近年來,全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn),消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)增長面臨巨大壓力,提升營銷費(fèi)用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的重要版塊。中國消費(fèi)品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、銷售點(diǎn)眾多,增加了其營銷費(fèi)用管理的難度。

近日,參加CGCA第九屆中國消費(fèi)品行業(yè)CIO大會,聽了賽博威信息科技數(shù)字營銷高級咨詢顧問鄒鵬于大會現(xiàn)場發(fā)表的《營銷一體化如何精準(zhǔn)構(gòu)建智能營銷生態(tài),驅(qū)動生意持續(xù)增長》主題演講,相信可以給快消品企業(yè)一點(diǎn)參考和啟發(fā),以下為演講實(shí)錄(部分):

營銷費(fèi)用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展

鄒鵬在演講中提到,100多年前,美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說:“我知道廣告費(fèi)用的一半是浪費(fèi)的,但具體是哪一半,我不知道。”

“隨著全渠道的發(fā)展和消費(fèi)者心智的變化,企業(yè)在營銷費(fèi)用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前,營銷費(fèi)用主要分為消費(fèi)者促銷費(fèi)用(CP)、廣告費(fèi)用(AP)和營銷費(fèi)用(TP)。在消費(fèi)行業(yè)中,這三部分費(fèi)用通常占比為3:3:4。此外,營銷費(fèi)用在企業(yè)整體營收中占比大約為15%至30%。以一家年銷售額為30億的公司為例,其營銷費(fèi)用約為5-9億。因此,如何管理好這些營銷費(fèi)用顯得尤為重要?！?/p>

鄒鵬表示,營銷費(fèi)用管理發(fā)展可以分為三個階段:

第一階段:基礎(chǔ)營銷費(fèi)用管理(TPM)

其核心能力在于夯實(shí)營銷費(fèi)用基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理,包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前,大約50%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。

第二階段:進(jìn)階營銷費(fèi)用管理(TPE)

進(jìn)階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴(kuò)展性分析兩個方面。鏈接和提效指的是將營銷費(fèi)用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效連接,實(shí)現(xiàn)提效。擴(kuò)展性分析不僅限于分析ROI,還包括企業(yè)凈利分析等。通過系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合,可以提升績效管理效果。大約20%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。

第三階段:卓越營銷費(fèi)用管理(TPO)

在夯實(shí)基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用AI算法模型進(jìn)行智能預(yù)測和輔助決策。大約10%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。

TPM夯實(shí)基礎(chǔ):

全鏈路營銷費(fèi)用閉環(huán)管理

“接下來我們來看一下,這三個階段我們具體怎么落地。在TPM營銷費(fèi)用基礎(chǔ)階段,我們主要會有這樣八大場景,從預(yù)算的額度管理到活動的分析管理形成一個閉環(huán)?！编u鵬表示:“在過往的客戶項(xiàng)目實(shí)施過程中,我一般會強(qiáng)調(diào)兩個關(guān)鍵點(diǎn):結(jié)果導(dǎo)向和業(yè)財(cái)融合。”

結(jié)果導(dǎo)向

明確營銷費(fèi)用管理的預(yù)期結(jié)果,通過結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如,針對費(fèi)用分?jǐn)?是否需要到產(chǎn)品維度或品類維度,這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。

業(yè)財(cái)融合?

指的是活動規(guī)則與核銷資料的對應(yīng)關(guān)系,以及費(fèi)用科目、預(yù)算科目與入賬科目的對應(yīng)關(guān)系。例如,銷售和財(cái)務(wù)在不同會議中的考核指標(biāo)邏輯可能會有所不同,因此在構(gòu)建系統(tǒng)時需要考慮這些因素。

TPE能力進(jìn)階:

自動化能力支撐,提高業(yè)務(wù)敏捷性

“接下來,我們討論TPM能力的進(jìn)階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)閉環(huán),并規(guī)范了流程,但用戶的抱怨卻越來越多。原因在于操作變得復(fù)雜,流程變得冗長。然而,通過TPE的自動化能力支撐,我們可以實(shí)現(xiàn)90%自動化,如核銷、計(jì)提能夠完全依賴系統(tǒng)完成,只有10%的特殊場景需要人工輔助操作。”

在進(jìn)階階段,通過與企業(yè)系統(tǒng)對接及自動化和智能化手段,提高操作效率和準(zhǔn)確性。例如,在SFA上應(yīng)用較多的終端門店識別技術(shù),可以通過AI識別堆頭等信息。創(chuàng)建營銷費(fèi)用時,實(shí)現(xiàn)重復(fù)投資預(yù)警,避免整體費(fèi)用超支,同時也能確保費(fèi)用直接到達(dá)終端。

鄒鵬分享道:“在一些客戶案例中,我們將企業(yè)內(nèi)部的門店標(biāo)簽與第三方地圖的標(biāo)簽進(jìn)行對比,發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門店,稱為潛力門店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商可以在小程序上看到這些門店,增加拜訪機(jī)會。比如,在一家啤酒企業(yè)的嘗試中,我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣啤酒且銷量不錯,但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋,而競品已經(jīng)覆蓋了這些門店。

“品牌方對終端門店的掌控一直是痛點(diǎn)。我們通過線上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷商和門店的關(guān)系,當(dāng)品牌方創(chuàng)建活動時,以券的方式將券發(fā)送到終端門店,只有當(dāng)?shù)昀习搴虽N或領(lǐng)取后,才給經(jīng)銷商進(jìn)行核銷。提高費(fèi)用投資的真實(shí)性,提升品牌方對終端門店的管控力度,從而準(zhǔn)確評估門店表現(xiàn)。

“我還負(fù)責(zé)過一些企業(yè)項(xiàng)目案例,比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費(fèi)者納入鏈路,白酒企業(yè)通過終端老板和消費(fèi)者的互動,實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入的驗(yàn)證,達(dá)到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費(fèi)者和線上會員結(jié)合,實(shí)現(xiàn)線上線下全域會員的統(tǒng)一,針對固定消費(fèi)周期的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,了解哪些消費(fèi)者即將購買產(chǎn)品。

“在TPE能力進(jìn)階方面,我們還進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析,通過AI交互,快速定位當(dāng)前問題點(diǎn),并找到最小顆粒度的解決方案?！?/p>

TPO卓越提升:

智能預(yù)測與輔助決策

鄒鵬詳細(xì)闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過智能預(yù)測和分析,輔助企業(yè)進(jìn)行決策。同時,賽博威與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地,針對TPO能力建設(shè)和歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)建模進(jìn)行深入研究。

“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù),包括線上廣告、媒體花費(fèi)、線下營銷活動折扣,以及第三方數(shù)據(jù)(如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等)。通過數(shù)據(jù)清洗和機(jī)器模型建模,輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評估。這里我主要分享兩個點(diǎn)?！?/p>

Baseline?

通過數(shù)據(jù)模型和算法分析,算出不進(jìn)行營銷活動時的基礎(chǔ)銷量。這個數(shù)值對于快消品企業(yè)尤為重要。

促銷機(jī)制預(yù)測

識別出不同促銷類型對增量的貢獻(xiàn),預(yù)測未來營銷活動的效果,包括預(yù)估銷量、費(fèi)用和利潤。在實(shí)際落地案例中,將實(shí)際數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)人員預(yù)估數(shù)據(jù)的比對,不斷校驗(yàn)AI算法模型的準(zhǔn)確性。

“此外,通過AI算法模型,能夠針對不同渠道的ROI識別,分析最大的投資機(jī)會和潛力點(diǎn),幫助企業(yè)做出更精準(zhǔn)的投資決策。”

3A模型與主數(shù)據(jù)管理

鄒鵬在現(xiàn)場介紹了賽博威首創(chuàng)領(lǐng)先行業(yè)的3A模型?！癆pplication系統(tǒng)應(yīng)用,基于營銷渠道和終端,構(gòu)建營銷一體化的系統(tǒng)應(yīng)用;

Analytics決策分析,包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析,為數(shù)據(jù)決策提供支撐;

AI智能算法,通過AI算法,讓系統(tǒng)應(yīng)用和決策分析更加智能?！?/p>

他特別提出,其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中也是至關(guān)重要,需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺,避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復(fù)。

最后,鄒鵬總結(jié)道:“這些經(jīng)驗(yàn)和建議基于多個項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn),希望能為企業(yè)在營銷費(fèi)用管理上提供有價值的參考。未來,賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營銷生態(tài),推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。”