當下的酒店競爭市場,硬件的差異化越來越被抹平,酒店人紛紛卷起了軟服務。但90%的酒店所謂的“卷服務”,不過是瞎折騰,徒勞地增加了運營成本,增加了人力消耗。員工被掏空了身體,業(yè)主被掏空了錢包,顧客卻無動于衷……
為什么你的服務會錯付了?踩了哪些坑?如何正確、高效的卷服務?
酒店界的海底撈
山不在高,有仙則名。成功的品牌,不在于規(guī)模,在于其能否在顧客心智中占據(jù)一個專屬標簽。比如,一提起“便宜”,腦海中立刻閃過“拼多多”;一提起“送貨快”,立馬想到“京東”。那提起“服務”,會想到誰?
美豪麗致酒店的OTA好評榜上,幾乎每家門店都有“前臺熱情”、“早餐很棒”的集合標簽,有30%客人提及“驚喜”的字樣,許多顧客對它的送客入房、深夜一碗面等服務記憶猶新。業(yè)內(nèi)同行聊到它,也總繞不開它的服務理念和創(chuàng)新。早期美豪麗致酒店的服務細項據(jù)說多達300條,堪稱“變態(tài)”級服務了。(畢竟它只是個中高端品牌)
因此曾惹得不少人質(zhì)疑:這么多的服務內(nèi)容,較高的服務成本遲早把自己壓垮,恐難以為繼。但一路走來,美豪麗致酒店在中高端酒店品牌的逐鹿戰(zhàn)中,走得穩(wěn)穩(wěn)的,盈利模型相當抗打,還曾贏得“中國最具投資價值品牌”獎。
可以說,它憑著服務卷贏了對手,圈到了人心、圈到了高回報……卷得如此成功,背后得益于這四點的支撐。
01服務拔高到戰(zhàn)略層
許多酒店之所以卷不動服務,源于他們只會卷招式。比如有些業(yè)主和店總,在外面住酒店或聽培訓時,看到“別人家”的服務妙招,覺得真香呀,興沖沖回家效仿。用了三天,發(fā)現(xiàn)并沒有出奇跡,熱血就涼了……過了幾天,又搬運回一批新招,再來一個輪回……
服務的最低段位是只會模仿招式。這就好比當年江小白火了后,酒企們一窩蜂去抄它的文案和瓶子——可江小白的成功,不是因為文藝的句子,而是因為它開創(chuàng)了青春文藝小酒這個品類呀!
與這些停留在戰(zhàn)術(shù)層的酒店不同,美豪麗致酒店的服務,是從戰(zhàn)略高度講的。且,自始至終都是。最早,品牌初生時(2016年前后),處于一個嚴酷的生存環(huán)境,面臨著艱難的定位選擇:
在生存的摸索之路上,美豪麗致酒店發(fā)現(xiàn):比起硬件,中高端酒店的顧客對服務的需求更迫切,而行業(yè)普遍缺這個,于是果斷決定用服務來破局,打出服務牌。之后的很長一段時間,它堅持以自營店模式為主,這種重資產(chǎn)模式發(fā)展慢、風險大,但好處是更容易堅持服務定位。(畢竟不受加盟投資者的掣肘)到了2022年,美豪麗致酒店迎來了快速發(fā)展期。同程旅行和藝龍酒店科技,發(fā)揮其資源和賦能優(yōu)勢,推動美豪麗致酒店進入百店時代。
隨著門店擴張,美豪麗致酒店能觸達的顧客越來越多,其服務的標簽也被不斷加強、鞏固。
時鐘撥到2024年,藝龍酒店科技啟程酒管接手了美豪麗致酒店,對品牌進行了重塑。但核心優(yōu)勢未變——未來依然是傳承其一貫的差異化服務理念。重塑后的品牌標語是如沐春風,其實講得是服務的結(jié)果。
回顧這一路的發(fā)展史,可以清楚地看到,美豪麗致酒店自始至終都是視服務為戰(zhàn)略。
當一個企業(yè)/品牌,將服務提高到戰(zhàn)略高度時,才會圍繞著戰(zhàn)略去調(diào)整它內(nèi)部的資源配置。所以我們可以看到,在今年6月中旬3.0版的發(fā)布會上,啟程酒管做了一連串的大動作:組建大咖團隊、重塑品牌定位、梳理核心價值、制定組織架構(gòu)、界定服務標準、規(guī)范服務流程、迭代產(chǎn)品設計、搭建培訓體系……這樁樁件件,無一不是基于戰(zhàn)略需求,對組織內(nèi)部配置做出的調(diào)整,只有具備了這自上而下,由內(nèi)而外的整體架構(gòu),服務才有可能真正落地。
02服務要抓關(guān)鍵體驗
許多酒店的服務不見效果,源于設計的服務內(nèi)容,眉毛胡子一把抓??此泼婷婢愕?#xff0c;卻是隔靴搔癢。像極了古裝劇里,老太醫(yī)給皇帝抓藥,人參當歸鹿茸齊上陣,主打一個吃不死人……但也治不好病。
好服務也和好大夫一樣,要想有好效果,前提是洞察準確——弄清病灶在哪里,關(guān)鍵點在哪里,然后對癥施治,方能事半功倍。
美豪麗致酒店3.0如何做用戶洞察?
一是從行業(yè)現(xiàn)狀里找機會
今年6月中旬的3.0版發(fā)布會上,藝龍酒店科技啟程酒管常務副總裁兼美豪麗致EBO陳煜展示了兩條有趣的波浪線——這是翻遍了中國連鎖酒店集團的用戶評價,根據(jù)用戶反饋內(nèi)容和數(shù)量,繪成的中端和中高端酒店體驗曲線。
高峰代表顧客滿意的部分,低點代表不爽,兩條線時而重合,時而遠離, 線條走向中揭示了目前中高端客戶,存在哪些他們在意卻未被滿足的痛處。
兩條曲線好比心電圖、x光片,有了它,現(xiàn)在哪里“有病”,未來趨勢如何,都昭然若揭。憑此依據(jù),設計產(chǎn)品和服務時,就有了準星,可以大膽地從這些關(guān)鍵體驗點入手了。
二是從自家數(shù)據(jù)中找重點
美豪麗致酒店如今有110多家在營店,在無數(shù)次和客戶的親密接觸中,沉淀下了非常硬核的一手數(shù)據(jù)庫。
通過對現(xiàn)有代表性服務進行梳理:摒棄其中過時、同質(zhì)、低效的“雞肋型服務”,提煉出用戶提及率高、記憶度強的“寶藏型服務”。進一步合并、分類、優(yōu)化,最終分為兩類:
標配類:如美妙早餐、深夜一碗面、免費下午茶、不限量礦泉水、特殊群體服務等,每一條都是抓共性的剛需痛點。選配類:如接送機、枕頭菜單等,這一類的服務,主要是滿足不同的細分需求,通過多元服務體驗組合,提供更多的情緒價值,拉高酒店溢價。
大家在設計自家酒店服務時,不妨參照美豪麗致酒店新發(fā)布的3.0版的服務設計,非常有前瞻性,是一個很好的風向標。
03 服務要控好成本
其實很多投資人一聽到要搞好服務,都是心中一緊。因為好服務=更多的人力、物資、裝修、配套投入……這讓本就不富裕的酒店更雪上加霜。畢竟,你不能讓馬兒跑得快,還不讓它吃草。
成本關(guān)是美豪麗致酒店一直在攻的難關(guān)。要知道,它當年也曾飽受高成本煎熬之苦。據(jù)傳早年間灰度測試階段,其自營店的運營成本相當嚇人。但經(jīng)過長期的實踐和迭代后,美豪麗致酒店已經(jīng)跑通了運營模型,如今美豪麗致酒店3.0的運營成本標準為160-180元(含人工、服務和物資投入),最高不超過180元(這在中高端酒店的運營成本中算是可控的了)。目前大部分中高端酒店單房運營成本參差不一,基本處于150-180元,而那些品質(zhì)與評價高分的酒店往往會突破180甚至達到200元。
美豪麗致酒店3.0是如何做到的?
1創(chuàng)新理念陳煜女士在發(fā)布會上分享過一個觀點:“美豪麗致酒店3.0在做服務設計時,翻遍了四星級酒店的服務條目,發(fā)現(xiàn)這些酒店中有90%的服務,并不依賴硬件和產(chǎn)品投入,而是依賴人員、組織和文化的投入?!辈黄从布?#xff0c;拼更有質(zhì)價比的設計,不拼功能,拼更有差異化的服務,用小投入撬動大體驗。2規(guī)模效應規(guī)模化發(fā)展雛形初現(xiàn),再加上藝龍酒店科技超級平臺的加持,供應鏈體系快速完善,充分發(fā)揮規(guī)模效應,以實現(xiàn)總成本領(lǐng)先,從而真正地降低服務成本。但規(guī)模化不是唯一目的,“我們的目標是美豪麗致酒店在五年內(nèi)開500家賺錢的好店,不急于快速規(guī)?;?#xff0c;靜下心做好顧客體驗?!彼圐埦频昕萍紗⒊叹乒蹸EO常開創(chuàng)表示。3科技賦能舉個小例子:酒店人有一個常規(guī)工作——寫用戶回評,以前寫評價,全賴于員工的個人發(fā)揮,費時費腦。借助藝龍酒店科技的數(shù)智化賦能,可以直接生成智慧評價,再也不需要員工絞盡腦汁的編小作文了!
員工被解放出來,有時間和精力去做那些更有溫度的,與顧客面對面的服務。
科技賦能讓美豪麗致酒店3.0極大地節(jié)省了人力成本,提高人效。正如藝龍酒店科技CEO席丹丹在發(fā)布會上表示,“賦能不是虛詞,而是要讓行業(yè)里的每一個人做這件事情更簡單。”
04 服務要用文化保障
酒店業(yè)有一個很嚴酷的現(xiàn)實:一線人員社會地位低,不被尊重,干著最苦最臟的活,服務價值卻長期不被認可。這導致酒店普遍招工難,人員流動頻繁,服務成了紙上談兵。
美豪麗致酒店3.0如何確保服務能落地?用溫暖的企業(yè)文化和公平的分配機制來保障。
啟程酒管的企業(yè)文化是:以人為本,將顧客體驗和價值放在第一位。溝通有溫度、做事有力度、反饋有準度。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,它倡導人人平等的價值觀,在團隊中努力營造真誠、包容、坦誠的氛圍。啟程酒管CEO常開創(chuàng)先生曾說過一句頗為“江湖”的話:決不讓員工受委屈。
如何讓員工不受委屈?一是解決前程的問題,為員工做好職業(yè)規(guī)劃;二是解決分錢的問題,將品牌發(fā)展的紅利和員工的付出綁定,共享品牌發(fā)展紅利。
最終實現(xiàn),員工可以有尊嚴的勞動,可以體體面面地享受自己勞動的成果。有人情味的企業(yè)文化滋養(yǎng)了超級團隊,而團隊是服務的根本。
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