如何實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客一直是教育機(jī)構(gòu)的難題。 近年來,教育機(jī)構(gòu)紛紛將目光轉(zhuǎn)向短視頻,然而也面臨廣告呈現(xiàn)形式生硬、內(nèi)容乏味、文案銷售目的性過強(qiáng)等問題,難以在用戶心中樹立高信任度的品牌形象。

　　對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言,要充分激活用戶,實(shí)現(xiàn)高效獲客,需要摒棄機(jī)械的低價(jià)促銷、生硬的廣告文案等傳統(tǒng)營銷模式,構(gòu)建更有人情味和實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容營銷體系。

　　在此背景下,黑馬程序員在抖音打造“品牌號(hào)+講師號(hào)+校區(qū)號(hào)”內(nèi)容矩陣鐵三角 ,三者環(huán)環(huán)相扣,相互支撐。

　　其中,講師號(hào) 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量,加強(qiáng)與用戶之間的情感聯(lián)系,提高用戶忠誠度;品牌號(hào) 完善品牌背書,同時(shí)進(jìn)行課程營銷,通過直播拓寬線索來源;基于前兩者建立起的基建工作,分校號(hào) 則能快速復(fù)制起號(hào),充分盤活區(qū)域流量資源,實(shí)現(xiàn)區(qū)域線索挖掘和轉(zhuǎn)化。

　　目前,黑馬程序員已搭建矩陣113個(gè),總粉絲量達(dá)265萬,矩陣賬號(hào)線索量月增幅30%。 其跳出傳統(tǒng)獲客思維,通過“品牌號(hào)+講師號(hào)+校區(qū)號(hào)”這一內(nèi)容矩陣吸引并撬動(dòng)潛在用戶,為教育機(jī)構(gòu)內(nèi)容營銷提供了示范。

　　孵化講師IP矩陣 , 加強(qiáng)與用戶情感聯(lián)系

　　近年來,知識(shí)博主的興起證明,如果能夠長(zhǎng)期專注某個(gè)領(lǐng)域,持續(xù)分享深刻獨(dú)到的見解,便更容易吸引關(guān)注和流量,同時(shí)也有助于逐漸建立起用戶的好感和信任。黑馬程序員正是通過這種方式,孵化講師IP矩陣,成功挖掘和鎖定更多潛在用戶,為課程營銷打下了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

　　具體而言,黑馬程序員建立了一整套完整的講師孵化SOP流程,包括講師初采、剪輯、內(nèi)容測(cè)試、IP篩選等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化步驟 ,總結(jié)起來可以分為三個(gè)階段:

　　第一階段,黑馬程序員收集大量的教師資源,調(diào)動(dòng)數(shù)百名線下教師進(jìn)行了初采,同時(shí)建立IP信息庫;

　　第二階段,篩選出達(dá)到一定粉絲量級(jí)和點(diǎn)贊量級(jí)的的賬號(hào),確認(rèn)為可以打造為IP的講師;

　　第三階段,通過對(duì)篩選出的講師的課程內(nèi)容再次進(jìn)行制作、編輯,發(fā)布在新的講師IP賬號(hào)上進(jìn)行持續(xù)孵化。

　　通過這一套標(biāo)準(zhǔn)化孵化流程,黑馬程序員已經(jīng)建立起講師IP矩陣,目前活躍講師賬號(hào)共276個(gè),粉絲量破10萬賬戶3個(gè),粉絲量破萬賬號(hào)8個(gè)。 而這套流程還能助力快速且充分挖掘老師特色,提升老師能力和參與度,從而持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容,以此吸引更多學(xué)員。

　　觀察黑馬程序員講師賬號(hào),其賬號(hào)內(nèi)容既有行業(yè)熱點(diǎn),又有職業(yè)技巧、選課建議等,比如“程序員技術(shù)和人情哪個(gè)更重要”,整體內(nèi)容貼近用戶,兼具趣味性和專業(yè)性,有利于打造有溫度、有人情味、且專業(yè)的講師人設(shè),從而建立與用戶之間的深刻情感聯(lián)系。

　　用戶連麥+精細(xì)化線索運(yùn)營 , 高效撬動(dòng)品牌號(hào)直播轉(zhuǎn)化

　　教育行業(yè)具有高客單價(jià)特性,而且用戶的決策鏈路往往漫長(zhǎng)且困難,而直播已被證明是線索獲取、推進(jìn)成交的有效場(chǎng)景 。黑馬程序員將品牌號(hào)直播作為線索運(yùn)營轉(zhuǎn)化的主陣地,一方面通過以用戶為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即“用戶連麥”提升人氣,吸引流量;另一方面打造完整的線索運(yùn)營邏輯,實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容方面,品牌號(hào)直播分為兩大類型。一類是講師直播,側(cè)重于建立講師IP形象 ,以連麥互動(dòng)的形式解決用戶的實(shí)際問題,增加品牌號(hào)的知名度和用戶關(guān)注度,這類直播充分利用了講師號(hào)已有的積累,以向用戶提供更多實(shí)用信息;另一類是主播直播,重點(diǎn)在于線索收集及課程售賣 ,注重多產(chǎn)品話術(shù)及場(chǎng)景物料設(shè)置,激發(fā)用戶的下單意愿。

　　此外,黑馬程序員還打造了一套完整的線索運(yùn)營的邏輯。首先,他們對(duì)客戶意向進(jìn)行分層 ,然后將精細(xì)化的客戶檔案轉(zhuǎn)交給銷售團(tuán)隊(duì)做跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化。對(duì)已轉(zhuǎn)化的學(xué)員,黑馬程序員會(huì)安排定期回訪 ,充分利用學(xué)員本身的真實(shí)故事和經(jīng)驗(yàn),吸引更多潛在用戶,進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)。

　　比如,黑馬程序員曾經(jīng)連麥輔導(dǎo)一個(gè)中專畢業(yè)的學(xué)生,為該學(xué)生提供持續(xù)的指導(dǎo)和規(guī)劃。最終,這名學(xué)生決定加入黑馬程序員深圳校區(qū),并開始在抖音上分享他在學(xué)校里的學(xué)習(xí)和生活。他堅(jiān)持更新視頻內(nèi)容長(zhǎng)達(dá)6個(gè)多月,吸引了大量有志學(xué)習(xí)編程的潛在用戶,為黑馬程序員帶來了更多有效的線索。

　　分校號(hào)盤活區(qū)域流量資源 , 獲客更精準(zhǔn)

　　通過運(yùn)營講師號(hào)和品牌號(hào),黑馬程序員已經(jīng)建立了完善的內(nèi)容生產(chǎn)和賬號(hào)運(yùn)營基建,包括所有庫、SOP等等,有效降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻和成本,并為分校高效起號(hào)、快速復(fù)制和迭代提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體而言,分校號(hào)的運(yùn)營邏輯分為以下三點(diǎn):

　　首先,內(nèi)容生產(chǎn)支撐。 由于前期品牌、講師號(hào)具有大量?jī)?nèi)容儲(chǔ)備,所以分校在起號(hào)初期無需自行產(chǎn)出內(nèi)容。而后,總部通過指導(dǎo)和培訓(xùn),幫助分校建立自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力,提升了短視頻產(chǎn)出率和直播內(nèi)容本土定制率。這不僅保持了區(qū)域特色,還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量的有效把控。

　　其次,賬號(hào)統(tǒng)籌支撐。 多矩陣賬號(hào)易出現(xiàn)人設(shè)相似、流量搶奪的情況,為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),黑馬程序員總部對(duì)分校賬號(hào)人設(shè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理,針對(duì)不同區(qū)域的賬號(hào)進(jìn)行流量劃分和優(yōu)化。同時(shí),調(diào)優(yōu)后端鏈路保證了異地線索進(jìn)入流量及分發(fā)的高效性。

　　最后,持續(xù)迭代調(diào)優(yōu)。 分校作為執(zhí)行的角色,總部在協(xié)助起號(hào)后會(huì)通過定期復(fù)盤+數(shù)據(jù)分析+矩陣任務(wù)等方式對(duì)分校號(hào)進(jìn)行調(diào)優(yōu),這為分校提供了更有針對(duì)性的指導(dǎo)和支持,帶動(dòng)了其內(nèi)容產(chǎn)出能力的提升。

　　同時(shí),校區(qū)作為和學(xué)員最接近、聯(lián)系最緊密的教學(xué)場(chǎng)所,教學(xué)過程、教學(xué)結(jié)果也可以反向?yàn)榍岸似放坪椭v師賬號(hào)的內(nèi)容提供有力的支持和補(bǔ)充,形成內(nèi)容迭代優(yōu)化的良性循環(huán)。

　　一方面是全面的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營基建,另一方面是快速復(fù)制迭代分校賬號(hào),黑馬程序員分校賬號(hào)成功吸引了大量新線索,而且與地推營銷重疊度較低。目前,分校通過抖音平臺(tái)招生的占比持續(xù)增加,而且相較于傳統(tǒng)地推,有效地降低了招生成本。

　　結(jié)語

　　過去,教育機(jī)構(gòu)在銷售課程時(shí)通常依賴地推銷售或促銷廣告,很難與用戶真正建立信任感,導(dǎo)致用戶決策慢且難。而黑馬程序員通過三個(gè)矩陣賬號(hào),以高質(zhì)量的內(nèi)容以及成熟的運(yùn)營管理體系,實(shí)現(xiàn)了“人、課、場(chǎng)”關(guān)系的重塑。

　　人: 通過大量講師IP的培育,架起潛在用戶與黑馬程序員的情感溝通橋梁,進(jìn)一步深化了用戶對(duì)品牌的了解與信任。

　　課: 打造品牌號(hào),與講師IP互為背書,通過打造并宣傳優(yōu)質(zhì)的專業(yè)課程,讓潛在用戶能夠直觀地了解課程。

　　場(chǎng): 通過快速復(fù)制分校賬號(hào),為用戶呈現(xiàn)真實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景,最終實(shí)現(xiàn)線索到實(shí)際報(bào)名的轉(zhuǎn)化。

　　一直以來,教育都是一個(gè)注重與用戶連接的行業(yè)。未來,巨量線索經(jīng)營將繼續(xù)聚焦教育行業(yè)的特質(zhì)屬性,幫助更多教育品牌打造差異化內(nèi)容,連接教育產(chǎn)品和潛在用戶,讓更多用戶主動(dòng)留資,帶動(dòng)教育品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。