中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）對(duì)于外資化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)“不靈”了？在雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛(ài)茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績(jī)單”上，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑。值得關(guān)注的是，中國(guó)商報(bào)記者經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的情況下，外資化妝品巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入仍在逐步加大。

中國(guó)市場(chǎng)“不靈”了？

中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)令外資化妝品巨頭難以安心。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛(ài)茉莉太平洋等外資化妝品巨頭公布的最新財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均呈雙位數(shù)下滑。

其中，歐舒丹在2023財(cái)年前9個(gè)月（2022年4—12月），中國(guó)地區(qū)的銷售額同比降低10%；寶潔在2022財(cái)年（2021年7月—2022年6月），旗下明星品牌SK-II在大中華區(qū)的銷量明顯下滑；雅詩(shī)蘭黛旗下四大護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧在中國(guó)地區(qū)的銷售額均出現(xiàn)下滑，其將下滑的原因歸結(jié)為亞洲旅游零售中某些零售商預(yù)期的庫(kù)存緊縮，以及中國(guó)大陸有限的零售流量。

另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年超10個(gè)外資化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或調(diào)整在華戰(zhàn)略。雅詩(shī)蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem于2022年4月關(guān)停了旗下四個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌，美寶蓮、Za芮姬等品牌縮減了線下業(yè)務(wù)，科斯美蒂等多個(gè)品牌關(guān)閉了線上旗艦店。

“線下業(yè)務(wù)確實(shí)受到了一定影響?！毖旁?shī)蘭黛區(qū)域銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，“受疫情影響，專柜、線下店業(yè)務(wù)暫停，租金等成本仍在增加，這確實(shí)影響了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！?/p>

值得關(guān)注的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

“中國(guó)市場(chǎng)仍是外資化妝品巨頭占比最大的海外市場(chǎng)?！蹦愁^部外資化妝品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，疫情對(duì)美妝板塊的銷售影響很大。而隨著中國(guó)優(yōu)化調(diào)整疫情防控政策，對(duì)于外資化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍是潛力最大的海外市場(chǎng)。

漲價(jià)等策略均未達(dá)預(yù)期

2022年，外資化妝品市場(chǎng)在保住利潤(rùn)方面有些力不從心。

2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)同比下滑16%，毛利率也由76.4%下降至75.7%；資生堂則將2022年度預(yù)期凈銷售額、預(yù)期核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下調(diào)，這或與其漲價(jià)策略不得力有關(guān)。

“一是由于明星產(chǎn)品漲價(jià)，銷量上不去，影響利潤(rùn)。二是由于走電商渠道的產(chǎn)品都有折扣和補(bǔ)貼，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)等于是降價(jià)銷售?！币晃贿M(jìn)口化妝品代理商向記者介紹。

寶潔旗下化妝品品牌SK-II曾宣布在全球全線漲價(jià)，2022財(cái)年第四季度，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑11%。另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”“6·18”期間，大牌化妝品的促銷折扣幾乎在5—7折左右。

“走高端市場(chǎng)的化妝品品牌絕不會(huì)輕易利用低價(jià)、折扣來(lái)留住消費(fèi)者?！泵缞y營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“2020年以來(lái)，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，在價(jià)格、銷售策略上做出了讓步。但品牌商也深知，這并不能成為長(zhǎng)期策略。長(zhǎng)此以往，會(huì)破壞品牌的全球定價(jià)體系?！?/p>

值得關(guān)注的是，2023年，在中國(guó)市場(chǎng)，部分外資化妝品或調(diào)整其在電商渠道的策略。寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，寶潔公司將延續(xù)漲價(jià)策略，將在未來(lái)幾個(gè)月進(jìn)一步提高旗下產(chǎn)品的價(jià)格。

有外資化妝品品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員對(duì)記者表示，品牌今年的電商促銷策略還沒(méi)有確定。但可以明確的是，品牌會(huì)在自營(yíng)直播間投入更多，因?yàn)樵谧誀I(yíng)直播間里更容易掌握產(chǎn)品的價(jià)格。

隨中國(guó)市場(chǎng)而變

2023年，外資化妝品巨頭或更努力地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)——多個(gè)外資美妝巨頭換上了更“懂”中國(guó)市場(chǎng)的高管。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示：“中國(guó)市場(chǎng)為我們提供了非常有吸引力的增長(zhǎng)率和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)。雖然增速緩慢，但我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍十分有信心?！?/p>

外資化妝品巨頭們也向中國(guó)市場(chǎng)投入了更多的資源。2月初，拜爾斯道夫創(chuàng)新中心獲批在上海設(shè)立外資研發(fā)中心。拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步加大在上海乃至全中國(guó)的研發(fā)投入，在科技護(hù)膚、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展和人才引進(jìn)等方面都會(huì)加碼。

某跨國(guó)美妝企業(yè)中國(guó)首席執(zhí)行官此前對(duì)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，因此增速不及規(guī)模較小的市場(chǎng)是正?，F(xiàn)象，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出了非常重要的貢獻(xiàn)。其增速雖有所放緩，但中國(guó)市場(chǎng)仍然是一個(gè)具有極大活力、高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。從中期和長(zhǎng)期來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)仍然認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)將保持較高增速。