定制家居行業(yè)的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化鏈路通常比較復(fù)雜 :先從線(xiàn)上接觸客戶(hù),再由設(shè)計(jì)師線(xiàn)下提供服務(wù),制定設(shè)計(jì)方案和報(bào)價(jià),最終實(shí)現(xiàn)成交。在整個(gè)流程中,線(xiàn)上的種草環(huán)節(jié) ,尤其是在抖音這種受眾廣、傳播力強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行種草,往往是帶動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　然而,定制家居的商家在抖音進(jìn)行線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)時(shí),都會(huì)遇到一系列痛點(diǎn)。比如,獲得的留資數(shù)量少,且單條成本較高,有時(shí),商家費(fèi)心費(fèi)力做了內(nèi)容,自然流量卻依然有限。這也是軒尼斯門(mén)窗一度遇到的問(wèn)題。

　　作為一家主營(yíng)全屋門(mén)窗定制的全國(guó)連鎖品牌,軒尼斯門(mén)窗自從2022年開(kāi)啟抖音經(jīng)營(yíng)起,就一直在尋找線(xiàn)索的增量來(lái)源。在巨量引擎的幫助下,軒尼斯門(mén)窗從今年1月起開(kāi)始加大抖音經(jīng)營(yíng)投入,3個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索破萬(wàn),9月環(huán)比1月企業(yè)號(hào)線(xiàn)索翻了8倍 。

　　截至目前, 軒尼斯門(mén)窗已搭建起“1+2+N”的矩陣號(hào) ——1個(gè)品牌官方號(hào)、2個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)號(hào)、84個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商活躍賬號(hào),在抖音端內(nèi)累計(jì)吸引50萬(wàn)粉絲,單月品牌經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索量開(kāi)始破2萬(wàn)條。

　　那么,軒尼斯門(mén)窗是如何用不到一年的時(shí)間,線(xiàn)索量翻了8倍的?

　　“1+2+N”合力 , 形成抖音經(jīng)營(yíng)矩陣

　　軒尼斯門(mén)窗在進(jìn)入抖音之初,主要以信息流投放為主;今年1月起開(kāi)始布局品牌抖音號(hào),加大短視頻經(jīng)營(yíng)投入。今年年中,品牌意識(shí)到需要全場(chǎng)景獲客,加大流量利用率,隨即啟動(dòng)【1+2+N】 的品牌矩陣策略,同時(shí)開(kāi)啟短視頻、直播雙向探索,形成抖音線(xiàn)索建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)。

　　其中,“1+2”的品牌官方號(hào)、運(yùn)營(yíng)號(hào)是“獲客主力軍”,月留資超過(guò)2萬(wàn)條,私信留資占比90%;“N”個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)則是“螞蟻雄兵”,平均月留資200條,私信留資占比75%。

　　1個(gè)品牌官方號(hào):打造高端品牌形象

　　官方號(hào)的內(nèi)容是品牌形象的傳播工具,也是留住高端客戶(hù)的直接途徑。通過(guò)各種富有藝術(shù)性、高標(biāo)準(zhǔn)審美的內(nèi)容,比如各種高端別墅、大平層的客戶(hù)門(mén)窗案例,軒尼斯門(mén)窗呈現(xiàn)了品牌在門(mén)窗領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和卓越品質(zhì)。

　　通過(guò)這些案例,軒尼斯門(mén)窗不僅說(shuō)出了自己的品牌故事,還提供了實(shí)際的視覺(jué)證據(jù),向潛客展示了品牌創(chuàng)造出色的住宅環(huán)境的能力,提升用戶(hù)對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)度的信賴(lài)。

　　2個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)號(hào):短視頻漲粉+直播吸引線(xiàn)索

　　在運(yùn)營(yíng)號(hào)方面,@軒尼斯門(mén)窗 以短視頻為主導(dǎo) ,主要產(chǎn)出干貨內(nèi)容,吸引更多粉絲;而@軒尼斯門(mén)窗粉絲福利號(hào) 則以直播為主要形式 ,直接向大家送出福利,引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)化。

　　其中,@軒尼斯門(mén)窗 在短視頻運(yùn)營(yíng)中,結(jié)合抖音流行趨勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn),打造了一套屬于自己的方法論。

　　在賬號(hào)人設(shè)上 ,品牌以總工程師王宇帆作為專(zhuān)家背書(shū),輸出相對(duì)客觀中立的干貨系列內(nèi)容,比如門(mén)窗答疑、門(mén)窗顏與質(zhì)、門(mén)窗選購(gòu)攻略等,每一個(gè)干貨系列都會(huì)持續(xù)更新半個(gè)月左右,不斷提高用戶(hù)的信任度和忠誠(chéng)度。

　　在發(fā)布頻次上 ,每一周@軒尼斯門(mén)窗 都會(huì)發(fā)布大約70條短視頻,保證足夠的更新和曝光。

　　在視頻創(chuàng)作上 ,品牌對(duì)抖音爆款視頻的重要元素進(jìn)行拆解和借鑒:在開(kāi)頭3-5秒清晰定位目標(biāo)用戶(hù)和需求,接著給出用戶(hù)選門(mén)窗的難點(diǎn)和痛點(diǎn),如“門(mén)窗質(zhì)量差,用幾年就壞?”“不要亂封陽(yáng)臺(tái)了!”再通過(guò)劇情和反轉(zhuǎn)吸引停留,提高完播率,最后亮出品牌提供的解決方案。這樣的視頻創(chuàng)作方法,讓軒尼斯門(mén)窗的視頻在垂類(lèi)領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平,吸引了更多有裝修需求的用戶(hù)關(guān)注。

　　在廣告引流上 ,@軒尼斯門(mén)窗 在發(fā)布原生干貨內(nèi)容的同時(shí),也會(huì)關(guān)注廣告投放的加持。在投廣短視頻中,品牌會(huì)在封面模板突出利益點(diǎn),在內(nèi)容中突出品牌規(guī)模、產(chǎn)品材質(zhì)、工藝優(yōu)勢(shì)等,在結(jié)尾引導(dǎo)留資。這樣的廣告內(nèi)容可以更高效地實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化,據(jù)統(tǒng)計(jì),@軒尼斯門(mén)窗 的原生廣告流量占比高達(dá)93%。

　　而@軒尼斯門(mén)窗粉絲福利號(hào) 在直播方面,對(duì)員工的產(chǎn)品知識(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),還對(duì)直播、互動(dòng)話(huà)術(shù)技巧進(jìn)行了大幅改進(jìn),直播時(shí)長(zhǎng)也增加到了平均每天7小時(shí),使用戶(hù)有更多的時(shí)間參與、提問(wèn)和與主播互動(dòng)。主播也會(huì)針對(duì)不同客群定制不同的話(huà)術(shù),更好地滿(mǎn)足不同的需求,吸引用戶(hù)留資。

　　通過(guò)這兩個(gè)賬號(hào)的配合,軒尼斯門(mén)窗可以最大程度地覆蓋不同潛在客戶(hù)群體,讓短視頻漲粉和直播引流相輔相成,提高線(xiàn)索數(shù)量和多樣性。

　　N個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣號(hào):以各地門(mén)店為核心,吸引本地用戶(hù)

　　作為全國(guó)連鎖品牌,軒尼斯門(mén)窗的每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都代表了一個(gè)潛在的客戶(hù)群。他們更了解本地市場(chǎng),包括文化、方言和當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求,因此能為大家提供更有針對(duì)性的服務(wù)。將經(jīng)銷(xiāo)商引入線(xiàn)上種草,品牌可以充分借助廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大影響范圍,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

　　在總部的鼓勵(lì)下,軒尼斯門(mén)窗的84個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)設(shè)了抖音號(hào) ,以門(mén)店老板為賬號(hào)人設(shè),使用方言和本地化的內(nèi)容與大家溝通,增進(jìn)用戶(hù)的親近感;同時(shí)提供各種本地促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng),激發(fā)潛客的購(gòu)買(mǎi)興趣,增加轉(zhuǎn)化率。

　　為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)水平、維護(hù)品牌形象的一致性,軒尼斯門(mén)窗還提供經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn),幫助大家了解如何在社交媒體上有效運(yùn)營(yíng)賬號(hào),包括內(nèi)容策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧等。在此過(guò)程中,總部與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作優(yōu)勢(shì)有效發(fā)揮出來(lái),擴(kuò)大了品牌影響力。

　　主頁(yè)+短視頻+私信+直播 , 全場(chǎng)景建設(shè)打通留資路徑

　　在“1+2+N”的矩陣號(hào)策略之下,軒尼斯門(mén)窗實(shí)現(xiàn)了官方號(hào)、運(yùn)營(yíng)號(hào)與經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)的協(xié)同發(fā)力。與此同時(shí),軒尼斯門(mén)窗也關(guān)注到,在這些矩陣號(hào)中,主頁(yè)往往是用戶(hù)形成第一印象的觸點(diǎn),而私信則是用戶(hù)走向轉(zhuǎn)化的重要通路 。因此,軒尼斯門(mén)窗串聯(lián)了主頁(yè)、短視頻、私信、直播等全場(chǎng)景,有效打通了用戶(hù)留資路徑,為潛在客戶(hù)提供了無(wú)縫的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。

　　首先,品牌對(duì)官方號(hào)主頁(yè)和獨(dú)立店首頁(yè)進(jìn)行了針對(duì)性的裝修,強(qiáng)調(diào)每月活動(dòng)、特價(jià)SKU和家裝樣板間,以大尺寸海報(bào)吸引用戶(hù)的視覺(jué),讓他們?cè)诘谝谎鄹惺艿酱黉N(xiāo)氣氛,提高了線(xiàn)索獲取的潛力。用戶(hù)可以點(diǎn)擊查看服務(wù)并預(yù)約設(shè)計(jì)服務(wù),通過(guò)智能客服快速獲取響應(yīng)。

　　在@軒尼斯門(mén)窗 運(yùn)營(yíng)號(hào)中,95%的視頻都掛載留資錨點(diǎn),并接入智能客服 ,支持24小時(shí)回復(fù)私信消息,確保對(duì)潛在客戶(hù)的快速響應(yīng)。抖音私信菜單底部還設(shè)置了店鋪鏈接,支持用戶(hù)在咨詢(xún)前通過(guò)進(jìn)店預(yù)覽來(lái)獲取信息,更好地輔助消費(fèi)決策。而通過(guò)直播間,用戶(hù)同樣可以一鍵進(jìn)入私信界面,獲得智能客服的即時(shí)反饋。

　　全場(chǎng)景的留資路徑,為潛在客戶(hù)提供了更加流暢的交互體驗(yàn)。從效果來(lái)看,軒尼斯門(mén)窗的運(yùn)營(yíng)號(hào)在抖音上表現(xiàn)出色,每周可以獲取450萬(wàn)的流量曝光,吸引166萬(wàn)客戶(hù)停留,并最終轉(zhuǎn)化為5500條線(xiàn)索 ;30天內(nèi)的經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索量高達(dá)1.8萬(wàn)條,98%通過(guò)短視頻在私信場(chǎng)景留資。而直播方面,品牌近30天內(nèi)也獲得了1300條經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索,其中98%的流量來(lái)自直播,85%的線(xiàn)索來(lái)自直播間小風(fēng)車(chē)。

　　多渠道并行的留資策略,讓軒尼斯門(mén)窗快速提升了線(xiàn)索獲取的數(shù)量和質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　多賬號(hào)矩陣化的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng),加上全場(chǎng)景的留資通路,讓軒尼斯門(mén)窗成功構(gòu)建了一個(gè)多元化的線(xiàn)索獲取生態(tài)。

　　在此過(guò)程中,巨量引擎的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)解決方案幫助軒尼斯門(mén)窗快速找到了做好抖音獲客基建的方向,合理整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源,并深入了解不同場(chǎng)景下用戶(hù)的需求和偏好,通過(guò)多元化的內(nèi)容策略滿(mǎn)足用戶(hù)的期望,吸引留資,進(jìn)而提高線(xiàn)索獲客的效率和質(zhì)量,以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足。