廣告的審查，提高違法成本和聯(lián)合懲戒力度。

　　同時(shí)，還應(yīng)壓實(shí)大型第三方平臺(tái)主體責(zé)任?！昂艽笠徊糠忠科脚_(tái)管理、行業(yè)自律。”“大平臺(tái)管好了，在行業(yè)具有示范引領(lǐng)效應(yīng)?！币恍氖滤幤妨魍ūO(jiān)管的干部建議，相關(guān)部門要盯牢屬地第三方平臺(tái)，讓其加強(qiáng)對(duì)入駐商家的合法資質(zhì)審核和管理，強(qiáng)化平臺(tái)在產(chǎn)品召回、風(fēng)險(xiǎn)處置和監(jiān)督檢查中的配合義務(wù)，比如可從開放數(shù)據(jù)接口等方面支持相關(guān)部門。有專家還建議平臺(tái)盡快制定藥品發(fā)布規(guī)范，升級(jí)技術(shù)手段提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)靶向性。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，提高甄別能力與維權(quán)意識(shí)也至關(guān)重要。西部某市第一人民醫(yī)院腎內(nèi)科一位醫(yī)師說，醫(yī)院每年都會(huì)接診數(shù)十例濫用痛風(fēng)藥物的病人，一些患者病急亂投醫(yī)，使用成分不明、來源不明的藥物。

　　為提升公眾安全用藥素養(yǎng)，去年某省在公交站臺(tái)、地鐵、電梯等群眾日常接觸較多的地方，投放近500塊科普廣告。

　　一些市場(chǎng)監(jiān)管干部建議，繼續(xù)曝光典型案例，并通過進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村等活動(dòng)，提高公眾網(wǎng)購藥品時(shí)對(duì)藥品零售企業(yè)、藥品合規(guī)資質(zhì)的重視度，避免被“種草”軟文、短視頻直播等過度營銷影響。