高德康所創(chuàng)辦的波司登國際服飾（中國）有限公司（以下簡稱“波司登”），從成立開始，就堅持“鎖定高質(zhì)渠道”。2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，品牌聲量持續(xù)提升，實現(xiàn)營收利潤持續(xù)增長。

　　如今，波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁、波司登品牌創(chuàng)始人高德康已經(jīng)70多歲，但他依然活躍在市場一線，帶領(lǐng)波司登探索新零售運營模式，提升線上零售的銷售占比。

　　“我們這一代企業(yè)家身上共同的精神，就是永遠(yuǎn)奮斗，永遠(yuǎn)腳踏實地?！备叩驴嫡f。

　　追求夢想勇攀高峰

　　在位于江蘇常熟市的波司登工業(yè)園區(qū)，21層高的波司登總部大樓格外醒目。

　　在這棟大樓里，有兩層用作展覽室，陳列著許多波司登早期艱難創(chuàng)業(yè)的“物證”：老式自行車、“古董級別”的縫紉機(jī)、電熨斗、出差的保險單……

　　縫紉機(jī)記錄著高德康作為裁縫的過往。因家境貧寒，初中輟學(xué)后，高德康便跟隨父親學(xué)習(xí)裁縫手藝。最快時，他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。

　　1975年5月27日，中國登山隊首次測得珠峰8848.13米的巖面高度。高德康在上海石庫門為一位教授登門做衣裳時，看到了這一消息。“當(dāng)時，我被隊員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染，也首次認(rèn)識到羽絨服的功能性和專業(yè)性。我希望，有一天做出一件能登上珠峰的羽絨服?！备叩驴嫡f。

　　1976年秋，在江蘇常熟市白茆鎮(zhèn)，11位農(nóng)民裁縫以8臺縫紉機(jī)為家底，開啟了早期創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時還是村辦縫紉組，只是給村民做衣服，之后，高德康開始騎著自行車去上海拉訂單，逐漸開展代工生意。

　　此時，高德康并沒有忘記自己最初的志向。1992年，高德康注冊了“波司登”商標(biāo)，準(zhǔn)備以自主品牌參與市場競爭。他說，當(dāng)時不僅在國內(nèi)注冊了商標(biāo)，還在68個國家和地區(qū)同步注冊了國際商標(biāo)。也就是說，在自主品牌創(chuàng)立之初，高德康就把發(fā)展的目標(biāo)定位為全球市場。

　　“不怕困難、永爭第一”是高德康經(jīng)常說的一句話，如是說，如此做。1994年，高德康嘗試用自主品牌“波司登”開拓北方市場，卻遇到第一次創(chuàng)業(yè)危機(jī)。波司登門店開到北方后，直到當(dāng)年冬天快要結(jié)束，工廠生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件。2000多萬元的產(chǎn)品積壓在倉庫，還欠下銀行800萬元的貸款，企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭。

　　為此，高德康趕到東北考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時羽絨服的通病：過于臃腫，缺乏輕便舒適感和時尚感。于是，他對羽絨服的顏色、面料、款式、版型等進(jìn)行了一系列革新。1995年夏天，波司登在北京王府井創(chuàng)新式開展反季節(jié)銷售，兩個月就賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元。公司轉(zhuǎn)危為機(jī)，1995年，波司登羽絨服的銷量就達(dá)到全國第一。

　　1998年，高德康立下的誓言實現(xiàn)了。當(dāng)年5月，中國登山隊隊員穿著波司登羽絨服登頂珠峰。之后，波司登又隨著南北極科考隊遠(yuǎn)征。

　　“我們將展館取名為登峰，又推出登峰系列羽絨服，就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服。它也是獨屬于波司登人的情懷，象征我們擇高而立、勇攀高峰、永爭第一的追求?！备叩驴嫡f。

　　高德康回憶說，最初創(chuàng)業(yè)時，他每天騎著一輛自行車，往返于江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料，“非常難騎，往往早上5點出門，半夜才能到家”。1983年，他擁有了第一輛摩托車，一天兩三次往返于上海和常熟之間。

　　“從1983年到1987年5年時間里，我騎壞了6輛摩托車?！备叩驴嫡f，他享受狂奔的感覺，并將這個愛好延續(xù)至今。

　　做強(qiáng)主業(yè)擁抱用戶

　　但在多元化道路上“狂奔”，也曾讓波司登落入“險境”。波司登的高端化轉(zhuǎn)型，也正以此經(jīng)歷為起點。

　　波司登2007年在港交所上市之后，急于做大規(guī)模以此化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險，開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，一度將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等多個領(lǐng)域。但正如高德康所言，“由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好”。

　　“由于沒有順應(yīng)市場和消費者的消費需求和趨勢變化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’，品牌認(rèn)知老化、品牌勢能下降，和主流用戶的定位發(fā)生背離。”高德康描述當(dāng)時的情況。

　　企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸后，高德康深入思考如何才能把握主流用戶，獲取消費者的認(rèn)可。2017年年底，高德康決定“回歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，回歸羽絨服品類，并確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位。

　　圍繞重塑品牌力、產(chǎn)品力、零售力等，高德康在波司登展開了一系列變革。通過參展國際時裝周，參加國家級品牌活動展，努力做強(qiáng)品牌勢能；與多個知名設(shè)計師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服產(chǎn)品，圍繞科技、防護(hù)、環(huán)保等功能體系開發(fā)高端戶外、滑雪等全新品類；著重一二線城市線下渠道建設(shè)。采取“開大店關(guān)小店”策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對核心商圈的形象進(jìn)行升級。

　　同時，波司登還在線上渠道發(fā)力，借助線上營銷方式，拓寬客戶群體。

　　此外，借助數(shù)字化工具，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“我們把大數(shù)據(jù)融入企業(yè)實際研發(fā)、采購制造、倉儲物流、零售運營、用戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化研產(chǎn)供銷服務(wù)，全鏈條協(xié)同，使企業(yè)的協(xié)同效率、人才效率得到大幅提升。”高德康說。

　　高德康將這次“轉(zhuǎn)危為機(jī)”稱為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。通過這次變革，高德康得出了經(jīng)驗，“首先要專注聚焦，將有限的、優(yōu)質(zhì)的資源聚焦在明確的目標(biāo)上；其次，一定要和消費者一起成長”。

　　“品牌和用戶脫節(jié)，是企業(yè)發(fā)展最大的危險?！备叩驴嫡J(rèn)為，品牌需持續(xù)創(chuàng)新，始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費者。

　　近幾年，得益于波司登聚焦羽絨服品牌的轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績持續(xù)提升。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2023/24上半財年，波司登集團(tuán)收入增長20.9%，達(dá)到約人民幣74.71億元；集團(tuán)凈利潤提升25.1%，達(dá)到約人民幣9.18億元。集團(tuán)營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。

　　回顧過去幾年的轉(zhuǎn)型歷程，高德康認(rèn)為，一方面，波司登的品牌得到了比較明顯地提升，重新贏得了年輕消費者的認(rèn)可；另一方面，經(jīng)營業(yè)績也有比較穩(wěn)健的增長?！爸挥挟a(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力支撐起高售價，才能獲得消費者的真正認(rèn)同。”高德康說。

　　高德康表示，波司登將抓住潮流變化，并用彈性供應(yīng)鏈去做支撐，讓消費者信服，走好轉(zhuǎn)型高端品牌的路。 （本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：《中國企業(yè)家》記者 譚麗平）