今年6月，貴州榕江縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯賽”（以下簡稱村超）正式開賽。一個村級業(yè)余聯賽，卻在新媒體環(huán)境下火爆全網。20支由當地群眾自發(fā)組成的球隊以及數萬觀眾，用激情和歡呼點燃了夏日的夜晚。如貴州黔東南苗族侗族自治州村BA出圈一樣，今年村超也吸引了全網的目光。各大媒體聚焦，游客扎堆觀賽，前國腳范志毅到場觀戰(zhàn)，央視主持人撒貝寧場下敲盆助威，球王梅西也給予了關注和支持。比賽視頻甚至在海外熱播，眾多外國網友爭相留言，打出一系列的驚嘆號……

　　村超火了，火得徹底。就連針對它的討論也出了圈，不只是足球圈、體育界的事了。更多的問題也被熱議——自娛自樂性質的民間活動何以成了網紅？如是出圈有沒有被復制、推廣的可能？我們就此展開討論。

　　村超引流帶貨，火了

　　著名體育解說員韓喬生在貴州村超現場負責解說。他激動高呼：“村超的收視率已經超過中超了！剛剛我一進來就被這場面所震撼。坦率講，我從奧運會到世界杯，各種各樣大型的世界賽事經歷了不少，足跡也踏遍了五大洲，但是這么火爆、這么接地氣、這么熱鬧的場面，作為體育賽事真的還是第一次！”

　　韓喬生的驚呼是有一系列數據認證的：每周的“超級星期六”賽場都有四五萬觀眾，全網瀏覽量已達200多億次；5月13日開幕賽當天，僅通過榕江縣自有的“村寨代言人”和直播營銷團隊就斬獲了500萬以上的流量；在海南當鋼筋工的小伙韋亞軍請假回榕江參加村超的視頻，光在Hi貴州平臺上就有上千萬的觀看量；村超舉辦的一個月時間內吸引游客42萬余人次，其中本地游客30.39萬人次，外地游客11.61萬人次，實現旅游綜合收入超1.3億元……

　　上述數據充分說明，這已經不是一場單純的比賽。短視頻等多種媒體渠道的廣泛傳播和當地相關部門的全力推動與支持，推動了貴州村超走向網紅之路。為了打造好它，榕江縣專門成立了村超新媒體專班，全縣群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、微信視頻號等自媒體平臺宣傳。網絡上的大面積宣傳，吸引了大量粉絲關注，增加了話題曝光量，潛移默化地引導受眾向往與追捧。

　　“村超引流，榕江破圈。貴州村超恰如其分地呈現了典型的網紅成長路徑。爆點、話題度在村超，再借力帶‘貨’，展示當地文化、拉動旅游發(fā)展。從本質上講，其與上半年的城市燒烤以及潑水節(jié)、賽龍舟活動火爆有極大相似之處?！弊悦襟w人應誠認為，如今小城小鎮(zhèn)出圈的系列操作，路線明晰、方法熟稔，效果已經立竿見影。

　　新舊鄉(xiāng)愁交融，妥了

　　村超能捧紅，還是因為貴州村超自身就有網紅體質。一方面，國潮熱興起，人們對民族文化、傳統(tǒng)文化愈加喜愛、追逐。榕江縣就有著多種多樣的本土特色文化?；顒悠陂g，主持人會在中場休息時介紹當地的民族風情，啦啦隊隊員身著精美的服裝、抬著民族特產，在銅鑼、琵琶等民族特色樂器的合奏中閃亮登場。侗族大歌、蘆笙、民族舞蹈等民俗展演更是與加油助威活動、激烈的足球運動相得益彰，這讓線上線下的觀眾大開眼界、大飽眼福。此外，當地特色美食也為村超的爆火添磚加瓦。涼拌粉、卷粉、楊梅湯等榕江本地特色小吃讓游客大快朵頤，更有長沙臭豆腐、網紅手打檸檬茶、新疆羊肉串等來助陣，讓這里變成了全國各地美食的集合地。

　　“這就是個大派對。有山有水，有吃有玩。人們像是奔著村超而來，卻又不只是為了觀賽。大家看到了特色旅游的另一種模樣?！睂в吻貋嗛嬖V記者，鄉(xiāng)村游項目一直備受都市人偏愛。但近年來，同質化現象也很嚴重。不少游客希望在游山玩水間，尋找與打水仗、住木屋、嘗農家樂不一樣的趣味，發(fā)現一種“帶感的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情”，而貴州村超恰好滿足。

　　新舊鄉(xiāng)愁在村超這個項目中交會。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親做主角，群眾活動主打就是一個親切、熱絡。趕大集、唱大戲，農耕文化孕育出的鄉(xiāng)土記憶一直都在。只不過，當用村BA、村超這種新潮、青春、極富力量感的群眾體育形式打開時，所喚醒的集體記憶似乎也變得新鮮了。農家的快樂與村俗風物和鄉(xiāng)土人情有了一種最熱血的疊加。這大大更新了外地人、城里人特別是年輕人對鄉(xiāng)村文化的刻板印象——講鄉(xiāng)愁，不再只是“憶苦”，更不只是展示“土氣”，鄉(xiāng)愁在動感、潮流中跌宕著煙火氣、人情味，強烈表達了新農人對鄉(xiāng)村振興幸福生活的歡喜和熱愛。

　　1+1>2，成了

　　“貴州村超是情懷殺，而且是多重情緒累加?！睗锨蛎怨⒀笱笕ベF州追看了兩場球，回家后感慨萬分。在他看來，村超的爆紅，成功放大了足球運動的特有魅力。

　　放在世界范圍內，足球是群眾基礎最廣泛的運動項目。頂級賽事層面，世界杯開賽以來CCTV-5收視率增長498%，市場份額增長420%；6月的梅西中國行引爆了人們的熱情，相關搜索量較上月同期增長1900%，足見足球文化的巨大感召力。

　　村超是非職業(yè)層面的，在技戰(zhàn)術水平上無法與專業(yè)水準媲美，但這些所謂的短板，毫不妨礙甚至助其更好地彰顯了足球特有的文化。足球比賽結果的不確定性，運動員不屈不撓、永不言敗的運動精神，村超統(tǒng)統(tǒng)具備，而放在鄉(xiāng)間的大賽場，又格外凸顯了足球運動是記憶家庭生活、人生軌跡、人際交往和社會變遷的重要標識功能。同時，體育的魅力更在于打破圈層，可以超越國別、種族，產生凝聚力，帶來歸屬感，從這個層面上看，鄉(xiāng)間綠茵場上的足球比賽，并非只是一場簡單的娛樂活動，它能夠體現足球的核心價值。這也是其能吸引眾多球迷前往觀看的重要原因。

　　“與看職業(yè)聯賽不同，坐在村超的看臺上，我們沒有支持的特定球隊，只是抱著欣賞的態(tài)度觀看，讓熱愛足球這件事變得更純粹。而同齡、同背景的普通人在足球賽場上奮力拼搏，如聯賽球星一般享受掌聲和喝彩，也會讓我們產生代入感，不自覺地和場上運動員有了共鳴?！惫⒀笱笳J為，這種情緒無疑驅動了球迷群體對村超報以“流量支持”。可以說，鄉(xiāng)村文化的加持為中國足球文化打上了一層異于其他的獨特濾鏡，鄉(xiāng)村文化與足球文化的碰撞，形成了1+1>2的效果。

　　復制爆款，行了？

　　說到底，貴州村超出圈，勝在特色。鄉(xiāng)村文化活動個性鮮明，情感濃烈豐沛，本就是打造有地方特色文旅產品的富礦。不論是去年的村BA還是今年的村超，能夠火爆至此，都與當地因地制宜開展相關活動有很大關系。他們在傳統(tǒng)活動中完成了堅守和創(chuàng)新，也在推廣和宣傳上運用了互聯網思維，注入了不少傳播上的巧思，給更多地方帶來啟示。

　　村BA、村超的爆款能否復制？有專業(yè)人士認為，重在結合各地實際。貴州這兩大網紅運動并非橫空出世，它們早已是當地的傳統(tǒng)群眾文化活動，成為廣受當地人喜愛的盛會，看似在網絡世界實現了一夜爆紅，實則是熱度不斷累積，最終水到渠成。這個過程恐怕并非放之四海而皆準。倘若一味照搬復制，效果或許不盡如人意。如若相似活動已經開展良好，可以以此為靈感，并借勢造勢，乘著熱度的東風，助推本地的基層文化活動擴大影響、提質增效，也算事半功倍。“更應當借鑒的，是打造本土特色文化活動IP的理念和思路。各地的特色活動百花齊放，大多擁有悠久的歷史、豐厚的底蘊以及廣泛的群眾基礎?？紤]差異化、特色化、精品化，大力開發(fā)、打造屬于本土的網紅活動，更是一個有意義的課題?！彼f。

　　從爆紅到長紅，讓影響力持續(xù)甚至擴大更值得所有鄉(xiāng)村文旅項目重視。短時間內吸引大量游人“奔現”，熱度過后是否會遇冷、最終歸于平靜的問題，須有所預見和警惕。要在這樣的出圈中讓更多特產、民俗、自然人文景觀成功融入并有序壯大，還得確?；顒颖旧砑兇夂驮鷳B(tài)的本色，杜絕過分的商業(yè)化，這其實存在一定的沖突和矛盾。怎樣有針對性地化解，搭建并延伸文旅產業(yè)項目鏈條，需要更多更優(yōu)的解答。