中國(guó)作為“世界工廠”,制造業(yè)總體規(guī)模已連續(xù)14年位居全球第一。截至去年年底,代表世界最先進(jìn)水平的“燈塔工廠”,我國(guó)已建成62家,占全球“燈塔工廠”總數(shù)的40%,培育了421家國(guó)家級(jí)智能制造示范工廠、萬(wàn)余家省級(jí)數(shù)字化車間和智能工廠。
生產(chǎn)制造方式是決定品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,越來(lái)越多的品牌加大對(duì)智能工廠、智能制造基地的投入建設(shè),持續(xù)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型,打造出一個(gè)個(gè)制造奇跡,使得中國(guó)的硬核產(chǎn)品正在加速走出國(guó)門、走向國(guó)際。
基于中國(guó)工廠及其產(chǎn)品需要被更多的消費(fèi)者看到,抖音聯(lián)合新華網(wǎng)打造了王牌探廠IP——「硬核工廠」,旨在通過(guò)聚焦探訪工廠+產(chǎn)品體驗(yàn)+技術(shù)解讀,直觀展示品牌在智能制造及研發(fā)技術(shù)方面的硬核實(shí)力,助力品牌提升美譽(yù)度及影響力。
一、瞄準(zhǔn)制造業(yè)痛點(diǎn),做爆款品牌挖掘者
探廠的創(chuàng)新玩法雖然火爆,但想要做好,卻沒(méi)有那么容易。
首先,廠家揭秘不同于產(chǎn)品介紹,有很多高精尖的技術(shù)語(yǔ)言,工廠和消費(fèi)者本就存在硬核技術(shù)和通俗表達(dá)的認(rèn)知差,這就要求探廠者在傳播時(shí)找到專業(yè)性和大眾性之間的平衡點(diǎn)。
其次,我國(guó)制造業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的滲透率仍較低,僅有22%的企業(yè)有專職的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播端,探廠的內(nèi)容和傳播渠道都要足夠出彩。
為了解決這幾個(gè)問(wèn)題,做出體現(xiàn)中國(guó)智造實(shí)力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,「硬核工廠」IP以“硬核”為關(guān)鍵詞,全方位提升美的的美譽(yù)度及影響力。
1.硬核內(nèi)容:多角度呈現(xiàn)“智造”成果,放大品牌聲量
2024年,恰逢美的電飯煲發(fā)展30周年。在產(chǎn)品發(fā)展的重要階段,品牌依托豐富平臺(tái)資源,攜手新華網(wǎng)合作,通過(guò)主題宣傳片+探訪工廠的形式,生動(dòng)講述美的用心做好產(chǎn)品的故事,進(jìn)一步強(qiáng)化“美的國(guó)民第一小家電品牌”的用戶心智認(rèn)知。
跟隨著這部宣傳片的鏡頭,消費(fèi)者能看到美的電飯煲的工程師如何為每一種米設(shè)計(jì)獨(dú)特的烹飪曲線,只為讓大米達(dá)到香、甜、松、糯、潤(rùn)的五星標(biāo)準(zhǔn);還能深入了解到美的智能AI生產(chǎn)線如何千錘百煉制作出一臺(tái)電飯煲,以及一體沖壓鑄造的內(nèi)膽怎么做到十年不沾。通過(guò)「硬核工廠」主題宣傳片的鏡頭,品牌的生產(chǎn)工藝、科技實(shí)力都得到了全面展示,打消用戶消費(fèi)顧慮,買得更放心。
探廠直播中,消費(fèi)者則跟著知名主持人李靜走進(jìn)美的電飯煲工廠及研發(fā)中心,探究電飯煲技術(shù)革新原理,了解能做出標(biāo)準(zhǔn)好米飯的產(chǎn)品如何誕生的全過(guò)程,沉浸式體驗(yàn)中國(guó)制造的魅力。其中有個(gè)細(xì)節(jié)很出圈,現(xiàn)場(chǎng)研究員帶著主持人李靜,參觀了一條測(cè)試生產(chǎn)線,這條生產(chǎn)線是專門模擬生活場(chǎng)景中使用電飯鍋出問(wèn)題時(shí)的突發(fā)情況。
像洗鍋后忘記裝某個(gè)零件,蒸飯時(shí)水放多了,蒸飯時(shí)不小心把毛巾蓋在出氣口上,鍋用了十幾年膠圈老化等各種問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,美的準(zhǔn)備了上百臺(tái)測(cè)試鍋,盡可能前置性考慮到日常使用過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的狀況,并都針對(duì)性給出了解決方案,為每次誤操作保駕護(hù)航。
「硬核工廠」IP圍繞食品健康、安全等消費(fèi)者普遍關(guān)心的問(wèn)題,通過(guò)宣傳片、探廠直播、技術(shù)解答等多類型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,把硬核科技為變得更有趣、更接地氣,讓品牌安全靠譜的形象深植消費(fèi)者心智。
2.硬核宣傳:王牌資源加持,撬動(dòng)全域流量
「硬核工廠」IP沉浸式探廠的玩法,以更開放的方式,幫助中國(guó)工廠們找到了更廣大的對(duì)話群體,并實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步深入溝通,讓品牌收獲更多認(rèn)同。同時(shí),依托抖音平臺(tái)全鏈路優(yōu)勢(shì),「硬核工廠」IP展開了一系列傳播動(dòng)作,持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢(shì)能。
在預(yù)熱階段,不僅搭建主話題#硬核工廠,打造大聲量的種草陣地,還在主會(huì)場(chǎng)中,設(shè)置硬核觀影區(qū)、硬核抽獎(jiǎng)區(qū),硬核品牌專區(qū),進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。比如在硬核抽獎(jiǎng)區(qū),用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊節(jié)目視頻,獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)贏取禮品,調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性;在硬核品牌專區(qū),可以定向吸引對(duì)硬核工廠感興趣的精準(zhǔn)用戶直接關(guān)注品牌賬號(hào),高效沉淀高潛力用戶,擴(kuò)大品牌影響力。
二、中國(guó)智造破圈,激活品牌新活力
「硬核工廠」IP給中國(guó)智造普及提供了新思路,品牌可以通過(guò)探廠,展示產(chǎn)品的核心能力,消費(fèi)者也能更直觀地感受品牌實(shí)力,買產(chǎn)品才能更放心。
1.強(qiáng)品牌記憶靠真誠(chéng)
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),龐大的市場(chǎng)體量也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),時(shí)刻考驗(yàn)著一個(gè)品牌的核心能力。
這種能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,品牌需要將創(chuàng)新技術(shù)投入產(chǎn)品研發(fā),滿足消費(fèi)者愈發(fā)多元、細(xì)分的需求,更體現(xiàn)在營(yíng)銷上,如何做好品牌與消費(fèi)者的精細(xì)化溝通,消除硬核技術(shù)與智性表達(dá)之間的認(rèn)知差,是品牌的重要課題。
「硬核工廠」則給品牌帶來(lái)一種新的營(yíng)銷思路,在直播探廠的過(guò)程中,不僅能充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感,還亮出了品牌“死磕”品質(zhì)的底氣,和做好產(chǎn)品的誠(chéng)意。
2.用戶信任靠體驗(yàn)
用戶對(duì)品牌的信任,是通過(guò)一次次交流中傳達(dá)的。探廠視頻把生產(chǎn)環(huán)節(jié)從線下“搬到”線上,讓消費(fèi)者零距離感知品牌實(shí)力,更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任。
比如,通過(guò)探廠直播大家才知道美的電飯煲還有微生物實(shí)驗(yàn)室,專門研究抗菌涂層。
很多人不知道一個(gè)鍋為什么要抗菌?
是因?yàn)槊赖陌l(fā)現(xiàn)很多用戶中午吃不完的飯,會(huì)放在鍋里晚上繼續(xù)吃,米飯保溫一段時(shí)間,會(huì)滋生細(xì)菌,為此美的專門研發(fā)了抗菌涂層,就算天氣炎熱鍋里的米飯也不會(huì)變質(zhì)。不少看到直播和視頻的消費(fèi)者都表示,美的太懂消費(fèi)者了。不少人直接通過(guò)視頻跳轉(zhuǎn)到商品鏈接下單,極大的縮短了產(chǎn)品消費(fèi)的路徑。
從品牌視角看,「硬核工廠」IP為品牌打通了新的破圈路徑;從消費(fèi)者的角度看,探廠的模式讓消費(fèi)者能更直觀的看到品牌的技術(shù),節(jié)省購(gòu)物決策時(shí)間;從行業(yè)的角度看,「硬核工廠」也讓中國(guó)智造的實(shí)力被看見。
新智造時(shí)代,「硬核工廠」IP讓以美的為代表的更多優(yōu)質(zhì)品牌技術(shù)被更多消費(fèi)者熟知,讓中國(guó)智造從“幕后”走向“臺(tái)前”,也為品牌后續(xù)的行業(yè)IP營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)和參考??梢哉f(shuō),「硬核工廠」為品牌和行業(yè)帶來(lái)的,是新的增長(zhǎng)機(jī)遇和無(wú)限的想象空間。
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