2006年，中國黃金集團成立子公司中國黃金集團營銷有限公司，賦予其產(chǎn)業(yè)鏈延伸的使命，并宣布進軍黃金珠寶零售市場。彼時，一群年輕人聚在營銷公司唯一的店鋪內(nèi)，秉承著“黃金為民，送福萬家”的理念開始了奮斗拼搏。

15年后，昔日的營銷公司已成長為有著2700余家銷售店面，終端銷售網(wǎng)絡覆蓋全國的大型黃金珠寶企業(yè)。2月5日，中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司（下稱“中國黃金”）在上海證券交易所上市。

“我們將以上市為契機，以市場需求為導向，以營銷網(wǎng)絡拓展為重點，通過提升品牌形象、影響力、增強研發(fā)和設計能力，進一步擴大公司的業(yè)務規(guī)模，以成為世界一流的黃金珠寶公司為目標努力?！敝袊S金董事長陳雄偉日前在接受上海證券報記者專訪時表示。

市場化理念一以貫之

從1家店面到2700余家，陳雄偉親歷了全部。他告訴記者，貫徹市場化理念，是伴隨中國黃金從無到有的關鍵詞之一。

“黃金珠寶是高度市場化的行業(yè)，要立足，一定要用市場化的方式。”陳雄偉回憶說，公司成立之初，他親自帶領公司年輕人，和一個又一個以非公資本為主的合作伙伴交朋友、聊合作，洽談業(yè)務，拓展渠道，并逐漸在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

2017年，中國黃金成為央企混合所有制改革第二批試點企業(yè)；2018年8月，公司又入圍國資委“雙百行動”改革名單。在近幾年的改革進程中，中國黃金在薪酬改革、用人制度等方面逐步打破了國企用人傳統(tǒng)，再次突破了發(fā)展瓶頸。

陳雄偉表示，公司近兩年來的改革工作重點之一，就是進一步優(yōu)化運營體系，逐步加大公司市場化水平。2019年起，中國黃金對沿用多年的直營店面員工提成考核辦法進行了大規(guī)模的修訂。新的《直營店面員工提成考核辦法》突出市場導向，圍繞“改革機制、新增級次、拉大級差”三個方面，強化銷售激勵，開始面向一線員工的全面改革。

“我們計劃在未來兩年時間內(nèi)，通過一系列放權、組織調(diào)整等方式，進一步發(fā)揮各銷售渠道以及一線員工的主動性和積極性?！标愋蹅ジ嬖V記者，下一步，公司將繼續(xù)以激勵政策為抓手，通過“崗位競聘、雙向選擇”等方式提升人才利用效率，推進職業(yè)經(jīng)理人的市場化選聘和契約化管理，強化職業(yè)經(jīng)理人對任期內(nèi)經(jīng)營目標考核的激勵約束，建立具有豐富實踐經(jīng)驗和市場意識的專業(yè)化人才隊伍。

陳雄偉強調(diào)，人才是公司持續(xù)發(fā)展的重要保障。公司將積極探索市場化選人用人機制，推進市場化選聘管理層和薪酬分配差異化改革。結合公司業(yè)務發(fā)展需求，不斷增強公司技術研發(fā)力量。

電商實體雙渠道兼修

目前，黃金珠寶首飾行業(yè)的知名公司均非常注重營銷渠道的擴張和區(qū)域布局，“產(chǎn)品+渠道”在市場競爭中的作用日益顯現(xiàn)。盡管線下銷售渠道是黃金珠寶行業(yè)的主要方式，但隨著消費習慣的不斷變化，線上渠道也逐漸成為中國黃金的核心。近年來，公司與京東、小米、騰訊在內(nèi)的電商開展了密切的合作。

在中國黃金近幾年的發(fā)展歷程中，京東扮演了重要角色。公司2017年增資擴股時，京東成為戰(zhàn)略投資者中唯一的零售企業(yè)。記者了解到，股權合作落地后，雙方的渠道合作迅速展開。據(jù)公司招股書披露，2020年上半年，京東的電商渠道銷售占比排名第一。

“除了銷售渠道之外，我們和京東在信息系統(tǒng)領域也合作了多年。在京東云的協(xié)助下，公司已成功‘上云’，既節(jié)省了大筆費用，也在多個領域提升了運轉(zhuǎn)效率?！标愋蹅ソ榻B，今年已是中國黃金與京東深化合作的第四年，通過新零售、物流、云計算等領域合作，中國黃金打通了線上線下銷售閉環(huán)，并對供應鏈、支付、售后管理等環(huán)節(jié)進行了標準化、流程化改造升級。

至于線下渠道，陳雄偉表示，建立全國性的品牌服務網(wǎng)絡、加大渠道覆蓋的廣度和深度，是中國黃金進行品牌建設的重要內(nèi)容。目前，公司直營渠道的店面數(shù)量和規(guī)模尚有較大提升空間。據(jù)招股書，公司本次IPO募資的投資重點就是區(qū)域旗艦店建設項目，公司計劃3年內(nèi)打造12家區(qū)域品牌旗艦店。

“區(qū)域旗艦店的建設是黃金珠寶首飾銷售企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。”陳雄偉說。公開信息顯示，截至2020年6月30日，中國黃金共有銷售店面2768家，其中直營店80家，加盟店2688家。

轉(zhuǎn)“制造”為“創(chuàng)造”

以登陸資本市場為契機，中國黃金致力于把公司打造為我國黃金珠寶的第一品牌。

如何在競爭者中脫穎而出？陳雄偉認為，黃金珠寶行業(yè)拼的是包括品牌運營、渠道管理、設計研發(fā)和供應鏈整合等在內(nèi)的綜合實力。基于此，中國黃金正由“制造型”向“創(chuàng)造型”加速轉(zhuǎn)型，逐步脫離原有依靠受托加工的低附加值盈利模式，通過培育自有品牌和搭建銷售渠道，將核心業(yè)務進一步向下游輕資產(chǎn)端延伸，更多參與到黃金珠寶零售市場的競爭中。

“產(chǎn)品設計及研發(fā)能力是黃金珠寶企業(yè)的核心競爭力之一，公司將以市場需求為創(chuàng)新導向，堅持產(chǎn)品設計行業(yè)領先，通過差異化的產(chǎn)品定位彰顯品牌個性價值。”陳雄偉表示，公司將加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設計，挖掘文化內(nèi)涵，實現(xiàn)珠寶首飾產(chǎn)品向個性化、時尚化轉(zhuǎn)變，并不斷提升品牌形象和產(chǎn)品引領力。

品牌方面，公司將打造并完善金字塔式品牌架構，專注于“中國黃金”品牌的建設，加速以“中國黃金”為母品牌的多品牌戰(zhàn)略布局，全線實施高端輕奢首飾子品牌“珍·如金”及快時尚飾品子品牌“珍·尚銀”的運營和推廣。

陳雄偉判斷，雖然我國黃金珠寶行業(yè)尚處于品牌競爭的初級階段，但市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。隨著市場逐漸成熟，消費者對產(chǎn)品設計、工藝技術、品牌內(nèi)涵等的理解日益加深，資金實力薄弱、品牌運營乏力、產(chǎn)品缺乏特色的中小型企業(yè)將面臨市場淘汰。在消費升級的趨勢下，優(yōu)質(zhì)黃金珠寶品牌將存在整合機遇。