生意增長(zhǎng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準(zhǔn)航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。

　　導(dǎo)語(yǔ)：

　　在抖音電商生態(tài)下，用戶從短視頻激發(fā)興趣到直播深度了解產(chǎn)品，再到主動(dòng)進(jìn)行搜索，這些行為變化的背后，實(shí)質(zhì)是用戶期望能夠輕松獲得心儀的產(chǎn)品或體驗(yàn)。

　　而這也對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求：不僅要具備強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，而且要深入理解用戶行為，布局全鏈路經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，在抖音電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

　　在此背景下，服務(wù)商作為連接品牌與市場(chǎng)的橋梁，其角色變得尤為關(guān)鍵。服務(wù)商需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷力和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，為品牌提供全場(chǎng)景的營(yíng)銷解決方案，不斷優(yōu)化各個(gè)用戶觸點(diǎn)，提升品牌的影響力和轉(zhuǎn)化力。

　　作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商之一，揚(yáng)趣的總裁Alex在接受36氪采訪時(shí)，分享了他們過(guò)去三年在抖音電商的經(jīng)驗(yàn)策略和方法，詳細(xì)闡述了其如何在傳統(tǒng)賽道中挖掘潛力品類，進(jìn)行差異化資源整合，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　01 服飾品牌經(jīng)營(yíng)提效，有哪些關(guān)鍵要素?

　　基于在電商行業(yè)的多年深耕，揚(yáng)趣對(duì)抖音電商的生態(tài)特點(diǎn)和用戶行為建立了深刻的認(rèn)知。

　　“依托豐富的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商能夠高效連接產(chǎn)品與消費(fèi)者，特別是在新品推廣方面具有巨大潛力。借助抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，品牌可以快速將品牌形象和產(chǎn)品理念傳播給目標(biāo)用戶，吸引用戶主動(dòng)尋找并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從‘貨找人’到‘人找貨’的轉(zhuǎn)變。”Alex介紹，這正是揚(yáng)趣選擇深入布局抖音電商的關(guān)鍵原因。

　　在Alex看來(lái)，服飾類目更容易在抖音電商發(fā)揮內(nèi)容展示優(yōu)勢(shì)，“展現(xiàn)力強(qiáng)，互動(dòng)率高，觀看時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。尤其是短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)，可以直觀地展示服飾的款式、質(zhì)感和搭配效果，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣?！贝送?#xff0c;基于平臺(tái)的海量用戶規(guī)模，服飾品牌可以快速觸達(dá)廣泛人群，提升品牌認(rèn)知，這也符合品牌對(duì)市場(chǎng)拓展的需求。

　　于是，揚(yáng)趣聚焦服飾品類特點(diǎn)和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)生意的關(guān)鍵要素，幫助服飾品牌針對(duì)性地解決營(yíng)銷難題。

　　于服飾行業(yè)而言，品牌往往需要更多的短視頻內(nèi)容和更長(zhǎng)的直播時(shí)間來(lái)充分展示不同的商品，進(jìn)而提升銷售額，這也導(dǎo)致品牌需要投入更多時(shí)間和人力成本。為了在擴(kuò)大曝光的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化效率，揚(yáng)趣不斷探索提升品牌經(jīng)營(yíng)效率的方法。
　　憑借對(duì)平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的洞察和理解，Alex指出，提升銷售效率的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)挖掘并優(yōu)化核心要素，以達(dá)成成本控制與銷售效果優(yōu)化的雙重目標(biāo)。揚(yáng)趣團(tuán)隊(duì)深入剖析，總結(jié)出影響服飾品牌銷售效率的關(guān)鍵因素：科學(xué)的貨盤(pán)管理、合理的內(nèi)容策略、高效的場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)。

　　首先，服飾品牌受季節(jié)性和潮流趨勢(shì)影響較大，貨盤(pán)迭代頻次較高，健康的庫(kù)存有助于品牌更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，降低庫(kù)存積壓或缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。品牌需要挖掘潛在的品類機(jī)會(huì)，基于市場(chǎng)分析進(jìn)行科學(xué)選品;同時(shí)，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化貨盤(pán)布局，根據(jù)平臺(tái)實(shí)際用戶需求進(jìn)行差異化組貨，提升貨品的周轉(zhuǎn)效率;

　　其次，品牌可以及時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)的品類趨勢(shì)和內(nèi)容熱點(diǎn)，打造更符合用戶偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以多種內(nèi)容形式展示貨品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，比如劇情類、品宣類，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，也可以通過(guò)內(nèi)容測(cè)款找到潛力爆品，進(jìn)而加熱并引爆銷售;

　　最后，在場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)方面，品牌可以通過(guò)多陣地組合打法進(jìn)行場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)機(jī)會(huì)品類實(shí)現(xiàn)人群破圈。具體來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容場(chǎng)，品牌可以根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣和行為數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃直播時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容安排，同時(shí)結(jié)合用戶喜好選擇相應(yīng)的主播;而在貨架場(chǎng)，結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整貨架布局，將熱門(mén)產(chǎn)品優(yōu)先展示在顯著位置，提升整體經(jīng)營(yíng)效能。

　　揚(yáng)趣認(rèn)為，通過(guò)在這三個(gè)層面的精細(xì)化布局，可以更有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助品牌做到“人有我優(yōu)、人優(yōu)我專、人無(wú)我有”，推動(dòng)生意效率的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的整體飛躍。

　　02 做好“三類題”，助力品牌搶占增長(zhǎng)高地

　　隨著對(duì)服飾領(lǐng)域探索的不斷深入，揚(yáng)趣針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等挑戰(zhàn)，制定了針對(duì)性的解決方案?！拔覀儍?nèi)部常說(shuō)，要做好語(yǔ)文題、數(shù)學(xué)題，更要做好判斷題。”正如Alex所說(shuō)，服務(wù)商需要及時(shí)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)把握品類機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容吸引更多用戶，同時(shí)結(jié)合科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整貨盤(pán)及各場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)策略。

　　基于此，揚(yáng)趣時(shí)刻關(guān)注抖音平臺(tái)上的熱點(diǎn)內(nèi)容和消費(fèi)者偏好的動(dòng)態(tài)變化，基于“數(shù)學(xué)題”做洞察，幫助品牌捕捉潛在的品類機(jī)會(huì)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康和戶外生活需求的日益增長(zhǎng)，揚(yáng)趣發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上與戶外相關(guān)的內(nèi)容關(guān)注度也越來(lái)越高，一些垂類戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容供給和互動(dòng)量都在不斷上漲。據(jù)此，揚(yáng)趣判斷，“戶外+服飾”類目在抖音電商有較大增長(zhǎng)潛力，于是建議有相關(guān)品類的品牌積極布局抖音電商，加大營(yíng)銷投入力度。在“戶外”這個(gè)大類目下，揚(yáng)趣還進(jìn)一步深入洞察各個(gè)細(xì)分類目的趨勢(shì)，為品牌提供更具針對(duì)性的貨品策略和營(yíng)銷策略。

　　例如，揚(yáng)趣發(fā)現(xiàn)抖音上“釣魚(yú)”類視頻的供給量大幅增長(zhǎng)，點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)也極好，同時(shí)，基于巨量云圖對(duì)垂釣人群的內(nèi)容偏好分析——關(guān)注釣魚(yú)傘、遮陽(yáng)帽等配件需求也在快速攀升，揚(yáng)趣判斷垂釣人群對(duì)功能性的服飾有較大需求，但市場(chǎng)卻缺乏品牌化貨品供給。因此建議某高端戶外服飾品牌將專業(yè)釣魚(yú)系列引入抖音電商，以此規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)貨品營(yíng)銷的差異化。

　　在準(zhǔn)確判斷品類趨勢(shì)之后，揚(yáng)趣以做“語(yǔ)文題”的思維，深入分析品類內(nèi)容的獨(dú)特性，打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感的多元內(nèi)容。

　　以上述高端戶外服飾品牌的釣魚(yú)系列為例，揚(yáng)趣最初以單條爆款短視頻為直播間引流的模式，形成短直場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)。隨著抖音電商生態(tài)的完善及垂類用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，揚(yáng)趣進(jìn)一步加大在內(nèi)容場(chǎng)的投入力度，一方面借助平臺(tái)“超級(jí)新品”IP持續(xù)進(jìn)行造勢(shì)引流，同時(shí)自播間以沉浸式直播持續(xù)主推釣魚(yú)系列產(chǎn)品，另一方面邀請(qǐng)頭部垂類達(dá)人開(kāi)展“花樣”直播，從話題滿滿的西湖魚(yú)塘“釣魚(yú)比賽”，到更具挑戰(zhàn)性的海釣直播，以觀賞性和互動(dòng)性拉動(dòng)品牌看后搜數(shù)據(jù)激增，老客的復(fù)購(gòu)率提升至超過(guò)50%。最終，該品牌釣魚(yú)系列產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高，且?guī)?dòng)了品牌多品類的生意增長(zhǎng)。

　　“語(yǔ)文題”的答案通常不是唯一的，而是需要根據(jù)不同的場(chǎng)景、目標(biāo)受眾進(jìn)行具體分析與理解。因此，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷也需要“因地制宜”，深挖用戶在具體場(chǎng)景里的使用需求，以量身定制的內(nèi)容解決方案引發(fā)用戶共鳴。

　　Alex舉例說(shuō)，對(duì)于高客單價(jià)、面向30歲+女性用戶的品牌，揚(yáng)趣會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察選擇多個(gè)合適的場(chǎng)景，并逐一提供細(xì)致的服裝搭配方案，讓用戶感受到“總有一款適合自己”，例如，知性風(fēng)格的女性可以選擇颯爽的風(fēng)衣，而嬌小體型的女性可以選擇休閑風(fēng)格的搭配。而就算是同一個(gè)單品，也能在不同場(chǎng)景中發(fā)揮作用?！耙粭l連衣裙，可以在日常出游時(shí)穿，也可以在商務(wù)場(chǎng)合中穿。我們會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景提供搭配方案，這樣才能激發(fā)潛在消費(fèi)者的下單欲望?！?br />　　在做好“數(shù)學(xué)題”和“語(yǔ)文題”的同時(shí)，“判斷題”的邏輯分析方法，是貫穿整個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵。揚(yáng)趣充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析能力，從橫向和縱向上綜合“測(cè)算”用戶需求變化和品類增長(zhǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而精確地“判斷”品牌的潛力爆品，由此展開(kāi)人群和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。

　　在與某運(yùn)動(dòng)品牌合作中，揚(yáng)趣洞察到，運(yùn)動(dòng)鞋在抖音電商平臺(tái)上面臨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，品牌在橫向品線難以直接差異化競(jìng)爭(zhēng)，但在縱向上，通過(guò)對(duì)各價(jià)格區(qū)間銷售數(shù)據(jù)的精確測(cè)算，確定了200-300元之間的價(jià)格帶市場(chǎng)潛力最大，且競(jìng)品在此區(qū)間增長(zhǎng)迅猛。因此，揚(yáng)趣為品牌鎖定了200-300元價(jià)格區(qū)間的系列跑鞋，先通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行測(cè)款，再以體育明星和運(yùn)動(dòng)博主為切入點(diǎn)，在內(nèi)容場(chǎng)主推該跑鞋，同時(shí)在貨架場(chǎng)承接銷售。在這樣的全場(chǎng)域策略下，該跑鞋單場(chǎng)突破180萬(wàn)，動(dòng)銷率增長(zhǎng)超80%。

　　通過(guò)“三類題”的系統(tǒng)思維，揚(yáng)趣構(gòu)建出一套完整的營(yíng)銷方法論，將趨勢(shì)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)分析有機(jī)結(jié)合，幫助品牌建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。

　　03 持續(xù)進(jìn)化，未來(lái)可期

　　變化，意味著動(dòng)蕩，也蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇。

　　“剛開(kāi)始做短視頻時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)抖音電商能有效激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。隨后，我們注意到直播的轉(zhuǎn)化效率極高，于是迅速擴(kuò)展了直播的規(guī)模。如今，商品卡也成為搜索引流的重要工具?！盇lex認(rèn)為，這些變化為服務(wù)商提供了更多經(jīng)營(yíng)發(fā)力點(diǎn)，使他們能精準(zhǔn)抓住用戶需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　揚(yáng)趣正是憑借這種敏銳的市場(chǎng)洞察和靈活的策略調(diào)整，幫助品牌有效地進(jìn)行貨品布局。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者行為洞察，揚(yáng)趣能夠?yàn)槠放谱R(shí)別出潛力品類，孵化趨勢(shì)爆品，并撬動(dòng)獨(dú)家品線資源，為品牌打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，揚(yáng)趣還將深度定制供應(yīng)鏈，使生產(chǎn)流程能夠更加靈活、快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，以便在最短的時(shí)間內(nèi)將新品推向市場(chǎng)，抓住潮流的風(fēng)口。

　　“以前直播電商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的銷售。然而，隨著用戶需求的分散和多元化，這種模式開(kāi)始發(fā)生變化，現(xiàn)在可能需要20%的商品來(lái)滿足50%-60%的銷售額?！边@意味著，品牌在供給策略上必須更加靈活、多元。如今，揚(yáng)趣在貨品供給上也做了更加長(zhǎng)尾的布局，“過(guò)去，品牌可能只需提供50款或100款產(chǎn)品就夠了，但現(xiàn)在，我們會(huì)建議品牌擴(kuò)大供給范圍，提供200款甚至300款產(chǎn)品，以提升市場(chǎng)覆蓋率和消費(fèi)者觸達(dá)率。”

　　作為深耕戶外服飾的品牌服務(wù)商，揚(yáng)趣除了貨品之外，未來(lái)還將在營(yíng)銷和內(nèi)容兩大維度上做深規(guī)劃：

　　營(yíng)銷上，以創(chuàng)新的IP營(yíng)銷玩法，提升品牌識(shí)別度和用戶粘性;通過(guò)全鏈路營(yíng)銷合作，對(duì)品牌曝光到用戶轉(zhuǎn)化的每一步都進(jìn)行精準(zhǔn)把控;同時(shí)孵化達(dá)人矩陣，形成強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)，在用戶心中建立深刻的品牌印象。

　　內(nèi)容上，持續(xù)測(cè)試短視頻，不斷優(yōu)化內(nèi)容形式和傳播效果;創(chuàng)新內(nèi)容模式，帶來(lái)更具沉浸感和娛樂(lè)性的內(nèi)容體驗(yàn);營(yíng)造創(chuàng)意內(nèi)容場(chǎng)，使用戶在享受內(nèi)容的過(guò)程中，自然地與品牌建立情感連接，從而提升品牌口碑。

　　通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)思維和模式的突破，未來(lái)的揚(yáng)趣將不僅僅是“做題”，更是在市場(chǎng)中迅速建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如Alex所說(shuō)，“做到比品牌更理解平臺(tái)，比平臺(tái)更理解品牌。”揚(yáng)趣希望在不斷深化對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解基礎(chǔ)上，助力品牌找到未來(lái)的發(fā)展之路。