在經(jīng)歷了營銷玩法博眼球、拉長戰(zhàn)線蓄銷量、熬夜蹲守?fù)屫浢Α⒌蛢r(jià)囤貨買買買等場景之后,618開始做減法。比如,幾大電商平臺(tái)不約而同的宣布今年618將取消預(yù)售環(huán)節(jié),直接現(xiàn)貨開賣,很多疊券優(yōu)惠變成直接立減…… 那么,消費(fèi)者對(duì)今年618又有著怎樣的期待?在消費(fèi)理念上有什么新變化?日前有調(diào)研顯示:

·?618期間消費(fèi)意愿依然強(qiáng)烈,精細(xì)審慎的消費(fèi)態(tài)度成主流,“該買還是買,但是追求極致性價(jià)比” “有明確消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)預(yù)算”的消費(fèi)態(tài)度占比最高,分別為48%,26%。

·?消費(fèi)者不再輕易被“帶節(jié)奏”,拉長促銷時(shí)間有可能適得其反,超九成消費(fèi)者希望大促時(shí)間控制在兩周內(nèi)。

·?單純低價(jià)已不足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi),綜合性價(jià)比更能吸引消費(fèi)者,64%的消費(fèi)者認(rèn)為極致性價(jià)比是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的綜合體驗(yàn),61%消費(fèi)者認(rèn)為京東在綜合性價(jià)比方面最優(yōu)最均衡。

超九成用戶希望618大促持續(xù)時(shí)長在兩周以內(nèi)

調(diào)研顯示,七成消費(fèi)者明確表示在618期間有消費(fèi)意愿,22%的用戶表示已經(jīng)列出了購物清單,30%的用戶表示有東西想要在618購買,但還沒來得及具體關(guān)注具體活動(dòng)信息,18%的消費(fèi)者表示感覺氛圍還沒到,再等等。不難看出,大部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿明確,但消費(fèi)心態(tài)更加理性,希望在相對(duì)集中的時(shí)間里根據(jù)自己的實(shí)際需求選好買好,不想被“帶節(jié)奏”,在購物這件事上進(jìn)行一個(gè)月的“持久戰(zhàn)”。

?“提質(zhì)增效”不僅體現(xiàn)在人們的工作上,也體現(xiàn)在了大家的生活方式上,消費(fèi)者對(duì)過于耗費(fèi)精力的“超長待機(jī)”式大促顯示出了疲態(tài)。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,“大促”主要是看促銷力度和綜合體驗(yàn),而非時(shí)間越長越好。戰(zhàn)線拉的太長,反而容易在反復(fù)糾結(jié)與選擇困難中錯(cuò)過最好的購物時(shí)機(jī),得不償失。調(diào)研顯示,超九成用戶希望大促時(shí)間在2周以內(nèi),讓618回歸6月。

?43%的消費(fèi)者認(rèn)為一周是最理想的促銷活動(dòng)時(shí)長,不會(huì)由于時(shí)間太短來不及做功課,或由于工作繁忙而錯(cuò)過最佳的購物時(shí)機(jī)。25%的消費(fèi)者認(rèn)為兩周左右的時(shí)間更合適,可以有充分的時(shí)間對(duì)比商品、對(duì)比價(jià)格、評(píng)估需求,然后下單,又不至于拖的時(shí)間太長,反復(fù)糾結(jié),耗費(fèi)精力。還有25%的消費(fèi)者認(rèn)為1-3天就夠了,簡單集中,爆發(fā)力強(qiáng)。而希望促銷時(shí)間為1個(gè)月的消費(fèi)者只占了不到一成。

?今年618買什么?這些品類消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈

今年618買什么?調(diào)研結(jié)果顯示,“民以食為天”,消費(fèi)者對(duì)包括零食、生鮮等在內(nèi)的食品大類消費(fèi)意愿最強(qiáng),票選達(dá)37%,其次是數(shù)碼電腦產(chǎn)品,票選達(dá)34%。數(shù)碼電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代快,很多數(shù)碼產(chǎn)品資深用戶都知道每年618是購買數(shù)碼產(chǎn)品的好時(shí)機(jī),諸如運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、健康手環(huán)、相機(jī)、高清便攜投影機(jī)、智能學(xué)習(xí)機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在今年618熱銷。對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品、日用品這些日常剛需高頻消費(fèi)品來說,618自然也是一個(gè)合適的囤貨時(shí)間,消費(fèi)意愿分別為33%和32%。緊隨其后的是服裝和美妝護(hù)膚品。

對(duì)于不同商品品類,消費(fèi)者也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)策略。在購買日用品時(shí),有更多的消費(fèi)者會(huì)傾向選擇絕對(duì)低價(jià)的商品。而對(duì)于數(shù)碼家電這種高客單價(jià)的商品,以及與身體直接接觸的美容護(hù)膚產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)更在意高品質(zhì)和大品牌。與此同時(shí),對(duì)于幾乎所有的商品品類,消費(fèi)者普遍都會(huì)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的綜合性價(jià)比后,最終做出購買決策。

消費(fèi)理念變化:追求“又好又便宜”的極致性價(jià)比和愉悅舒心的綜合購物體驗(yàn)

去年的618和雙11,無論消費(fèi)者還是商家都在“卷低價(jià)”,而今年消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化,在關(guān)注價(jià)格力的同時(shí)也關(guān)注綜合性價(jià)比和綜合服務(wù)體驗(yàn)。調(diào)研結(jié)果顯示,有50%的消費(fèi)者票選618期間給力的價(jià)格和促銷力度更重要,44%看重平臺(tái)的正品保證,34%看重產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力的綜合購物體驗(yàn)。在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)方式上,“追求極致性價(jià)比”也以48%的投票率位居榜首,而對(duì)于“極致性價(jià)比”的理解,64%的人認(rèn)為,極致性價(jià)比不是價(jià)格便宜的超出預(yù)期,也不是全網(wǎng)最低價(jià),而是綜合體驗(yàn)好,是除了價(jià)格外,綜合品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素,讓消費(fèi)愉快、舒心的綜合購物體驗(yàn)。

?今年,618期間消費(fèi)意愿依然強(qiáng)烈,但精細(xì)審慎的消費(fèi)態(tài)度成主流,“該買還是買,但是追求極致性價(jià)比” “有明確消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)預(yù)算”的消費(fèi)態(tài)度占比最高,分別為48%,26%。此外,根據(jù)購買的商品品類,靈活的選擇“在某些品類上堅(jiān)持大品牌高品質(zhì),在某些商品上覺得滿足功能性越便宜越好”的票選為20%;還有19%秉持“寧缺毋濫”的精品消費(fèi)理念,表示“買的少了,但是買的品質(zhì)更高了”;有12%的票選更在意是否抄到了商家的底,“可以買貴的,但是不能買貴了,會(huì)特別關(guān)注是否買到了該產(chǎn)品的低價(jià)格”。

可見,不同消費(fèi)者,對(duì)于“理性消費(fèi)”的理解不盡相同,但有一點(diǎn)是相通的,就是大家對(duì)于“極致性價(jià)比”的理解,64%的消費(fèi)者認(rèn)同極致性價(jià)比就是綜合體驗(yàn)最優(yōu),除了價(jià)格之外,綜合品牌、質(zhì)量、物流、增值服務(wù)等多個(gè)因素,讓消費(fèi)愉快、舒心的綜合購物體驗(yàn)。

調(diào)研中,有超過六成消費(fèi)者認(rèn)為京東是能夠?qū)r(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)做到最優(yōu)最均衡的平臺(tái),在綜合性價(jià)比方面最具優(yōu)勢,因此在“今年618計(jì)劃在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)”投票中,京東以70%的得票率位列第一。由此可見,從卷價(jià)格到卷體驗(yàn),消費(fèi)者的需求在不斷變化和升級(jí),單純的低價(jià)已經(jīng)失去吸引力,以品質(zhì)背書和服務(wù)保障為前提的低價(jià),才能“撩”得動(dòng)消費(fèi)者的心。當(dāng)然,這就需要平臺(tái)具備更強(qiáng)的綜合能力,修煉內(nèi)功,不能存在明顯短板。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析認(rèn)為,京東在今年618提出“又好又便宜”的消費(fèi)理念,契合了當(dāng)下消費(fèi)者生活方式變化所引發(fā)的消費(fèi)需求更新。消費(fèi)行為也從來不是簡單的一買一賣,其背后必然蘊(yùn)含著宏觀經(jīng)濟(jì)大勢、整體社會(huì)風(fēng)向、品牌商家對(duì)市場走勢的判斷,以及個(gè)人的情緒心理等諸多因素。如果說此前五一黃金周的文旅熱潮是對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的一次側(cè)面摸底,那么即將到來的618無疑就是一次全面大考。各大電商平臺(tái)誰能交出一份理想的成績單,從這份調(diào)研報(bào)告中或許已可以看出一些端倪。

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