在全球經(jīng)濟(jì)版圖中,企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是推動經(jīng)濟(jì)運行的關(guān)鍵力量。然而,隨著全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)利潤率持續(xù)下滑,傳統(tǒng)運營效率的提升已難以滿足企業(yè)快速增長的需求。在此背景下,君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山攜“新一代戰(zhàn)略”登陸哈佛Club,將東方智慧中的“情”與西方戰(zhàn)略理論中的“理”巧妙融合,創(chuàng)造出既符合國際視野又貼近本土市場的戰(zhàn)略框架。
自2015年以來,全世界的商業(yè)似乎都陷入了“卷低價-企業(yè)低利潤-員工低工資-市場需求下降-卷低價”的惡性循環(huán)。這一現(xiàn)象,不僅折射出過去60年間各行各業(yè)競爭的白熱化,更暴露出企業(yè)對于經(jīng)營業(yè)績的過度重視,這如同飲鴆止渴,短期內(nèi)或能提振銷量,實則損害企業(yè)的長期盈利能力,透支未來發(fā)展?jié)摿?。事實?#xff0c;價格戰(zhàn)只是企業(yè)提升運營效率的一種手段,而非戰(zhàn)略,這種對戰(zhàn)略和運營效率的混淆,就是制約企業(yè)發(fā)展的一個主要因素。哈佛商學(xué)院榮譽教授羅伯特·卡普蘭在哈佛CLUB論壇現(xiàn)場指出,戰(zhàn)略的核心不在于具體的行動,企業(yè)如何贏得客戶的心智認(rèn)同,才是戰(zhàn)略真正的奧秘。
謝偉山表示認(rèn)同,在他看來,導(dǎo)致這一困局的根源在于,商界學(xué)界對于企業(yè)戰(zhàn)略定義的模糊,以及判斷標(biāo)準(zhǔn)的缺失。一直以來,“戰(zhàn)略”一詞雖廣為人知,但在實際運用中卻缺乏普適的理解和操作指南,這也直接制約了企業(yè)在全球化競爭中的表現(xiàn)。
在謝偉山看來,一方面,各個學(xué)派只是從某個視角窺視戰(zhàn)略、難以真正俯視全貌。另一方面,某些細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)先于理論的企業(yè)實踐,缺乏更具宏觀視野的系統(tǒng)創(chuàng)造,未能助推商業(yè)理論的升級。此外,人們對理論背后的文化心理和傳統(tǒng)智慧缺乏深度挖掘,因此這種缺乏底層支撐力的戰(zhàn)略往往難以對企業(yè)發(fā)展形成強(qiáng)大推力。
謝偉山此次在北美藤校的精彩演講,不僅是一次知識的傳遞,更是一場東西方智慧的碰撞,他向世界介紹了來自中國的“新一代戰(zhàn)略”,闡述了如何將《孫子兵法》等東方智慧融入現(xiàn)代商業(yè)實踐,分析了如何將東方的“度”與西方的“數(shù)”相結(jié)合,為企業(yè)提供全方位的戰(zhàn)略指導(dǎo),讓企業(yè)實現(xiàn)從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的升維。
謝偉山的思想也得到了戰(zhàn)略界大師的認(rèn)可。在哈佛CLUB論壇中,羅伯特·卡普蘭認(rèn)為君智的新一代戰(zhàn)略抓住了邁克爾·波特定位理論的精髓,并將其與東方智慧做到了巧妙融合。彼得·沃克也表示君智的新一代戰(zhàn)略有別于傳統(tǒng)的、存在距離感的市場調(diào)研模式,是更深刻的一種戰(zhàn)略思考,強(qiáng)調(diào)用反直覺的思維,洞察客戶需求。
一、“蒙娜麗莎的微笑”:當(dāng)戰(zhàn)略成為藝術(shù)
謝偉山將戰(zhàn)略咨詢顧問的作用比喻為創(chuàng)造“蒙娜麗莎的微笑”。
五百年來,無論是在達(dá)芬奇的紛繁佳作中,在文藝復(fù)興時代的璀璨群星里,或是在盧浮宮的館藏瑰寶間,“蒙娜麗莎”永遠(yuǎn)在人們的心智地圖中占據(jù)要塞。那迷一樣的微笑,深深印刻在人們心里,永不褪色。
君智對消費者心智的洞察,亦受到了蒙娜麗莎微笑背后那深刻內(nèi)涵的啟發(fā)。這種微笑,不僅僅是視覺上的美感,更是一種深入人心的情感連接,是品牌在消費者心智中占據(jù)的獨特位置。
那么如何在顧客的心中構(gòu)建屬于你的“蒙娜麗莎的微笑”呢?謝偉山給出的答案是,“要創(chuàng)建這種攝人心魄的魅力,需要融合東西方之長,將藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合運用到商業(yè)戰(zhàn)略中,創(chuàng)造出獨一無二的價值?!?/p>
謝偉山認(rèn)為,運營效益就是如何把相同的事情做得更好。而戰(zhàn)略是如何去做不一樣的事情。相比起來,去做不一樣的事情更加關(guān)鍵?!皯?zhàn)略的核心就是贏得消費者的選擇,贏得人心的力量,激發(fā)其內(nèi)心的情感共鳴?!敝x偉山說。在當(dāng)今信息爆炸的時代,贏得消費者的心,意味著贏得市場。謝偉山強(qiáng)調(diào),“品牌不僅僅是一個商標(biāo),更是一個故事、一個承諾、一份情感,要在消費者心中留下深刻印記,找到那個讓消費者一眼識別、瞬間心動的閃光點。”
要做到這一點,就需要將消費者的心理需求放在企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置。“中國人的底層思維大都認(rèn)同道出于情、道在人心,所以戰(zhàn)略之道也就側(cè)重于探測、考察、分析、權(quán)衡各個要素對‘人心層面’的影響。”受到中國文化熏染,君智在戰(zhàn)略實踐中探尋的便是如何把握人性、以情潤理。而中西智慧的巧妙融合,就是君智為戰(zhàn)略咨詢行業(yè)帶來的創(chuàng)新價值。“理性,是一個戰(zhàn)略得以成功制定出來的思考框架,也是使戰(zhàn)略‘立起來’的‘骨架’。情感,則是讓戰(zhàn)略能夠落地、讓戰(zhàn)略能夠‘跑起來’、驅(qū)動戰(zhàn)略發(fā)揮威力的‘血肉’。”
基于對中西智慧差異化和互補(bǔ)性的深刻洞察,君智構(gòu)建出一套既能滿足市場需求,又能觸動消費者情感的戰(zhàn)略體系。
二、如虎添翼:中西合璧的新一代戰(zhàn)略
沃爾特·基希勒三世在《戰(zhàn)略簡史》中指出西方戰(zhàn)略的一大挑戰(zhàn),“過往西方世界戰(zhàn)略革命過于強(qiáng)調(diào)理性和分析,在泛泰勒主義的道路上漸行漸遠(yuǎn),卻缺乏對人性的真正關(guān)注。”以西方理論為金科玉律來勾畫中國企業(yè)的未來藍(lán)圖,不能說全無斬獲,但確實也不乏削足適履的沉痛記憶。
事實證明,一旦企業(yè)展露“蒙娜麗莎的微笑”,就會跳出低價和內(nèi)卷的怪圈。
近日,波司登發(fā)布23/24年度業(yè)績報告,年營收達(dá)到232.14億元,同比增長38.4%,公司經(jīng)營利潤增速連續(xù)9年超越營收增速。經(jīng)營數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高的背后,是波司登多年來深耕羽絨服千億需求,持續(xù)引領(lǐng)羽絨服行業(yè)消費趨勢的結(jié)果。而企業(yè)得以良性發(fā)展的背后,也離不開君智持續(xù)多年的戰(zhàn)略助力。
在與君智合作以前,這個成立于1976年的羽絨服品牌面臨著品牌老化等問題,一度被消費者視為“爸爸媽媽穿的品牌”,價量齊跌。當(dāng)然,在很長一段時間里,隨著國際品牌進(jìn)軍中國,這幾乎是所有中國羽絨服品牌共同面臨的困境。
當(dāng)務(wù)之急是重新確立波司登的戰(zhàn)略定位,基于這個判斷,2017年9月,君智著手為波司登打造企業(yè)戰(zhàn)略,協(xié)助波司登回歸羽絨服主業(yè)、聚焦核心產(chǎn)品,重新點燃消費者對波司登羽絨服專家形象的認(rèn)知。經(jīng)過長達(dá)3個月的調(diào)研分析及研究洞察,君智協(xié)助波司登確立“全球熱銷的羽絨服專家”這一戰(zhàn)略方向,并對運營活動進(jìn)行取舍、升級。2018年,波司登集團(tuán)的營收首次突破百億大關(guān)。
《孫子兵法》中強(qiáng)調(diào)“上兵伐謀”,“全球熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略,從品牌認(rèn)知的高度入手,逐步滲透至市場各個層面,最終實現(xiàn)了品牌價值的全面提升。2021年以后,在君智建議下,波司登乘勢而上,將戰(zhàn)略方向從“全球熱銷的羽絨服專家”調(diào)整為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”。其股價在短短幾年間翻了六倍,成為全球羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍者。
波司登的華麗轉(zhuǎn)身,不僅是君智戰(zhàn)略咨詢實力的生動寫照,更是東西融合的“新一代戰(zhàn)略”在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的典范。
雅迪電動車是君智“新一代戰(zhàn)略”幫助企業(yè)擺脫價格戰(zhàn),走向價值戰(zhàn)的另一個典型案例。
2015年,雅迪電動車與君智開啟了戰(zhàn)略合作,彼時的電動車市場充斥著上千個廠商,價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化,陷入了嚴(yán)重內(nèi)卷的狀態(tài),行業(yè)集體利潤微薄,苦不堪言。當(dāng)時,部分電動車品牌面臨著較大的生存壓力,在競爭中被逐漸淘汰。即便存活下來的企業(yè),日子也很艱難,因為卷低價到了一定程度,是要以犧牲質(zhì)量為代價的。
君智洞察到這一市場趨勢,于2015年為雅迪提出了“更高端的電動車”這一戰(zhàn)略定位,成功擺脫了價格戰(zhàn)的桎梏。這一定位不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)和性能的優(yōu)越性,更在消費者心智中塑造了一個清晰、高端的品牌形象,徹底區(qū)別于市場上的低價競爭者。
經(jīng)過這一次的戰(zhàn)略調(diào)整,不僅讓雅迪連續(xù)七年蟬聯(lián)全球電動車銷量冠軍,更推動整個行業(yè)從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭,展現(xiàn)了品牌價值重塑的巨大力量。
2019年,雅迪電動車的營業(yè)收入突破百億大關(guān),成為全球兩輪電動車行業(yè)唯一破百億的品牌。
不僅雅迪,七年來,君智憑借“新一代戰(zhàn)略”,將陷入價格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)們領(lǐng)至高處,以中西融合的全球化視角,助力包括波司登、雅迪等七家企業(yè)突破百億營收大關(guān),這些企業(yè)的成功,不僅僅是數(shù)字上的突破,更是戰(zhàn)略思維與實踐的勝利。
三、人性的力量:戰(zhàn)略的根基
改革開放以來,伴隨著中國企業(yè)走上世界舞臺,中國本土咨詢公司也經(jīng)歷了快速發(fā)展的歷程。但隨之而來的是,大家紛紛意識到,西方戰(zhàn)略咨詢提供的很多武器,并不能很好地?fù)糁兄袊髽I(yè)的目標(biāo)。例如,西方戰(zhàn)略咨詢通常以價格、規(guī)模、成本或市場份額為錨點,但這些都是變量,而一個企業(yè)所需要的戰(zhàn)略,是要有面向未來的穿透力,更要能戰(zhàn)勝不確定性。
當(dāng)然,因為西方市場發(fā)展比較早,也更趨于成熟,這些變量的閾值并不高,但中國市場截然不同,這是一個一日千里的市場,正處于披星戴月的發(fā)展之中,希望以極短的時間走完西方市場走過的路。
這就意味著,中國企業(yè)要尋找一個常量來作為戰(zhàn)略的錨點,正是基于這個判斷,謝偉山提出了一種全新的理念——將戰(zhàn)略的錨點置于人性之上。
“市場中有一股力量是千年不變的,那就是人性。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)立足于人性的規(guī)律,與消費者形成深深的鏈接,調(diào)動人性的力量?!敝x偉山將戰(zhàn)略的焦點從冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向了溫暖的人心。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的根基在于如何與消費者進(jìn)行心靈對話,唯有觸及人性,戰(zhàn)略才能煥發(fā)持久的生命力,成為企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場風(fēng)暴的堅固盾牌。這種對人性力量的洞察,被君智應(yīng)用到了飛鶴身上。
2008年,中國民族奶粉品牌面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī),差點被外資“團(tuán)滅”。盡管飛鶴奶粉品質(zhì)優(yōu)良,但也受信任危機(jī)影響,銷售額大幅下滑。面對這一困境,飛鶴找到了君智,希望共同尋找破局之道。
謝偉山認(rèn)為,破解之道藏于中國傳統(tǒng)智慧,戰(zhàn)略原點需要回到對消費者心智的洞察。在訪談終端銷售渠道過程中,飛鶴“高適應(yīng)配方”奶粉配方體系的名稱引起了君智的注意。順著“高適應(yīng)配方”名稱向下深挖,君智發(fā)現(xiàn)了飛鶴產(chǎn)品獨特且領(lǐng)先于市場的潛力點,即針對中國寶寶的體質(zhì)研發(fā)更適合發(fā)育營養(yǎng)需求的奶粉配方,這是飛鶴區(qū)別于洋奶粉最大的價值優(yōu)勢,特別是針對乳糖不耐受的中國寶寶,飛鶴在配方中率先引入水溶性蛋白技術(shù)、OPO結(jié)構(gòu)脂等科研成果,使得奶粉速溶效果達(dá)到全球領(lǐng)先。
由此,君智協(xié)助飛鶴確立了“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”這一戰(zhàn)略,并提出了讓飛鶴代表國產(chǎn)奶粉來對抗整個外資奶粉的構(gòu)想,快、狠、準(zhǔn)地幫助企業(yè)以“更適合中國寶寶體質(zhì)”的特有標(biāo)簽引起中國媽媽的共鳴,通過在消費者心智中搶占“更適合”特性,攻洋品牌之不可守,實現(xiàn)對進(jìn)口奶粉的彎道超車。
正如《道德經(jīng)》所言,“人法地,地法天,天法道,道法自然”。接下來幾年內(nèi),圍繞戰(zhàn)略方向,君智協(xié)助飛鶴鎖定了一系列具體的戰(zhàn)略落地舉措,包括年度戰(zhàn)略要務(wù)、傳播策略、產(chǎn)品研發(fā)、終端渠道、信任狀等方面的優(yōu)化。
短短幾年間,飛鶴奶粉實現(xiàn)了驚人的跨越,從信任危機(jī)中崛起,成為行業(yè)首個破百億的品牌,并在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續(xù)三年銷量第一。
經(jīng)由飛鶴的案例,我們得以看清君智“新一代戰(zhàn)略”為企業(yè)帶來的差異化競爭優(yōu)勢,及其完整的戰(zhàn)略思想體系。
在君智的戰(zhàn)略框架下,“能不能做?怎么做?做什么?誰來做?”這些問題不再是孤立的決策環(huán)節(jié),而是構(gòu)成了一個圍繞著人性洞察、情感共鳴的綜合戰(zhàn)略體系。這種以人為本的戰(zhàn)略思維,要求企業(yè)管理者在變化莫測的市場環(huán)境中保持敏銳的洞察力,以變應(yīng)變,在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī),從而在競爭中立于不敗之地。
謝偉山堅信,中國經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵在于中國企業(yè)敢于自我革新,勇于進(jìn)行戰(zhàn)略改革,以構(gòu)筑獨特競爭優(yōu)勢?!暗谝徊ㄊ钱a(chǎn)品競爭,第二波是品牌競爭,而品牌競爭尤其需要戰(zhàn)略支撐?!彼赋?#xff0c;首波競爭中,中國憑借勞動力紅利取得了非凡成就;如今,步入品牌競爭的第二階段,中國智慧將成為制勝法寶。
君智的使命就是幫助更多企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新,讓中國智慧在全世界綻放光芒。面向未來,君智將繼續(xù)深化東西方智慧的融合,為中國企業(yè)走向世界提供強(qiáng)有力的戰(zhàn)略支撐。
功不唐捐,2024年2月發(fā)布的Vault最新榜單上,君智躋身亞太區(qū)最佳咨詢機(jī)構(gòu)總榜第七名,并且在“最具創(chuàng)新力咨詢公司”排名上斬獲第一名。
顯然,在助力企業(yè)發(fā)展的過程中,君智攜手一批中國品牌贏在了當(dāng)下,也贏得了未來。
相關(guān)稿件