公牛集團(tuán)，一個(gè)默默點(diǎn)亮中國(guó)家庭近30年的插座領(lǐng)導(dǎo)者，如何在市場(chǎng)觸頂、增長(zhǎng)乏力的困境中，掀開(kāi)行業(yè)天花板，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)？答案就藏在“戰(zhàn)略品”的打造之中。不同于傳統(tǒng)的增量策略，公牛攜手君智戰(zhàn)略咨詢公司，以顧客價(jià)值為核心，推出顛覆性的軌道插座，帶領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，并在顧客心中重塑公牛形象。這是一場(chǎng)從產(chǎn)品到認(rèn)知的全面革新，一場(chǎng)以戰(zhàn)略品為尖刀的突圍之戰(zhàn)。公牛軌道插座的成功，為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)極，更啟示我們：在看似飽和的市場(chǎng)中，通過(guò)戰(zhàn)略級(jí)的推陳出新，仍能開(kāi)辟出一片全新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

中國(guó)諸多行業(yè)發(fā)展至今，一些賽道的領(lǐng)導(dǎo)者們幾乎都已經(jīng)能摸到或者看到“天花板”，度過(guò)高速增長(zhǎng)期想要繼續(xù)獲得好的增長(zhǎng)幾乎不可能。即便蘋果這樣的知名公司近年也陷入增長(zhǎng)乏力、創(chuàng)新不足的困境。領(lǐng)導(dǎo)者的可持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)真的不可能嗎？

公牛集團(tuán)用業(yè)績(jī)回應(yīng)，示范了領(lǐng)導(dǎo)者可以掀開(kāi)行業(yè)天花板，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長(zhǎng)。

公牛集團(tuán)成立近30年來(lái)默默點(diǎn)亮著中國(guó)家庭，10戶中國(guó)家庭7戶用公牛，這是顧客對(duì)公牛綜合實(shí)力的認(rèn)可和信任。70%的市場(chǎng)占有率，幾乎可以說(shuō)觸摸到了行業(yè)天花板，但狂奔的公牛不止于此。

2023年度財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)營(yíng)收達(dá)156.95億，同比增長(zhǎng)11.46%；凈利潤(rùn)達(dá)38.7億元，同比增長(zhǎng)21.37%。在家裝建材行業(yè)逆風(fēng)局的大背景下，公牛集團(tuán)營(yíng)收、凈利再創(chuàng)新高，凈利增幅更是創(chuàng)出4年新高。

此次，我們想談公牛穩(wěn)健增長(zhǎng)的動(dòng)力核心之一：立足主業(yè)優(yōu)勢(shì)，基于顧客價(jià)值，戰(zhàn)略級(jí)推陳出新，突破行業(yè)天花板。

在主業(yè)插座賽道，公牛的軌道插座是行業(yè)代表性創(chuàng)新品項(xiàng)，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新向上，筑高行業(yè)發(fā)展天花板。該產(chǎn)品目前已成為時(shí)下主流家裝人群廚房、餐邊柜的必備，成為家裝界的“新晉標(biāo)桿”。

作為戰(zhàn)略合作伙伴，君智助力公牛集團(tuán)在主業(yè)上實(shí)現(xiàn)新突破，其中雙方團(tuán)隊(duì)通過(guò)共創(chuàng)，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略新品的可持續(xù)性成功，對(duì)于公牛高質(zhì)量發(fā)展和引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)有重大意義?；诠ｍ?xiàng)目，我們總結(jié)提煉出“企業(yè)如何打造戰(zhàn)略品”的經(jīng)驗(yàn)，希望為更多相關(guān)企業(yè)在探索打破企業(yè)、行業(yè)天花板，實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)方面帶來(lái)一些啟發(fā)。

一、小插座的大天地

在插座領(lǐng)域，公牛是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2001年，公牛就以超過(guò)20%的市場(chǎng)占有率奪取了插座市場(chǎng)全國(guó)第一的桂冠，此后，公牛銷售規(guī)模和份額持續(xù)增長(zhǎng)。而據(jù)《2007年度中國(guó)IT品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查報(bào)告》顯示，“2007年，公牛以65.89%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其它品牌。”2020年，公牛在上交所主板成功上市時(shí)，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到70%中國(guó)家庭的程度。

公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)阮立平阮總曾用一句話概括公司的發(fā)展思路：

“首先會(huì)在自己的能力范圍內(nèi)給自己畫一個(gè)圈，把自己圈在這個(gè)地方。等在圈子里做成了老大，再向外拓展一個(gè)更大的圈。”

現(xiàn)在，公牛憑借超過(guò)7成的市場(chǎng)占有率，已然是“圈里的領(lǐng)袖”。但是，公牛始終秉持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，不斷洞察和抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，與君智攜手，一起掀開(kāi)了既有天花板。

公牛在插座市場(chǎng)市占已超7成，根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)的靜態(tài)測(cè)算，該行業(yè)幾乎見(jiàn)頂，龍頭可以基于存量穩(wěn)定發(fā)展，但是很難在該業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，增量空間較小。君智在研究公牛業(yè)務(wù)時(shí)，則更多從經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、增長(zhǎng)潛能、顧客價(jià)值、消費(fèi)洞察等綜合戰(zhàn)略發(fā)展視角來(lái)看該細(xì)分賽道的空間，答案有時(shí)就天差地別。

實(shí)際上，公牛推出的普通藍(lán)白插座因其安全可靠、經(jīng)久耐用，成為經(jīng)典產(chǎn)品。一直以來(lái)“公牛=藍(lán)白插座”的形象深入人心，但也會(huì)成為公牛進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。因?yàn)槠髽I(yè)賣得好，顧客用不壞，多年來(lái)公牛插座幾乎沒(méi)有大的顯性可感知變化。很多顧客對(duì)公牛的認(rèn)知還停留在藍(lán)白插階段，甚至可以說(shuō)這種認(rèn)知對(duì)比多年前的認(rèn)知并沒(méi)有太大變化。

這同時(shí)也意味著，在顧客認(rèn)知中，插座這個(gè)品類近年來(lái)沒(méi)有什么太大創(chuàng)新與改變。

但隨著收入水平提高，顧客需求已經(jīng)悄然變化。10-20年前顧客對(duì)插座的需求是能用、耐用、可以解決插電需求，以功能為主；但近年來(lái)，90后乃至更年輕的Z世代逐步成為主流消費(fèi)人群，他們對(duì)插座的需求不再局限于功能，而是既要實(shí)用方便，又要時(shí)尚美觀，既要實(shí)用主義，又要顏值主義。與此同時(shí)，插座使用場(chǎng)景也不再局限于客廳、臥室等單一場(chǎng)景，廚房、書(shū)房、餐邊柜等場(chǎng)景需求也在不斷增加。

而作為領(lǐng)導(dǎo)者的公牛，有責(zé)任主動(dòng)洞察時(shí)下顧客的這種需求變化，開(kāi)發(fā)出既實(shí)用又美觀，并適合多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的戰(zhàn)略級(jí)插座新品，持續(xù)鞏固主導(dǎo)地位，引領(lǐng)品類向上，做大品類規(guī)模。

正如德魯克所言，企業(yè)的成果在外部。市場(chǎng)空間在哪里，不能被品類規(guī)模的現(xiàn)實(shí)所限制，應(yīng)該基于顧客價(jià)值，引領(lǐng)顧客需求，解決顧客痛點(diǎn)，從顧客端、真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景端等拓展消費(fèi)。那里是業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的新大陸、新根據(jù)地。

這也是公牛能夠超越既有天花板的機(jī)會(huì)所在。

二、戰(zhàn)略品，領(lǐng)導(dǎo)者的新增長(zhǎng)極

2022年，在雙方團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)下，我們共識(shí)以戰(zhàn)略品為突破口，突圍插座品類天花板。

戰(zhàn)略品，即選用能夠立足顧客價(jià)值、圍繞戰(zhàn)略中軸、開(kāi)創(chuàng)或?qū)有滦枨蠡蛳M(fèi)、具備（潛在）市場(chǎng)空間、具備認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品。通過(guò)戰(zhàn)略性投入，與廣大相關(guān)消費(fèi)人群進(jìn)行交互，在開(kāi)拓新品發(fā)展的同時(shí)，能提升業(yè)務(wù)大盤和品牌整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

戰(zhàn)略品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的一把尖刀，因此選對(duì)戰(zhàn)略品至關(guān)重要。公牛軌道插在我們對(duì)公牛眾多新品進(jìn)行詳盡梳理和評(píng)估后，最終脫穎而出。

如今，近3年過(guò)去，這款戰(zhàn)略品實(shí)現(xiàn)了2年增長(zhǎng)超4倍的業(yè)績(jī)，成為公牛所有插座產(chǎn)品中增長(zhǎng)速度最快的單品。同時(shí)，在公牛的引領(lǐng)下，軌道插座品類實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從小到大的全新突破。

公牛軌道插座

關(guān)于戰(zhàn)略品的打造，每個(gè)企業(yè)也存在著一定的同與不同。公牛集團(tuán)在董事長(zhǎng)阮立平阮總的帶領(lǐng)下，是一家具備前瞻性視野的企業(yè)，不斷提前布局新品新業(yè)務(wù)，這為快速發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略新品戰(zhàn)役奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我們和企業(yè)省去了從產(chǎn)品研發(fā)、企劃、開(kāi)發(fā)等在初始階段需要大量投入的時(shí)間與精力成本。作為戰(zhàn)略顧問(wèn)，我們想提醒各個(gè)行業(yè)的企業(yè)，銷售給顧客的主體（產(chǎn)品、服務(wù)）非常重要。顧客可認(rèn)知可感知的好產(chǎn)品，是企業(yè)贏得可持續(xù)的品牌口碑和市場(chǎng)地位的核心基礎(chǔ)之一。

基于實(shí)踐，我們總結(jié)出打造公牛軌道插戰(zhàn)略品的關(guān)鍵要素：

1.篩選：明日之星的誕生之路

從企業(yè)儲(chǔ)備產(chǎn)品庫(kù)篩選自然動(dòng)銷較快、增長(zhǎng)潛力較大或開(kāi)創(chuàng)具備新形態(tài)、新技術(shù)、新概念的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)顧客心智認(rèn)知相對(duì)空白，且尚無(wú)競(jìng)品發(fā)力的市場(chǎng)空間。

提到打造戰(zhàn)略品，可能會(huì)有人聯(lián)想到是不是和打造爆品一樣，要短期快速引爆某個(gè)產(chǎn)品的滲透和銷售。雖然在其中一個(gè)目的上，都有訴求做大單品的目標(biāo)，但“戰(zhàn)略品”的不同在于：

第一、戰(zhàn)略品要有好單品/系列業(yè)績(jī)，更要實(shí)現(xiàn)通過(guò)它能夠引發(fā)新老顧客與品牌整體的交互，從而形成顧客認(rèn)知的調(diào)整和優(yōu)化，最終促成對(duì)業(yè)務(wù)大盤的推動(dòng)和戰(zhàn)略的生成/重塑/升級(jí)；

第二、戰(zhàn)略品打造引發(fā)戰(zhàn)略升級(jí)，不是一個(gè)周期就可以達(dá)成。戰(zhàn)略品會(huì)依據(jù)外部戰(zhàn)略形勢(shì)和自身創(chuàng)新突破等變化，持續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代，持久與顧客溝通對(duì)話，直到產(chǎn)品生命周期完結(jié)，其使命可以在周期過(guò)程中或者結(jié)束后接力給下個(gè)戰(zhàn)略品；

第三、戰(zhàn)略品是圍繞戰(zhàn)略篩選出的「具備差異化、競(jìng)爭(zhēng)力、可穩(wěn)定供應(yīng)的產(chǎn)品」，我們希望產(chǎn)品本身就能形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，被市場(chǎng)可模仿跟進(jìn)的時(shí)間盡可能拉長(zhǎng)。同時(shí)，需要在產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)零售、營(yíng)銷推廣、顧客觸點(diǎn)等綜合關(guān)鍵端口螺旋升級(jí)，實(shí)現(xiàn)一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，系統(tǒng)領(lǐng)先，從而無(wú)法被整體復(fù)制。

2022年，我們與公牛經(jīng)過(guò)多輪探討，將“軌道插座”鎖定為插座品類突破天花板可期的戰(zhàn)略品。

將“軌道插座”鎖定為“戰(zhàn)略品”的核心原因有四：

價(jià)值創(chuàng)新：這款產(chǎn)品非常新，新到絕大部分顧客從未耳聞，甚至不知道它居然是插座，而且這一產(chǎn)品形態(tài)跟公牛過(guò)往插座產(chǎn)品完全不同，足夠顛覆、足夠創(chuàng)新、足夠差異化，讓人耳目一新，過(guò)目難忘；

契合戰(zhàn)略：公牛當(dāng)前的戰(zhàn)略方向是“家庭安全用電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，這一產(chǎn)品在安全方面實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)突破，具有防過(guò)載、防觸電、耐高溫等多個(gè)安全用電科技，凸顯公牛在家庭安全用電領(lǐng)域的專業(yè)性與領(lǐng)先性；

溢價(jià)力高：這一產(chǎn)品融合現(xiàn)代美學(xué)和科技元素，賦予插座前所未有的“高顏值”和“科技感”，且其客單價(jià)達(dá)300元，遠(yuǎn)超公牛普通插座的客單價(jià)，有助于公牛業(yè)務(wù)升級(jí)，提升品牌形象，引領(lǐng)插座品類高品質(zhì)發(fā)展；

市場(chǎng)潛力：我們觀察，顧客看到產(chǎn)品時(shí)嘗試意愿很高。在他們看來(lái)這一產(chǎn)品可以完美解決家用電器多、插座數(shù)量少的痛點(diǎn)。經(jīng)測(cè)算，全國(guó)每年有1500萬(wàn)套房子需要裝修，假設(shè)30%的顧客愿意安裝軌道插座，平均客單價(jià)300元，軌道插座基礎(chǔ)的市場(chǎng)容量可達(dá)13.5億，市場(chǎng)想象空間廣闊，未來(lái)大有可為。

通過(guò)系統(tǒng)篩選與分析，軌道插座在眾多新品中脫穎而出?！败壍啦遄辈粌H完美契合公牛集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展，更能重塑和升級(jí)顧客對(duì)公牛品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和認(rèn)知的雙贏。

選對(duì)品，是公牛戰(zhàn)略革新的一小步，卻是“戰(zhàn)略品”改變未來(lái)的一大步。

2.洞察：先勝而后求戰(zhàn)

打仗之前必須進(jìn)行通盤的沙盤思考和演練，提前明確和鎖定決勝關(guān)鍵因子，才能算是為打勝仗做萬(wàn)全準(zhǔn)備。

基于公牛業(yè)務(wù)所處的品類特點(diǎn)和此次新品的情況，我們認(rèn)為需要從精準(zhǔn)的切入口入手，即原點(diǎn)場(chǎng)景、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道：

確定原點(diǎn)場(chǎng)景：研究發(fā)現(xiàn)，61%的已購(gòu)顧客將軌道插座安裝在廚房場(chǎng)景，核心原因在于當(dāng)下家庭廚房電器數(shù)量與日俱增，但插孔數(shù)量不夠，且傳統(tǒng)藍(lán)白插線路堆積導(dǎo)致臺(tái)面雜亂，顧客需要插孔數(shù)量多且使用靈活的插座，而軌道插座能很好解決顧客的這一痛點(diǎn)。因此，廚房成為軌道插座滲透最高和示范效應(yīng)最強(qiáng)的原點(diǎn)場(chǎng)景。

公牛軌道插座

確定原點(diǎn)人群：基于廚房這一原點(diǎn)場(chǎng)景，原點(diǎn)人群隨之確定，即對(duì)美食、做飯感興趣、廚房使用頻次高的人群，尤其是一二線年輕、白領(lǐng)、中產(chǎn)人群。鎖定原點(diǎn)人群后，就可以基于原點(diǎn)人群的觸點(diǎn)價(jià)值鏈，包含媒介、消費(fèi)、生活方式等來(lái)選擇渠道布局、市場(chǎng)推廣、媒介傳播、產(chǎn)品銷售等，系統(tǒng)形成閉環(huán)的主陣地。

確定原點(diǎn)渠道：當(dāng)下一二線白領(lǐng)中產(chǎn)人群選購(gòu)類似產(chǎn)品，趨于首選線上渠道平臺(tái)，尤其是一些比較新奇、新穎的產(chǎn)品，電商平臺(tái)更能展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和吸引點(diǎn)。所以，電商成為軌道插座銷售發(fā)力與承接的原點(diǎn)渠道。

確定好原點(diǎn)場(chǎng)景、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道后，開(kāi)始鎖定傳播推廣策略。

3.推廣：讓戰(zhàn)略品絲滑進(jìn)入顧客心智

想要讓“公?！迸c“軌道插座”概念在消費(fèi)者心中形成深度聯(lián)結(jié)，還需要通過(guò)推廣，讓“戰(zhàn)略品”跟更多顧客產(chǎn)生交互。

這次以產(chǎn)品為抓手的整合營(yíng)銷，需要提升品牌綜合指數(shù)。在策劃時(shí)，需要遵循“熱度壓制、及時(shí)追擊”兩大原則，以達(dá)到“在認(rèn)知未被占領(lǐng)前，足夠聲量搶占第一、定期追擊維持產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度”的目標(biāo)，保證產(chǎn)品出街時(shí)能虹吸更多的顧客關(guān)注。

時(shí)值疫情，美食賽道廣受歡迎，廚房場(chǎng)景關(guān)注度高，明星廚房燒菜成為流量聚集地。明星自帶時(shí)尚光環(huán)，同時(shí)結(jié)合高關(guān)注度的美食場(chǎng)景，“明星的廚房”可以說(shuō)是可執(zhí)行地展示軌道插產(chǎn)品應(yīng)用的極佳場(chǎng)景。

抓住這一契機(jī)，我們迅速制定了“熱點(diǎn)公關(guān)行動(dòng)”，借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)、明星效應(yīng)來(lái)推廣戰(zhàn)略品軌道插座，目標(biāo)是將其打造成為“現(xiàn)代廚房安全用電新神器”。

在媒介選擇上，選擇了原點(diǎn)人群最為關(guān)注的兩大內(nèi)容平臺(tái)——抖音、小紅書(shū)。疫情以來(lái)，抖音、小紅書(shū)熱度急劇增加，成為很多年輕人每天的必刷，于是這兩大平臺(tái)成為核心陣地。

2022年8月底，軌道插首次推廣正式拉開(kāi)帷幕，軌道插迅速成為抖音、小紅書(shū)的熱度產(chǎn)品，在兩大平臺(tái)上，“軌道插座”、“公?！彼阉鳠岫仍鲩L(zhǎng)均超120%。公牛的百度指數(shù)也創(chuàng)近5年新高，抖音指數(shù)、微博指數(shù)分別增長(zhǎng)320%、2000%。

眾多名人明星推廣公牛軌道插座

當(dāng)年雙十一，公牛軌道插座銷量增長(zhǎng)達(dá)166%，全網(wǎng)單品銷售額達(dá)到了5330萬(wàn)。

更重要的是，很多人對(duì)公牛的印象開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，很多顧客紛紛表示“你們是不是換設(shè)計(jì)師了？”“公牛現(xiàn)在是不是在走顏值路線？”“公牛竟然還有這種新插座，感覺(jué)公牛更年輕、時(shí)尚了”等等。

4.做大：做大市場(chǎng)容量

第一次軌道插座戰(zhàn)役發(fā)動(dòng)后，效果非常顯著。為了進(jìn)一步追擊戰(zhàn)果，我們決定乘勝追擊，分別于2023年3月、9月啟動(dòng)第二次及第三次戰(zhàn)役。

第二次戰(zhàn)役，我們對(duì)產(chǎn)品做了升級(jí)，推出了亞克力款軌道插座、燈帶款軌道插座兩個(gè)新品，同時(shí)擴(kuò)大使用場(chǎng)景，從以廚房為主擴(kuò)充到廚房+餐邊柜，從而打造“新一代餐廚必備”。

在第三次戰(zhàn)役中，主推“大師軌道插座”。大師軌道插座由國(guó)際超跑設(shè)計(jì)師喬治亞羅親自操刀設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“插座界的超跑”，是全球首款智能數(shù)顯屏設(shè)計(jì)的軌道插座，并將最新的安全科技融入其中，如首創(chuàng)智能安全預(yù)警系統(tǒng)、遠(yuǎn)程APP自動(dòng)斷電功能等，實(shí)現(xiàn)美學(xué)和功能的完美結(jié)合。

同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大軌道插應(yīng)用場(chǎng)景，示范的場(chǎng)景進(jìn)一步向書(shū)房、臥室等擴(kuò)充。

軌道插座的第三次戰(zhàn)役后，公牛及其軌道插座再一次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)和認(rèn)知的升級(jí)，進(jìn)一步提升公牛勢(shì)能，讓插座行業(yè)向高端化發(fā)展。由于成本更高，大師軌道插座的價(jià)格直接超過(guò)了普通軌道插座的兩倍，但市場(chǎng)依然給出了積極反饋，銷量、搜索量均再創(chuàng)新高。

經(jīng)過(guò)這三場(chǎng)戰(zhàn)役，可以說(shuō)公牛軌道插座的滲透、認(rèn)知、熱度、美譽(yù)度等，均實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，并不斷被推向新高。2021-2023年，公牛軌道插座的營(yíng)業(yè)收入2年增長(zhǎng)超4倍，成為公牛插座業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)極。

持續(xù)追擊和升級(jí)的戰(zhàn)役，其最大價(jià)值在于讓公牛軌道插座迅速進(jìn)入開(kāi)拓、贏得顧客和市場(chǎng)，升級(jí)和夯實(shí)公牛在顧客和客戶心中在插座領(lǐng)域的引領(lǐng)者地位，撐高行業(yè)天花板；并讓顧客重新認(rèn)識(shí)一個(gè)更時(shí)尚、更年輕、更高品質(zhì)的公牛，實(shí)現(xiàn)品牌重塑和高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

隨著這三場(chǎng)戰(zhàn)役的實(shí)施，公牛排插業(yè)務(wù)天花板之外的空間之門開(kāi)啟。

好消息是：領(lǐng)導(dǎo)者做對(duì)了！

在公牛軌道插座火爆出圈的同時(shí)，競(jìng)品也迅速跟進(jìn)，各種品牌的軌道插紛紛布局。在公牛的引領(lǐng)下，短短不到1年時(shí)間，“軌道插座”已初步形成一個(gè)新的細(xì)分品類。

作為引領(lǐng)軌道插座發(fā)展的公牛，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)顯然是歡迎的，做大品類、升級(jí)行業(yè)，需要更多的企業(yè)入局。被跟進(jìn)并不可怕，核心在于抓住戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。競(jìng)品可以跟進(jìn)單點(diǎn)或局部動(dòng)作，即便把全盤復(fù)制一遍，也很難系統(tǒng)性跟進(jìn)公牛已贏得的人心，這就是顧客的特點(diǎn)，也是獨(dú)特戰(zhàn)略之美：顛覆創(chuàng)新、系統(tǒng)布局、先發(fā)制人、快速迭代、效果疊加、自我突破再創(chuàng)新……

所以，雖然涌入者眾多，但在顧客選購(gòu)中，軌道插座首選公牛。有趣的是，很多直接競(jìng)品的門店會(huì)拿公牛軌道插座當(dāng)做引流產(chǎn)品。

此時(shí)的公牛，著眼于軌道插座品類價(jià)值的建設(shè)，讓新賽道成長(zhǎng)為大賽道，從而獲得更大的市場(chǎng)增量。公牛的目標(biāo)是星辰大海。

公牛開(kāi)展了以下動(dòng)作：

一是拓場(chǎng)景：研究發(fā)現(xiàn)，有些顧客購(gòu)買公牛軌道插座時(shí)，一次不止買1個(gè)，餐邊柜、廚房、臥室、客廳都需要各買1個(gè)。如果能讓顧客一次性買更多軌道插座，這將帶來(lái)3倍、4倍的增量?；诖?#xff0c;公牛開(kāi)發(fā)了適用不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，如，適用客廳場(chǎng)景帶網(wǎng)絡(luò)接口的軌道插座、適用書(shū)房場(chǎng)景帶快充功能的軌道插座等，圍繞這些新場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，成長(zhǎng)速度也很快。

公牛軌道插座適用不同場(chǎng)景

二是拓渠道：隨著軌道插座認(rèn)知滲透大幅上升，其銷售渠道也在逐步擴(kuò)張，從最早的電商為主，拓展到電商平臺(tái)+線下門店并重，隨之又拓展到家裝公司、定制家居門店等C端市場(chǎng)及辦公室、咖啡店、餐飲店等B端市場(chǎng)。多類型渠道的擴(kuò)張讓軌道插座不再僅僅局限于線上網(wǎng)紅產(chǎn)品，而成為線上線下、家用商用都熱銷的新品。

三是拓市場(chǎng)：軌道插座的爆火始于一二線城市，這些市場(chǎng)的用戶接觸新事物、新產(chǎn)品比較快，更愿意嘗新。但廣闊的三四線城市市場(chǎng)容量也很大。為此，公牛開(kāi)發(fā)了匹配下線城市消費(fèi)能力的經(jīng)濟(jì)款軌道插座，并大力開(kāi)展渠道布局，讓軌道插座飛往大江南北。

四是拓人群：當(dāng)前，軌道插座主要的使用人群為家裝人群，但每年家裝的人群數(shù)量畢竟有限，大量存量房的顧客也希望可以更便捷、更簡(jiǎn)單地安裝軌道插座。為此，公牛著力研發(fā)簡(jiǎn)易安裝的軌道插座，讓更多廣譜大眾能夠方便安裝。

諸多動(dòng)作系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，將能夠?yàn)檐壍啦遄鶐?lái)數(shù)倍于當(dāng)前容量的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一個(gè)30億、50億甚至更大的市場(chǎng)已初步形成。

戰(zhàn)略品的三重價(jià)值

我們想說(shuō)：實(shí)戰(zhàn)出真知。公牛戰(zhàn)略品的打造，是助力公牛認(rèn)知升級(jí)、帶動(dòng)市場(chǎng)銷量的核心關(guān)鍵和利器。一個(gè)戰(zhàn)略品如同一把鋒利的匕首，在行業(yè)端、競(jìng)爭(zhēng)端、認(rèn)知端、消費(fèi)端、企業(yè)端等都產(chǎn)生重要作用。

戰(zhàn)略品的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：

1.?聚焦引發(fā)顧客關(guān)注

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、內(nèi)卷日益加劇的時(shí)代，戰(zhàn)略品的成功打造一定要率先出擊、搶占顧客。第一步，如何讓這個(gè)品成為顧客的長(zhǎng)期首選，才是至關(guān)重要的。

遵循“勢(shì)如彍弩節(jié)如發(fā)機(jī)”的策略，以短時(shí)集中爆發(fā)的方式快速出擊，引發(fā)顧客關(guān)注、形成熱議和熱銷氛圍。尤其是對(duì)耐用品而言，顧客關(guān)注度往往比較低，通過(guò)短時(shí)集中滲透的方式更為關(guān)鍵。

2. 助力業(yè)務(wù)高質(zhì)經(jīng)營(yíng)

戰(zhàn)略品的重要作用是承接戰(zhàn)略，以品帶牌，通過(guò)品的打造彰顯品牌的差異化、獨(dú)特價(jià)值，升級(jí)品牌認(rèn)知。所以戰(zhàn)略品通常要選擇更高勢(shì)能、更具差異化、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

當(dāng)然戰(zhàn)略品也并非一個(gè)SKU，而是要通過(guò)搭建高中低多個(gè)SKU形成產(chǎn)品矩陣，比如軌道插座，既有代表形象、體現(xiàn)高勢(shì)能的旗艦品，如大師軌道插座，又有承接大盤主要銷售的通用款，還有專為下沉市場(chǎng)、裝企渠道等市場(chǎng)/區(qū)域開(kāi)發(fā)的專供款，多元的產(chǎn)品矩陣既能對(duì)接更多需求，又能帶來(lái)銷售和利潤(rùn)。

戰(zhàn)略品的成功打造將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍、高質(zhì)經(jīng)營(yíng)的重要方式。進(jìn)入顧客心智的戰(zhàn)略品往往具有定價(jià)權(quán)，能夠主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)可持續(xù)的良性穩(wěn)健增長(zhǎng)。

3. 相關(guān)多元形成合力

公牛戰(zhàn)略品的打造不再局限于軌道插座。圍繞家庭安全用電，進(jìn)一步擴(kuò)大公牛經(jīng)營(yíng)，君智協(xié)助公牛在開(kāi)關(guān)、充電樁兩個(gè)相關(guān)多元品類推出了蝶翼超薄開(kāi)關(guān)、無(wú)極充電樁兩類戰(zhàn)略品。

其中蝶翼超薄開(kāi)關(guān)2023年5月出圈，一舉開(kāi)創(chuàng)超薄開(kāi)關(guān)細(xì)分品類，并占據(jù)顧客心智頭牌，2023年當(dāng)年銷量超外資競(jìng)品4倍以上；無(wú)極充電樁2024年5月出街，引發(fā)行業(yè)熱議，實(shí)現(xiàn)“新品即熱銷、當(dāng)月銷量反超特斯拉”，成為全球銷量第一的充電樁品牌。

通過(guò)戰(zhàn)略品為載體的戰(zhàn)役，公牛集團(tuán)在多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)絕對(duì)第一，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步抬升了整個(gè)行業(yè)的天花板。

作者：

陳方超｜君智咨詢行業(yè)部總經(jīng)理

李吉來(lái)｜君智咨詢項(xiàng)目總監(jiān)