“他鄉(xiāng)縱有當頭月，不抵家山一盞燈”。在行囊充實、履飛快的每一個中國人心底，故鄉(xiāng)都有著特別的意義。在2023農(nóng)歷春節(jié)到來之際，久違的煙火氣重新回歸大街小巷，“返鄉(xiāng)團圓”一時成為人們共有的期盼，也成為今年春節(jié)期間酒業(yè)市場消費的一項主基調(diào)。

　　賴茅作為茅臺醬香系列酒的榮耀成員和中堅力量，積極領會、深入踐行茅臺集團首倡的“五合營銷法”，以“賴在一起過‘心’年，醬香萬家享團圓”為統(tǒng)一主題，成功組織實施了2023年度的春節(jié)市場營銷系列活動。

　　在活動期間，賴茅準確洞察市場趨勢，主動迎合消費者心理預期，精心設計活動內(nèi)容，放手創(chuàng)新營銷傳播方法，并且積極策動協(xié)調(diào)渠道合作伙伴的聯(lián)合行動，最終深切打動了賴茅酒廣大忠實消費者的內(nèi)心情愫，演繹出一組以“思鄉(xiāng)·鄉(xiāng)愁·醬鄉(xiāng)”貫穿始終的“鄉(xiāng)音三重奏”，也為茅臺集團營銷“美時代”的繁盛舞臺添奏了一曲清音。

　　三重“鄉(xiāng)音”合奏，萬家團圓點題

　　茅臺集團“五合營銷法”明確指出：“文化相合，實施文化營銷法，要切實把茅臺的文化勢能轉化為發(fā)展效能?！辟嚸┚茦I(yè)正是在細致盤點自身文化資產(chǎn)的“占位”和“蓄能”的基礎上，迎合“萬家團圓”的消費基調(diào)，醞釀奏響了“醬香萬家享團圓”這一活動主題，從而在廣大賴茅消費者以及醬香酒愛好者的心目中激發(fā)出“思鄉(xiāng)·鄉(xiāng)愁·醬鄉(xiāng)”的三重鄉(xiāng)音變奏。

　　第一重鄉(xiāng)音是“思鄉(xiāng)”。故鄉(xiāng)無疑是人間最溫暖的歸宿，春節(jié)的到來讓濃濃的思鄉(xiāng)之情掛在人們的心頭，“醬香萬家享團圓”體現(xiàn)的正是賴茅對于中國人情感的深刻洞察，呼應了消費者對于故鄉(xiāng)的思念，以及回歸故鄉(xiāng)的心愿；更展示出賴茅以自身精粹產(chǎn)品陪伴消費者“榮歸故里”，以自身優(yōu)良品質(zhì)烘托消費者和美團圓情境的充裕信心。

　　第二重鄉(xiāng)音是“鄉(xiāng)愁”。在經(jīng)歷了波瀾壯闊的城市化進程之后的今天，醬香酒的主流消費者已經(jīng)以城市居民為鮮明主體。當他們將目光投向鄉(xiāng)村振興的浩蕩東風中日新月異的鄉(xiāng)村面貌時，在對家族往昔的不舍追憶里，又將融入更多對當代鄉(xiāng)村生活的美好展望。而同樣的一股東風，也正在把賴茅的故鄉(xiāng)貴州省，推向美麗鄉(xiāng)村的大舞臺，推向鄉(xiāng)村振興的主陣地。在醬香酒消費者的“新鄉(xiāng)愁”畫卷里，理應有著煥發(fā)貴州魅力的華美篇章。

　　第三重鄉(xiāng)音是“醬鄉(xiāng)”。貴州既是賴茅所屬茅臺系列酒的故鄉(xiāng)，也是醬香酒文化的故里。在醬香酒文化的廣大忠實擁躉心目中，“醬鄉(xiāng)”貴州承載了自身對生活品味的選擇和堅守，是值得特殊向往的桃花源、莫愁鄉(xiāng)。醬香故里貴州省的獨特風味，也由此構筑出賴茅與消費者溝通的一座虹橋。

　　在賴茅今年的整個春節(jié)系列營銷活動里，從頂層設計到細節(jié)鋪陳的各個層級，從消費獲客到體驗反饋的各個環(huán)節(jié)，從啟動到收官的整個過程，處處都回蕩著這三重鄉(xiāng)音交織出的文化和弦，構成了這場營銷盛筵的最鮮明特征。

　　悉心體察消費情緒，貼心設計消費回饋

　　促銷活動是經(jīng)典的營銷4P理論的核心內(nèi)容之一，也是本次春節(jié)促銷活動的核心策劃所在。賴茅的選擇是從今年春節(jié)時段的特殊消費場景出發(fā)，以一場廣泛觸及、分層回報、內(nèi)容吸睛、激勵有效的抽獎活動為核心，來串聯(lián)各個渠道的春節(jié)促銷活動。消費者只要購買賴茅任意產(chǎn)品，即可通過專門搭設的“‘醬香萬家享團圓’購賴茅，贏豪禮”H5平臺參與到促銷活動當中。

　　據(jù)了解，本次賴茅為廣大消費者提供的抽獎回饋，不僅包含賴茅自身質(zhì)優(yōu)值重的美酒產(chǎn)品，還包括了精心挑選搭配而成，能充分體現(xiàn)貴州文化特色的經(jīng)典美食組合——“醬香萬家大禮包”。除此之外，最特殊的心意則體現(xiàn)在特等獎的設計上：這是一套從消費者居住地往返貴陽的雙程機票，在未來一整年里隨時均可動用。

　　從“思鄉(xiāng)”到“鄉(xiāng)愁”再到“醬鄉(xiāng)”，這些獎品的設計寄托了賴茅所希望傳遞的情感。賴茅不僅希望消費者可以在這個特殊的春節(jié)長假里，帶著自己奉獻的醬香珍品一同返回故里，與家人親友團圓相伴；同時更希望消費者能在結束了漫長的紛擾之后，放眼于更長遠的未來，選擇在更悠閑的時光里，前來貴州探尋醬香故里，品味美食美景，擁抱終將回歸的精彩生活。

　　數(shù)字營銷開新局，服務營銷傳真情

　　受到防控轉段等客觀環(huán)境因素影響，賴茅在今年的春節(jié)營銷計劃中并沒有安排“大場面”的品牌路演活動。在茅臺“五合營銷法”中推崇的“數(shù)字營銷法”鼓舞之下，賴茅選擇在整合營銷傳播的工作領域里大膽推進創(chuàng)新，綜合利用更豐富、更多彩的線上手段來實現(xiàn)品牌接觸與獲客效能的整體提升。

　　緊跟視頻時代的流量熱潮，賴茅選擇了與主流視頻平臺上各領風騷的貴州本地“旅游達人”們開展合作。游玩貴州_嘉蓉、多彩貴州推薦官（榜哥）、癲癲燕、皮卡、孫安安五位達人強強攜手，在賴茅的旗幟之下，現(xiàn)場采風，精心攝制精彩的視頻短片。通過這種輕松活潑的方式，將茅臺鎮(zhèn)、化屋苗寨、織金縣、羊皮洞瀑布等貴州傳奇美景，與引人入勝的貴州地方文化和地方美食相結合，一一呈現(xiàn)；牽引廣大消費者從好奇到向往，積極參與體驗賴茅的春節(jié)抽獎促銷活動。

　　在H5活動平臺的設計方面，賴茅也作出了全新的嘗試。以“醬酒故鄉(xiāng)探源之旅”為題設計的動態(tài)長圖，將貴州的絕美風光與燦爛文化融入一幅連貫的畫卷，輔以生動有趣的互動游戲，讓消費者沉浸式體驗“云游貴州”的樂趣，令不少消費者有耳目一新之感，也為H5活動平臺收集到了海量的點贊與支持。

　　以“雙微”陣地開展的營銷行動也是本次春節(jié)線上營銷活動的重要組成部分。今年春節(jié)期間，除了在賴茅官方微博發(fā)起#醬香萬家享團圓#話題互動外，賴茅還在微信平臺上增設了#醬香萬家享團圓朋友圈集贊活動，獲得了許多消費者的積極響應，讓賴茅品牌的影響力從“出圈”到“入圈”，滲入消費者的私域社交，進而加深了與消費者的情感關聯(lián)。

　　“數(shù)字營銷法”引領了賴茅在“C端”的創(chuàng)新浪潮；而“服務營銷法”則為賴茅提供了“B端”的重要啟發(fā)。在今年的春節(jié)營銷活動里，賴茅專門為核心渠道伙伴易捷便利店系統(tǒng)設計了“傳禧萬家享團圓”主題活動，開展基于賴茅傳禧單品的創(chuàng)意陳列大賽。在遍布大江南北的易捷便利店里，一座座由鮮艷的紅色傳禧單品組成的異形堆頭流光溢彩、爭奇斗艷，在博取消費者青睞并直接推進業(yè)績提升之余，也為易捷便利店數(shù)以萬計的店員朋友們渲染出紅紅火火的新年氛圍，因此備受渠道伙伴的支持和肯定。

　　春節(jié)營銷如期收官，“美時代”未來可期

　　數(shù)據(jù)顯示，12月15日至2月3日，賴茅百度指數(shù)總計達到359，004，賴茅發(fā)起的#醬香萬家享團圓#微博話題，閱讀量高達3036.3萬，討論次數(shù)達1.4萬。

　　在抖音平臺，達人們的視頻獲得了粉絲的一致認可，也將賴茅品牌展現(xiàn)給了更多的消費者，口碑與影響力得到了進一步的提升。在幾位備受歡迎的貴州“本地派”旅游達人的助力之下，抽獎活動得到了許多消費者的支持，參與人數(shù)火爆，作為“壓軸大獎”的貴州旅游往返機票也已被來自全國各地的多位幸運消費者收入囊中。

　　據(jù)統(tǒng)計，“醬酒故鄉(xiāng)探源之旅”線上互動小游戲的總瀏覽次數(shù)達684，333次，總參與人數(shù)達416，785人。許多消費者意猶未盡之余，以留言互動或回訪的方式表達了他們對于互動平臺的贊賞，紛紛表示這次賴茅設計的小游戲很有誠意，玩法新奇，并且通過游戲增進了對多彩貴州的了解和向往，也讓人更加期待賴茅以后的活動。

　　在微博平臺上，#醬香萬家享團圓#話題互動得到了許多賴茅鐵粉的大力支持，他們通過微博表達著自己心中的真情實感，營造出了濃濃春節(jié)氛圍。

　　另據(jù)賴茅公司相關工作人員反饋，微信平臺上的#醬香萬家享團圓朋友圈集贊活動同樣得到了賴茅品牌廣大“真賴粉”的大力支持。在活動舉行的過程中，賴茅官微后臺不斷收到眾多的反饋，不少人通過在朋友圈書寫賴茅酒與自己家鄉(xiāng)的故事，收集到了超過99位好友的點贊，也如愿地獲得了賴茅送出的誠意禮品，更增添了新春佳節(jié)的禧慶氣氛。

　　賴茅酒業(yè)負責人表示，今年是自茅臺集團以“五合營銷法”開啟茅臺營銷“美”時代之后，賴茅迎來的第一個春節(jié)旺季。賴茅酒業(yè)對“五合營銷法”的積極學習與深入領會，已經(jīng)在今年整個春節(jié)營銷項目的策劃和實施過程中，發(fā)揮出立竿見影的積極影響，這也讓廣大賴茅員工深感振奮自豪。賴茅未來將繼續(xù)強化對“五合營銷法”的研究和實踐，融入茅臺營銷“美時代”的大潮，在茅臺品牌大家族鋪設的廣闊舞臺上爭取更好的成績。