在支付寶“沉寂”了近兩年的口碑,再次回到大眾的視野時,已經(jīng)有了新的歸宿。3月22日,高德召開內(nèi)部會議,宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。3月23日,高德回應(yīng)北京商報記者稱,新團(tuán)隊的加入,有助于為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。
“到目的地”和“到家”是阿里本地生活服務(wù)的兩駕馬車,前者以高德為驅(qū)動,后者以餓了么為陣地。口碑并入高德的背后,阿里進(jìn)一步布局本地生活的打算不言而喻。只是時至今日,阿里要面對的對手,早已不止一個美團(tuán)了。
第四次易主
傳言了一個多月,口碑并入高德的消息終于落定。據(jù)悉,未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
在給北京商報記者的回復(fù)中,高德表示,高德地圖作為“出門好生活開放服務(wù)平臺”,一直致力于給用戶提供“哪兒都熟”的到目的地服務(wù)。新團(tuán)隊的加入,有助于其為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。
但對于口碑并入高德的具體考量及業(yè)務(wù)調(diào)整的大致時間線等問題,高德并未作出具體回應(yīng)。據(jù)《晚點LatePost》報道,接下來的一個季度里,高德和口碑兩個團(tuán)隊將一起摸索如何融合,磨合期過后,再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點方向。
對口碑來說,這已經(jīng)是其在阿里內(nèi)部的第四次易主。公開資料顯示,口碑原名口碑網(wǎng),于2008年被阿里收購,被收購的十幾年里,口碑分別并入過淘寶、支付寶及餓了么三個平臺。有報道稱,支付寶一度將口碑的入口放置在支付寶App五大標(biāo)簽頁的中心位置,但2021年口碑從支付寶App底部標(biāo)簽頁消失。
目前,在支付寶應(yīng)用中心的娛樂購物部分,還能找到口碑團(tuán)購的入口。從服務(wù)內(nèi)容上看,口碑定位類似于大眾點評,提供超值團(tuán)購、發(fā)現(xiàn)附近好店等業(yè)務(wù)。而高德的附近標(biāo)簽中,美食、酒店、旅游、休閑玩樂等服務(wù)已十分完善。
在接受北京商報記者采訪時,中經(jīng)傳媒智庫專家張書樂分析稱,口碑并入高德,是讓高德在地圖之上具有更多商業(yè)附加值,即成為本地生活服務(wù)的入口,這是一種搜索引擎,同時也是O2O進(jìn)入當(dāng)下、形態(tài)多年固化的一個試錯。對于口碑而言,已經(jīng)缺少流量入口,而對于高德而言,則缺少商業(yè)場景,二者合體,各取所需。
整合大師
高德與口碑的合并,背后有一個關(guān)鍵的人物——俞永福。他是阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長以及本地生活公司的CEO,但在外界,人們更愿意將其形容為一位技藝高超的“整合大師”,無論是早期對UC大刀闊斧的改革,還是主導(dǎo)阿里對高德的收購,都加深了外界的這一印象。
2021年,阿里組織架構(gòu)調(diào)整,將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務(wù)板塊,由俞永福代表集團(tuán)分管向阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇匯報。一個月后,俞永福又擔(dān)任了阿里本地生活CEO。
口碑并入高德,既是雙方取長補(bǔ)短的整合,也是阿里本地生活的整合。據(jù)了解,阿里本地生活服務(wù)板塊亦分為到家和到目的地業(yè)務(wù)。阿里2023財年三季度業(yè)績顯示,本地生活服務(wù)營收為131.64億元,同比增長6%,主要由于餓了么的平均訂單金額提升,促使到家業(yè)務(wù)錄得正GMV增長。
到目的地業(yè)務(wù)整體訂單量在12月有所放緩,主要受到內(nèi)地新冠肺炎疫情病例12月短期增長影響所致。今年,由于疫情漸趨穩(wěn)定和旅游出行的需求回升,高德的使用需求正在恢復(fù),飛豬的出境旅游業(yè)務(wù)同樣迅速增長。
高德是阿里到目的地業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要抓手。上個月,張勇就曾在財報會上提到,高德成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺,并受到了用戶的廣泛歡迎,“高德已經(jīng)成為了提供多種目的地生活服務(wù)的新平臺”。
“消費早已不是單純的消費,與場景的結(jié)合已成必然趨勢,任何一家企業(yè)要做好消費邏輯,必然要做好場景?!北P古智庫高級研究員江瀚分析稱,口碑的邏輯就是到店消費,阿里把口碑整合進(jìn)高德,目的就在于要構(gòu)建一個具有強(qiáng)優(yōu)勢的消費場景,高德是這個場景最底層的基礎(chǔ),要做好消費的話,高德本身的優(yōu)勢是很明顯的。
事實上,高德在探索“消費+場景”的路上已經(jīng)有所動作。3月21日,星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)了解,用戶在駕車出發(fā)前,使用高德地圖導(dǎo)航,即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù),向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點單。
張書樂認(rèn)為,高德想要扮演一個樞紐,阿里的本地生活服務(wù)目前還是散打,如淘菜菜、餓了么、天貓小店或菜鳥驛站,都是功能性服務(wù),需要有一根針將這些散落的珠子串起來,高德具有這方面潛質(zhì)。
而阿里的本地生活,整體構(gòu)架依然是電商模式的,并沒有達(dá)成真正O2O所需要的一公里生活圈覆蓋,這也是當(dāng)下包括美團(tuán)在內(nèi)的各種O2O所謂本地生活服務(wù)其實都是另一種“同城配送”的尷尬,阿里的“到目的地服務(wù)”,本質(zhì)上就是要縮短用戶和目標(biāo)商家的距離,將消費變得更高頻和高效。
本地生活團(tuán)戰(zhàn)
跳出口碑與高德互補(bǔ)的基礎(chǔ)邏輯,不難發(fā)現(xiàn),阿里如此動作的背后,瞄準(zhǔn)的是本地生活這盤大棋。一個明顯的趨勢是,對互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,本地生活已成為兵家必爭之地。
于千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出的美團(tuán),將自己的根扎在了本地生活服務(wù)這一領(lǐng)域,外賣、團(tuán)購、生鮮等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。以外賣為例,早在《2017中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查報告》中,美團(tuán)外賣便以79.9%的用戶滲透率位列行業(yè)第一。2018年阿里收購餓了么,也被視作是阿里與美團(tuán)在本地生活的一次短兵相接。
但現(xiàn)在,本地生活領(lǐng)域,卻早已不是美團(tuán)和阿里的“雙寡頭競爭”。不久前,手握7億日活的抖音試水外賣的消息攪動了外賣圈的一池春水,上個月,在本地生活上始終慢了一步的快手,也傳出測試本地生活小程序的消息。
與此同時,美團(tuán)與抖音也開啟了業(yè)務(wù)上的互相試探。近日,有消息報道稱,美團(tuán)App“美食”頁面下,新增了“特價團(tuán)購”板塊,入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家。此前,美團(tuán)還曾上線過微信小程序“圈圈探店”,做起商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。
張書樂認(rèn)為,本地生活服務(wù)在千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束之后多年,一直形態(tài)固化,甚至可以說只是被美團(tuán)簡單挖掘,通過網(wǎng)絡(luò)取代了電話點餐或預(yù)約,對渠道進(jìn)行了初步扁平化。如此視角看本地生活服務(wù),則可見巨大藍(lán)海,只是看以何種姿勢進(jìn)入能更好地挖潛。
有數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元?;ヂ?lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%,未來3-4年仍能維持20%以上的增速。
至于巨頭們?yōu)楹味?zhǔn)了本地生活,除了前景之外,自身業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯也可能是原因之一。江瀚認(rèn)為,對于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場來說,即使是巨頭級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其實也不敢貿(mào)然嘗試那些不賺錢或者沒有成熟模式的賽道,所以我們看到的結(jié)果就是幾個明確可以有賺錢可能或者模式比較穩(wěn)定的賽道也就成為了市場扎堆的焦點,比如大家熟悉的電商賽道、本地生活賽道、外賣賽道等,其實這就是最典型的市場必然。
具體到阿里,江瀚分析稱,其發(fā)展本地生活,在于其長期的電商和市場發(fā)展以及餓了么業(yè)務(wù)帶來的優(yōu)勢,但從整體來看,阿里也面臨著較大的壓力和競爭,市場先發(fā)對手已經(jīng)形成了,相較而言,阿里之前的優(yōu)勢并不顯著。
“所以對于阿里來說,雖然優(yōu)勢明顯,但要真正落地或者真正做好,也不是那么容易的事情。”江瀚總結(jié)稱。(記者 楊月涵)
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