從刀耕火種的時(shí)代到手工業(yè)發(fā)展的時(shí)期，再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展，科技的力量都如影隨形，作為引擎驅(qū)動社會前進(jìn)。

到了數(shù)智化時(shí)代，科技的影響力愈加放大，滲透到人們生活的方方面面。中國企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)應(yīng)用經(jīng)過幾年的技術(shù)沉淀，已經(jīng)積蓄了巨大力量，其帶來的企業(yè)核心競爭力提升，也愈發(fā)明顯。2023年，中國信通院報(bào)告指出，中國企業(yè)數(shù)字化門檻持續(xù)降低，轉(zhuǎn)型成本下降達(dá)80%。這意味著，To B服務(wù)正從ERP時(shí)代的“大高重”，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)智時(shí)代的“小靈快”。

那么To B企業(yè)又該如何形成獨(dú)特的品牌形象，從一眾競爭者中脫穎而出呢？

誰先打入用戶心智，這個(gè)賣點(diǎn)就是誰的

企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)，就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。很多品牌容易陷入“專家視角”，會覺得“這在業(yè)內(nèi)很普通啊，有什么好說的”，或者自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)其他品牌也有，覺得這些信息不值得告訴用戶，就不要再去講了。

對此，中國定位專家顧均輝指出，心理學(xué)有個(gè)概念叫“先入為主”，定位的世界里，我們經(jīng)常說認(rèn)知大于事實(shí)。事實(shí)是怎樣并不重要，消費(fèi)者怎么認(rèn)為才重要。應(yīng)用到市場競爭中，如果你是某個(gè)品類的后發(fā)者，其實(shí)你并不需要在主賽道跟老大展開激烈的競爭，你完全可以給自己開辟一個(gè)細(xì)分賽道，讓自己成為這個(gè)細(xì)分賽道的老大。

企業(yè)“定位”的終極目標(biāo)是成為行業(yè)老大，根據(jù)特勞特在《定位》中提出的50%法則，成熟市場往往就是這樣：老二的銷量是老大的一半，老三的銷量是老二的一半，如此循環(huán)下去。成為老大，無疑是每位企業(yè)家的不二選擇。

隨著市場競爭態(tài)勢的演變，各大行業(yè)頭部優(yōu)質(zhì)企業(yè)著力B端C端業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，而在成本、效率、創(chuàng)新等方面不具有競爭優(yōu)勢的小企業(yè)，將會面臨更大的壓力。同時(shí)，整合和兼并重組有望加速，賽道企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。顧均輝認(rèn)為C端和B端并不是截然分離的兩個(gè)市場，而是相輔相成、相互滲透的，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會獲得成功，只要你能第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智，哪怕你本身就是一個(gè)模仿者。

比如典型的To B企業(yè)東亞機(jī)械，在顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，砍掉其他所有的延伸產(chǎn)品，將資源聚焦于“捷豹空壓機(jī)”這一單品上，“捷豹——永磁螺桿機(jī)技術(shù)領(lǐng)軍者”這個(gè)獨(dú)一無二的戰(zhàn)略定位將讓東亞機(jī)械銷售額成倍增長，于2021年正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，實(shí)現(xiàn)了里程碑式的飛躍。定位護(hù)航品牌成為第一，你先于競爭對手喊出，也就先于競爭對手完成了市場占位，就可以率先在消費(fèi)者心中建立深刻烙印。

打贏差異化競爭，從底層邏輯出發(fā)建立創(chuàng)新體系

To B市場營銷的核心在于理解和滿足客戶的需求。很多企業(yè)服務(wù)廠商總會抱怨，甲方的需求過于“苛刻”，難以滿足；或者企業(yè)客戶總覺得自己花錢買到的并不是“最適合”自己的那套解決方案。實(shí)際上，客戶不是不愿意花錢，只是不愿意給不懂自己的供應(yīng)商花錢，真正的“以客戶為中心”，永遠(yuǎn)有市場。

在顧均輝看來，如今的商戰(zhàn)，要打的是一場心智之戰(zhàn)。定位從來不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智展開。于企業(yè)而言，要想在眾多對手中脫穎而出，你必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

以新潮傳媒為例，率先找到“社區(qū)”媒體的市場空位，通過差異化競爭在3年時(shí)間就打破了行業(yè)原有局面，成功再造一個(gè)電梯媒體巨頭。顧均輝定位團(tuán)隊(duì)為其制定“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”的戰(zhàn)略，避開領(lǐng)導(dǎo)者在商務(wù)樓的強(qiáng)勢地位，聚焦家庭消費(fèi)客戶群體展開差異化競爭。成功使新潮僅成立五年融資規(guī)模就超過了60億，估值達(dá)到120億元，刷新了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

市場競爭愈發(fā)激烈的今天，尋求品牌入市的營銷爆破點(diǎn)，成為品牌商的持久戰(zhàn)役。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。但第二年只活下來74%，第三年只有45%幸存。無論是面向C端還是面向B端，背后的終端用戶都是“人”。我們需要摒棄由內(nèi)而外的產(chǎn)品開發(fā)思維，在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建差異化，給消費(fèi)者一個(gè)明確的購買理由。

越是在困境中，越不要忘記自己的定位，這一條無論對C端企業(yè)還是B端企業(yè)都是一樣的。消費(fèi)者對一個(gè)品牌的認(rèn)知，潛移默化地影響著購買決策，“在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競爭的不再是產(chǎn)品，而是去搶占顧客的認(rèn)知”，定位專家顧均輝的觀點(diǎn)正在全行業(yè)被印證。