巨量引擎希望通過(guò)科學(xué)的方法和數(shù)字化的手段,幫助更多商家解決獲客、跟進(jìn)、到店、庫(kù)存管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)難題,為品牌和經(jīng)銷商的抖音經(jīng)營(yíng)帶來(lái)真實(shí)高效的成交轉(zhuǎn)化。

　　隨著數(shù)字化全渠道對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣的改變,傳統(tǒng)“線索買量”模式已無(wú)法為汽車經(jīng)銷商帶來(lái)銷量增長(zhǎng),新的增量獲客模式成為探索重點(diǎn)。

　　面對(duì)價(jià)格下行、庫(kù)存壓力大、獲客成本居高不下、到店客流減少等諸多挑戰(zhàn),布局抖音,加碼新媒體經(jīng)營(yíng)、搶占抖音買車紅利成為了汽車經(jīng)銷商們的核心共識(shí) 。

　　面對(duì)即將到來(lái)的車市旺季和618大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),汽車經(jīng)銷商應(yīng)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客及高效轉(zhuǎn)化,把握住用戶購(gòu)車需求爆發(fā)的新機(jī)遇?

　　一汽奧迪河南豐之元、一汽奧迪河南豐之德品牌店兩家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)給出了答案——做好常態(tài)化直播 ,通過(guò)對(duì)內(nèi)容與用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),打通線索經(jīng)營(yíng)前后鏈路,實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)。

　　搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì),以主播為引擎驅(qū)動(dòng)線索增長(zhǎng)

　　眾所周知,一場(chǎng)品牌直播的完成,不僅是依靠直播鏡頭前一個(gè)主播的演示講解就可以,更需要靠直播間外的整個(gè)團(tuán)隊(duì)相互配合才能持續(xù)長(zhǎng)久。

　　相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商“一臺(tái)手機(jī)+一位兼職主播”的開播模式,奧迪頭部經(jīng)銷商基本都會(huì)配置一個(gè)較為專業(yè)的“新媒體團(tuán)隊(duì)”。

　　為保證至少一天兩場(chǎng),每場(chǎng)2小時(shí)的直播節(jié)奏,團(tuán)隊(duì)內(nèi)不僅配備了1-2位專業(yè)主播 ,同時(shí)還包括新媒體主管、直播運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、攝影等運(yùn)營(yíng)崗位 。

　　在專業(yè)主播對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行生動(dòng)講解的同時(shí),運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、粉絲現(xiàn)場(chǎng)反饋及問(wèn)詢等對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行策劃及調(diào)整,以確保直播活動(dòng)的順利完成,吸引更多目標(biāo)用戶,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買意愿。

　　其中,主播是經(jīng)銷商門店直播場(chǎng)景下的重要角色 ,但對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō),招到一名好的主播并非易事。因此,經(jīng)銷商可基于自身門店情況,從“主播+銷售一體化” 和“主播+矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一體化” 兩種模式內(nèi)進(jìn)行選擇。

　　“主播+銷售一體化”模式:

　　建立到店客戶對(duì)銷售人員的信任感,有效提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率

　　以“一汽奧迪河南豐之元”門店為例,從銷售中選擇形象好、氣質(zhì)佳的銷售人員,在常規(guī)時(shí)段直播,非開播時(shí)段作為銷售店內(nèi)接待,不僅可通過(guò)直播引流增加到店客戶數(shù)量,還能提升到店客戶對(duì)主播及銷售人員的信任感,進(jìn)而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化成交率提升。

　　同時(shí),主播還可開設(shè)具有人設(shè)的員工號(hào) ,在直播間進(jìn)行專享福利展示,以“豐之元”主播小韓總賬號(hào)為例,通過(guò)企業(yè)號(hào)搭配員工號(hào)進(jìn)行門店日常宣傳及直播引流,也可更好地提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率。

　　在主播績(jī)效設(shè)置方面 ,以底薪+提成的方式進(jìn)行設(shè)定,短期內(nèi)僅考核線索量等指標(biāo),不考核成交數(shù)量,長(zhǎng)期指標(biāo)將根據(jù)成交量調(diào)整提成比例。這種方式短期內(nèi)可以激發(fā)主播積極性,提高線索獲取量,長(zhǎng)期來(lái)看能夠促進(jìn)主播持續(xù)維護(hù)客戶關(guān)系,促進(jìn)線索轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

　　“主播+矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一體化”模式:

　　覆蓋品牌客戶全鏈路購(gòu)車需求,做好用戶溝通與服務(wù)

　　以“一汽奧迪河南豐之德品牌店”為例,門店搭建了“新車+二手車+車后”的賬號(hào)矩陣 ,主播負(fù)責(zé)多賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及直播開播,為賬號(hào)矩陣的漲粉和直播線索負(fù)責(zé)。

　　該模式涵蓋了新車、二手車和車后服務(wù)等不同領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),不僅能夠滿足品牌客戶在線上汽車場(chǎng)景中的全鏈路需求,提升用戶體驗(yàn)和滿意度,還能直接與客戶進(jìn)行互動(dòng)并獲取潛在客戶的線索信息,進(jìn)一步了解客戶的需求并提供個(gè)性化的服務(wù),從而提高線索獲取效率,為后續(xù)的線索跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化提供更多機(jī)會(huì)。

　　從傳統(tǒng)門店走播到路播,原生化直播場(chǎng)景直擊用戶興趣

　　隨著大部分品牌商家在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播,單一的直播形式將難以持續(xù)吸引用戶粉絲的關(guān)注。

　　當(dāng)前,傳統(tǒng)經(jīng)銷商在直播中采用的都是門店走播形式,以重點(diǎn)展示車型及店內(nèi)活動(dòng)介紹。

　　主打“路播” 的“一汽奧迪河南豐之德品牌店”,通過(guò)在駕駛場(chǎng)景下,以更直觀、生動(dòng)的方式展示奧迪車的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能功效,配合實(shí)際演示及車型配置講解,在沉浸式的駕車氛圍下,用戶可更真實(shí)的感受并了解車型優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn),有助于快速獲取用戶注意力,提升咨詢和購(gòu)買意愿,進(jìn)而獲得更多精準(zhǔn)線索。

　　那么,如何判斷自身門店是否適合將此直播模式應(yīng)用到日常直播中?

　　“一汽奧迪河南豐之德品牌店”以“直播內(nèi)容”和“直播場(chǎng)景”作為橫縱坐標(biāo) ,為不同類型的經(jīng)銷商門店總結(jié)出了一套可基于門店?duì)I銷需求及自身能力的打法模型 ,以幫助更多汽車經(jīng)銷商做好直播運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

　　用好留資工具,重視用戶運(yùn)營(yíng)打開精準(zhǔn)獲客新通路

　　對(duì)于提升經(jīng)銷商門店獲客效率而言,無(wú)論是做短視頻內(nèi)容,還是線上直播,線索收集不是唯一發(fā)力渠道,用戶互動(dòng)及私信是被很多品牌商家忽視的商機(jī)藍(lán)海 。

　　很多商家會(huì)覺(jué)得在直播場(chǎng)景內(nèi),由主播做彈幕回復(fù)或引導(dǎo)即可,其實(shí)在整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)中,直播運(yùn)營(yíng)是不可或缺的一環(huán) 。

　　以“一汽奧迪河南豐之元”為例,在直播場(chǎng)景下,直播運(yùn)營(yíng)人員可作為對(duì)彈幕回復(fù)的補(bǔ)充,跟進(jìn)主播未回復(fù)的彈幕信息,并承接關(guān)于“報(bào)價(jià)”、“分期”等詳細(xì)信息的咨詢截單。

　　同時(shí),門店還可通過(guò)使用專屬線索企業(yè)的轉(zhuǎn)化工具 ,在短視頻、直播、私信場(chǎng)景掛載,引導(dǎo)用戶通過(guò)小風(fēng)車等預(yù)約留資,收集意向用戶信息,挖掘高意向潛客,擴(kuò)大轉(zhuǎn)化開口。

　　此外,對(duì)于主播及直播運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō),一套從熱場(chǎng)到引導(dǎo)互動(dòng)、留資的話術(shù)模板是吸引用戶停留、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

　　主播通過(guò)在口播內(nèi)容中持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌商家賬號(hào)、獲取產(chǎn)品福利等,可有效引導(dǎo)用戶留資進(jìn)行產(chǎn)品咨詢,高效獲取目標(biāo)潛客。

　　“一汽奧迪”結(jié)合過(guò)往商家門店的直播經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出一套直播間互動(dòng)話術(shù),供大家參考。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　隨著越來(lái)越多的汽車經(jīng)銷商加碼布局抖音平臺(tái),巨量引擎也希望能通過(guò)科學(xué)的方法和數(shù)字化的手段,幫助更多商家解決在獲客、跟進(jìn)、到店、庫(kù)存管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)難題 ,成為終端賣車新生態(tài),為更多品牌和經(jīng)銷商帶來(lái)真實(shí)高效的成交轉(zhuǎn)化,共同應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變局。