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好文鑒讀|君智咨詢公司:以波司登為例,看企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性

2024-09-03 15:19 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
君智咨詢公司:以波司登為例,看企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性

在風(fēng)起云涌的商業(yè)浪潮中,波司登以其卓越的業(yè)績和持續(xù)的增長力,成為了中國服裝行業(yè)中一股不可忽視的力量。近日,波司登發(fā)布的2023/24財(cái)年年報(bào)顯示,集團(tuán)收入首次突破232.1億元,同比增長38.4%,凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了44.7%的飛躍式增長。這一系列耀眼的數(shù)字背后,是波司登如何在充滿不確定性的市場環(huán)境中,牢牢把握“經(jīng)營確定性”的深刻實(shí)踐。

作為波司登多年的戰(zhàn)略咨詢伙伴,君智咨詢公司見證了波司登從困境中破局而出,實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的全過程。通過深度剖析波司登的成功案例,提煉出了四大關(guān)鍵步驟:確定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、確定的專業(yè)壁壘、確定的戰(zhàn)略中軸以及確定的企業(yè)定力。

波司登的故事,不僅是對其自身發(fā)展歷程的回顧,更是為所有在迷霧中探索的企業(yè)提供了一盞明燈。在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,波司登的成功經(jīng)驗(yàn)為更多企業(yè)提供了寶貴的啟示和借鑒。

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6月26日晚,中國知名服裝企業(yè)波司登正式發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)。

財(cái)報(bào)展現(xiàn)出三個(gè)關(guān)鍵信息:

第一、突破。2023/24財(cái)年,波司登集團(tuán)收入首次突破232.1億元,同比增長38.4%;

第二、穩(wěn)定。實(shí)現(xiàn)凈利潤31.2億元,同比增長44.7%;經(jīng)營溢利增速再次快于收入增速,經(jīng)營溢利率提升至55.6%;

第三、持續(xù)。自2016/17財(cái)年以來,波司登已經(jīng)連續(xù)7年?duì)I收和利潤雙增長,復(fù)合增長率分別達(dá)19%和34%。

最重要的是第三點(diǎn),因?yàn)樵诋?dāng)前的大環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)營收、利潤高增長已屬不易,持續(xù)獲得高增長更是難上加難。

對于服裝行業(yè)而言,過去幾年環(huán)境突變,疫情影響、潮流更替、競爭多元均帶來不確定性,各種品牌潮起潮落,連之前一直火熱的運(yùn)動(dòng)賽道都有所降溫。更何況,羽絨服賽道還要“靠天吃飯”。尤其,近年來以全球變暖為主要特征的氣候變化不斷加劇,更增加了羽絨服經(jīng)營的難度。

在諸多不確定性中依然實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長,波司登是如何把握 “經(jīng)營確定性”的?

理性來講,企業(yè)經(jīng)營并不存在絕對的“確定性”。畢竟,影響企業(yè)經(jīng)營的因素多不勝數(shù),且始終在動(dòng)態(tài)變化,不確定性如影隨形,可能唯一能確定的,就是不確定本身。

但作為一個(gè)單品單季、受氣溫影響嚴(yán)重的服裝品牌,波司登卻能實(shí)現(xiàn)持續(xù)七年穩(wěn)定高質(zhì)量增長、品牌認(rèn)知逐漸深入主流人心,又讓人不得不信,能夠抓住“經(jīng)營確定性”的企業(yè)卻又真實(shí)存在。

當(dāng)前,恰逢經(jīng)濟(jì)周期更替,消費(fèi)心態(tài)變遷,諸多行業(yè)步入大浪淘沙,企業(yè)更加需要找準(zhǔn)“經(jīng)營確定性”。雖然并不存在一個(gè)所謂的“秘方”,但從波司登身上,我們確實(shí)能看到一個(gè)通向確定的“系統(tǒng)”。

作為陪伴波司登7年的戰(zhàn)略咨詢專家,君智參與并見證了波司登從突破困局到穩(wěn)健增長,以及再次突破的整個(gè)過程。

回顧這一進(jìn)程,我們梳理出戰(zhàn)略提升“經(jīng)營確定性”的4個(gè)關(guān)鍵步驟,希望為更多企業(yè)在迷霧中,點(diǎn)亮一盞燈火。

關(guān)鍵一:確定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

對企業(yè)家來說,最焦慮的并不是一兩年的數(shù)據(jù)下滑,而是開始懷疑自己一直在做的業(yè)務(wù)是否正確、是否可持續(xù)。如果出現(xiàn)類似的思考,說明企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了戰(zhàn)略迷航期。這種不確定感,可能源自外部環(huán)境影響,但更多是來自內(nèi)部的各種聲音。

8年前,波司登只靠羽絨服就能一個(gè)季度做到60多億銷售規(guī)模,多數(shù)四季發(fā)展、銷售多個(gè)品類的服裝品牌,做得好的也僅在30億左右。從經(jīng)營規(guī)模上來看,當(dāng)時(shí)發(fā)展得還不錯(cuò)的波司登為什么還在不斷尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、二次創(chuàng)業(yè)?

其實(shí),在更早的時(shí)候,波司登企業(yè)高層就已經(jīng)察覺到了危機(jī),具體而言可以概括為三個(gè)經(jīng)營卡點(diǎn):

1、品類發(fā)展受限

羽絨服是冬季第一大品類,幾乎每個(gè)服裝企業(yè)都有一條羽絨服生產(chǎn)線,也會銷售羽絨服。但由于款式外形臃腫,羽絨服被認(rèn)知為“不夠時(shí)尚”,所以幾乎沒有企業(yè)發(fā)力推廣羽絨服。于是,在時(shí)尚款式主導(dǎo)的服裝行業(yè),羽絨服成為一個(gè)生意單品,只為冬季填充市場空白所用,鮮有創(chuàng)新變化,市場也就難有波動(dòng)。而在當(dāng)時(shí),波司登已經(jīng)在羽絨服賽道一騎絕塵,從品牌市占率來看,波司登在羽絨服行業(yè)的占比已經(jīng)達(dá)到40%以上(運(yùn)動(dòng)鞋服品類第一品牌NIKE在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的占比也只有百分之十幾)。

所以,無論從整個(gè)服裝行業(yè)來看、還是從羽絨服賽道來看,波司登羽絨服的發(fā)展空間都很有限。

2、溢價(jià)能力受限

作為行業(yè)老大,市占已遙遙領(lǐng)先,那么提升溢價(jià)就是保持增長的關(guān)鍵方式。但客群持續(xù)老化、產(chǎn)品創(chuàng)新受限、渠道布局邊緣,使波司登進(jìn)入“不促不銷”的怪圈難以跳脫。哪怕請了Moncler的設(shè)計(jì)師也無法走出“賣不出高價(jià)”的困境。

3、運(yùn)營掣肘嚴(yán)重

對于波司登來說,單品類和單季節(jié)帶來了兩個(gè)難以調(diào)和的挑戰(zhàn):

第一,羽絨服對接保暖需求,天氣越冷銷售越好,反之則難以完成銷售目標(biāo)。而天氣是不可抗力,沒辦法預(yù)測,更沒辦法改變。

第二,在炎熱的夏季,雖然可以反季銷售羽絨服,但營收也扛不住店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本,多數(shù)店鋪會在淡季選擇閉店或者轉(zhuǎn)租。對于購物中心等主流商業(yè)體,一般不會允許品牌閉店或轉(zhuǎn)租,即使反季賣羽絨服也會因沒有應(yīng)季產(chǎn)品,影響購物中心形象,而不被允許進(jìn)駐或者拿不到好位置。由此帶來的結(jié)果是,導(dǎo)購在淡季會大量流失,旺季則需再重新招聘、重新培訓(xùn)。此類運(yùn)營掣肘也對經(jīng)營穩(wěn)定性帶來了巨大挑戰(zhàn)。

基于以上原因,企業(yè)對當(dāng)下的業(yè)務(wù)產(chǎn)生困惑也是情理之中。為了解決這些問題,波司登也曾嘗試過“多元化”“多品類”“四季化”等途徑,均以失敗告終。

為什么會這樣?我們認(rèn)為核心原因是沒有在顧客價(jià)值中確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,且混淆了戰(zhàn)略問題和運(yùn)營問題。幾乎與所有咨詢公司或者行業(yè)專家的觀點(diǎn)截然不同,我們認(rèn)為:單品單季是經(jīng)營特點(diǎn),不是經(jīng)營問題。

波司登確實(shí)因此遇到很多挑戰(zhàn),但也因此獲得“60多億規(guī)模、40多年屹立不倒、顧客遍布全國”等優(yōu)勢。從戰(zhàn)略角度來看,每種業(yè)務(wù)都有其獨(dú)特之處,所有獨(dú)特都有長有短、有亮點(diǎn)有不足。如果把“特點(diǎn)”看成“問題”,就容易引導(dǎo)大家去解決問題,而不去思考該如何先放大優(yōu)勢。

基于此,通過系統(tǒng)研究,我們看到的是波司登的亮點(diǎn)、機(jī)會、優(yōu)勢,甚至還有驚喜。

第一,波司登的認(rèn)知滲透非常高,下到8歲上到80歲都認(rèn)識。雖然提到“買羽絨服”,顧客不會說波司登,主流消費(fèi)滲透尚低,但提到波司登所有人都能想到羽絨服。這兩個(gè)認(rèn)知指標(biāo)(知曉率和關(guān)聯(lián)性)是最重要也是最容易被忽略的亮點(diǎn)。

第二,在眾多“吐槽”聲音中,有一件事引起了我們的關(guān)注:年輕主流顧客會主動(dòng)評價(jià)“這個(gè)羽絨服品牌是爸爸媽媽穿的,質(zhì)量再好我也不買”,我們沒有被顯而易見的品牌老化問題局限住,而是欣喜的發(fā)現(xiàn),一個(gè)從來沒買過波司登的年輕人,不但知道這個(gè)品牌,還知道這個(gè)品牌是賣羽絨服的,甚至認(rèn)為其質(zhì)量不錯(cuò)。

基于此,我們專門補(bǔ)充了一系列問題,當(dāng)問到價(jià)格時(shí),他們認(rèn)為“波司登一般在一千元左右,不便宜、偏貴”,當(dāng)補(bǔ)充波司登國外有店時(shí),他們不會質(zhì)疑,而是反饋“這么多年的專業(yè)品牌,賣到國外很正常”。

深挖之后發(fā)現(xiàn),他們是小時(shí)候與這個(gè)品牌有過接觸:父母買過,也給他們和家人買過。而那時(shí)正是波司登發(fā)展最好的時(shí)候,以當(dāng)年平均的工資來看,波司登確實(shí)不便宜,溫暖中國一代品質(zhì)家庭。顧客從小潛移默化留下的認(rèn)知讓我們確認(rèn),波司登的核心是品牌老化,低端化和邊緣化只是并發(fā)癥。

第三,也是最重要的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn):波司登的競爭對手不是其他專門做羽絨服的品牌,而是所有在冬季銷售羽絨服的服裝品牌。在主流顧客的實(shí)際選購路徑中,他們會主動(dòng)把“羽絨服品牌”和“四季服品牌”劃分為兩個(gè)陣營,前者都是爸爸媽媽穿的,后者是自己經(jīng)常逛和買的。

這個(gè)結(jié)論直接讓波司登的市占率從40%多(所有羽絨服品牌銷額為基數(shù))變?yōu)?%(所有四季服品牌的羽絨服銷額為基數(shù)),也打破了一個(gè)研究范式:不通過行業(yè)既定的方式劃分行業(yè)和賽道,而是基于顧客的消費(fèi)心理與行為劃分(主流顧客購買運(yùn)動(dòng)鞋服仍是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中做選擇,但購買羽絨服不是,需透過范式看本質(zhì))。

所以,在千億規(guī)模的羽絨服市場中,波司登還有巨大的發(fā)展空間。與此同時(shí),高端羽絨服市場有Moncler和Canada Goose,但中高端大眾市場還沒有對接顧客需求的專業(yè)羽絨服品牌,該市場的羽絨服消費(fèi)只是暫時(shí)被四季服裝品牌托管了。

這就是波司登的機(jī)會。

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綜上所述,我們對波司登彼時(shí)的戰(zhàn)略形勢分析總結(jié)如下:

1、目標(biāo)市場:大眾中高端

2、競爭界定:所有銷售羽絨服的四季服裝品牌

3、優(yōu)勢:波司登=羽絨服,大品牌、好品質(zhì)

4、問題:羽絨服≠波司登,品牌老化嚴(yán)重

5、機(jī)會:主流顧客心智未被占據(jù),中國羽絨服波司登市場地位最高

6、挑戰(zhàn):不時(shí)尚認(rèn)知根深蒂固,難調(diào)動(dòng)主流

當(dāng)這些關(guān)鍵點(diǎn)梳理清楚時(shí),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的確定性自然會提高很多。波司登也在2017年堅(jiān)定了“羽絨服專家”這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

當(dāng)然,這只是關(guān)鍵的第一步。

關(guān)鍵二:確定的專業(yè)壁壘

圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略建立自己的護(hù)城河,是長期贏得市場贏得顧客的保障。不然,來之不易的勝利果實(shí)非常容易被奪取,或曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝,讓業(yè)務(wù)發(fā)展之路的不確定性增大。

建立專業(yè)壁壘需要做到“兩維四項(xiàng)”??臻g維度,既要單點(diǎn)突破又要系統(tǒng)發(fā)展;時(shí)間維度,既要短期見效又要長期主義。君智與波司登相伴7年,提出和共創(chuàng)的策略有很多,并在過程中多次升級,這里只列舉幾個(gè)早期的、可公開的策略:

1、圍繞羽絨服專家,建立產(chǎn)品壁壘

什么是羽絨服專家?最簡單的解釋:任何類型的羽絨服,波司登都有,且更專業(yè)。羽絨服是單品類,但對于顧客價(jià)值和需求來說,羽絨服有不同風(fēng)格場景的變化,也有價(jià)值感高低的區(qū)別。所以,我們將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣的橫軸設(shè)定為戶外、商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng),縱軸設(shè)定為勢能、創(chuàng)新、經(jīng)典,中間需分類或填補(bǔ)的是各個(gè)主題系列。

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波司登長期通過此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)品系列,包括去除重合款、沉淀經(jīng)典款、發(fā)力創(chuàng)新款、推出勢能款等。并在戶外和商務(wù)這兩個(gè)溢價(jià)潛力最大的場景持續(xù)發(fā)力,研發(fā)出眾多品銷雙優(yōu)的主題系列。同時(shí),也以此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心,拉通企劃、設(shè)計(jì)、訂貨、陳列。

顧客端在各觸點(diǎn)能感受到的就是企劃端規(guī)劃的,沒有偏差,也沒有衰減。產(chǎn)品端到端價(jià)值鏈的打通,是在拉通認(rèn)知價(jià)值鏈和運(yùn)營價(jià)值鏈,不斷在內(nèi)部運(yùn)營和外部認(rèn)知上加碼、夯實(shí)羽絨服專家壁壘。

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2、圍繞羽絨服專家,建立渠道壁壘

羽絨服季節(jié)性強(qiáng),淡季有成本風(fēng)險(xiǎn)、旺季有集中爆發(fā)。發(fā)揮好旺季爆發(fā)力,又規(guī)避掉淡季渠道和人員成本,應(yīng)是最符合羽絨服專家的策略。

我們識別出,臨時(shí)店的戰(zhàn)略性布局是其中的關(guān)鍵:雖然對于其他服裝企業(yè)而言,臨時(shí)店(多被稱為“快閃店”) 更多被定性為營銷推廣,認(rèn)為其不賺錢或者不應(yīng)該考核經(jīng)營結(jié)果。而波司登旺季通過戰(zhàn)略性風(fēng)暴式開臨時(shí)店,能將新戰(zhàn)役、新形象、新產(chǎn)品、新成果等更多觸達(dá)主流顧客,同時(shí)承接冬季的銷售爆發(fā);到了淡季又可撤店,由此可以節(jié)省大量的渠道成本。

策略設(shè)想非常好,但初期執(zhí)行起來有諸多困難,比如,接受波司登冬季進(jìn)駐臨時(shí)店的渠道有限,需要波司登企業(yè)團(tuán)隊(duì)非常辛苦地逐個(gè)洽談;臨時(shí)店的搭建成本和運(yùn)營成本比較高;臨時(shí)店的形象、產(chǎn)品與常規(guī)店的配合不足等。但既然是貼合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的好策略,就有堅(jiān)持下去的必要。

如今,波司登3000家店鋪,三分之一是臨時(shí)店,與眾多渠道長期合作,零售也從不到2億成長為幾十億。器架道具被設(shè)計(jì)成可重復(fù)使用的類型,大幅降低了成本、提高了利潤,還發(fā)展出主題店、常規(guī)店兩大類店型。企業(yè)也越做越有手感,我們一起將“臨時(shí)店”改為“旺季店”,從而讓團(tuán)隊(duì)上下更為重視。

而這種特殊的渠道經(jīng)營模式也成了波司登的殺手級應(yīng)用,逐漸形成了壁壘,很難被系統(tǒng)性模仿。

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3、圍繞羽絨服專家,建立心智認(rèn)知壁壘

其實(shí)品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)都在為建立認(rèn)知發(fā)揮作用。如果想真正產(chǎn)生質(zhì)變,需要做到:

第一,每年至少發(fā)動(dòng)一兩場能夠調(diào)動(dòng)人心的戰(zhàn)役。任何戰(zhàn)役,都要盡量設(shè)定兩方面的關(guān)鍵指標(biāo)——經(jīng)營指標(biāo)和認(rèn)知指標(biāo)。

經(jīng)營指標(biāo)無需過多贅述,戰(zhàn)役需達(dá)成什么認(rèn)知指標(biāo)呢?營收利潤在不斷疊加,品牌認(rèn)知也需要不斷疊加才能發(fā)生質(zhì)變。核心關(guān)鍵在于:是否在正確的企業(yè)一致性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向上疊加,以及疊加的方向是否有利于企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

舉例來說,有些品牌用賣慘、炒作等方式能贏得關(guān)注,但這不是在建立正確的認(rèn)知方向,沒有將可持續(xù)的顧客價(jià)值,作為企業(yè)業(yè)務(wù)的差異化戰(zhàn)略建立和筑高的土壤。相信性價(jià)比第一的小米,也希望疊加 “高品質(zhì)性價(jià)比”的認(rèn)知而不是“低價(jià)”。因?yàn)槠髽I(yè)每一次通過什么贏得顧客,有些顧客會持續(xù)期待那個(gè)點(diǎn),有些顧客會對企業(yè)的信息設(shè)定反射程序,一旦生成,很難調(diào)整。純粹低價(jià)背后是更加微薄的利潤,不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和做出更好的產(chǎn)品。

第二,眾多的動(dòng)作和觸點(diǎn)需要“形多元而神一致”。動(dòng)作多、觸點(diǎn)多不可怕,可怕的是多且分散且低效,由于低效,帶來了更多的多且散。當(dāng)企業(yè)清晰地知道自己的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和所需要建立的認(rèn)知時(shí),就需要有意識地把各項(xiàng)經(jīng)營動(dòng)作、各種顧客觸點(diǎn)相對統(tǒng)一。持續(xù)的“一致性”會在顧客心中發(fā)生潛移默化的量變疊加,最終形成質(zhì)變。

經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營顧客的感覺,心智壁壘是終極壁壘。這一點(diǎn)至關(guān)重要。

關(guān)鍵三:確定的戰(zhàn)略中軸

“經(jīng)營企業(yè)要有戰(zhàn)略定力”這句話常聽常新,隨處可見。但是企業(yè)家和企業(yè)應(yīng)該在哪個(gè)點(diǎn)上得有定力,是一個(gè)顯而易見的大難題。很多時(shí)候企業(yè)之所以看起來缺乏定力,本質(zhì)往往不是“沒有定力”,而是企業(yè)在持續(xù)發(fā)展過程中通?!安恢涝撊绾稳∩帷?。所以,在有清晰的戰(zhàn)略中軸,并保持中軸不變的情況下持續(xù)增長,才能進(jìn)一步確保經(jīng)營的確定性。

假設(shè)戰(zhàn)略已經(jīng)明確、專業(yè)壁壘也已建成,想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長又不偏離中軸,企業(yè)經(jīng)營可分為三個(gè)步驟:

Step?1:居高勢,收廣地

從業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)顧客可以劃分為五類——基于難易程度分為現(xiàn)有客群、難獲客群、易獲潛客;根據(jù)戰(zhàn)略意圖分為示范客群、非戰(zhàn)略客群。

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其中,現(xiàn)有客群和示范客群是一個(gè)有競爭力的企業(yè)正常擁有的顧客類型,只是后者對其他顧客有示范效應(yīng)。同時(shí),也會存在一批企業(yè)想要獲得但現(xiàn)階段無法獲得的顧客(難獲客群),以及與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不相符的客群(非戰(zhàn)略客群)。

而“居高勢,收廣地”的本質(zhì)是持續(xù)以示范客群為目標(biāo)建立優(yōu)勢認(rèn)知,產(chǎn)品和渠道等運(yùn)營動(dòng)作不斷嘗試鏈接更多有消費(fèi)意愿但消費(fèi)不到或消費(fèi)不起的顧客(易獲潛客)。區(qū)分出這五類顧客,并因人(群)而異的進(jìn)行系統(tǒng)布局,則可以在既保證品牌認(rèn)知不變甚至更好的前提下,收獲最多的顧客。

這是保持戰(zhàn)略中軸穩(wěn)定同時(shí)獲得增長的第一步。

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Step?2:擴(kuò)大業(yè)務(wù)價(jià)值

當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模,感覺遇到瓶頸或者觸達(dá)天花板時(shí),企業(yè)比較普遍的做法是增加業(yè)務(wù)線。每一條業(yè)務(wù)線的搭建都代表著新的機(jī)會,也一定會帶來新的挑戰(zhàn)。有時(shí),有驚無險(xiǎn)、規(guī)模做大;有時(shí),利潤下滑、影響主業(yè)。

波司登發(fā)展到140億時(shí)(市占>10%),我們和企業(yè)就開始思考這個(gè)課題:波司登是否要持續(xù)“=羽絨服”?畢竟波司登的增速遠(yuǎn)超羽絨服行業(yè)增速,可能再過幾年會成為新的瓶頸。

我們回到顧客價(jià)值端重新思考:如果“波司登=羽絨服”,“羽絨服=更多”呢?

早在幾十年前羽絨服還是非常臃腫、款式單一,更多用在工作環(huán)境的防寒服,如今羽絨服已成為各類服裝品牌冬季最重要的類目之一,價(jià)格梯隊(duì)、風(fēng)格場景、款式設(shè)計(jì)也非常多元。這是包括波司登在內(nèi)很多企業(yè)共同努力和創(chuàng)新的結(jié)果。

如果現(xiàn)在的羽絨服的內(nèi)涵已經(jīng)和過去不一樣了,那未來的羽絨服賽道也可以比現(xiàn)在更寬更廣。所有行業(yè)的發(fā)展都離不開頭部企業(yè)的引領(lǐng)、升級和創(chuàng)新。羽絨服賽道的升級,羽皇波司登更是當(dāng)仁不讓。

當(dāng)然,這一切依然得從顧客價(jià)值出發(fā)。

羽絨服雖然款式多,但品類顧客價(jià)值還是更聚焦在冬季強(qiáng)保暖,這一點(diǎn)成就了現(xiàn)在的羽絨服行業(yè),也限制了羽絨服的發(fā)展。羽絨服的核心是羽絨,羽絨可以對接的顧客價(jià)值并不局限于保暖,還有輕、柔、舒適等。如果把這些特性和成熟、經(jīng)典的春秋外套相結(jié)合,將會成為輕暖、舒適又有型/有設(shè)計(jì)的全新品類,讓羽絨服的銷售從冬季延展到春秋。在這一思考的引導(dǎo)下,波司登創(chuàng)新的風(fēng)衣羽絨服、沖鋒衣羽絨服、衛(wèi)衣羽絨服、針織羽絨服、襯衫羽絨服等新一代輕薄羽絨服問世,并取得了不錯(cuò)的銷售和口碑,波司登整體輕薄羽業(yè)務(wù)比策略落地前有了翻倍的增長。

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通過創(chuàng)新擴(kuò)大業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值,可以拓寬整個(gè)行業(yè)賽道、提高行業(yè)發(fā)展上限,利好整個(gè)行業(yè)的同時(shí),領(lǐng)導(dǎo)品牌和主導(dǎo)品牌一定能占據(jù)最大的收益。

這是保持戰(zhàn)略中軸持續(xù)增長的第二步。

Step?3:發(fā)展相關(guān)多元

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展或早或晚都會經(jīng)歷多元化。同樣,依然要先為新業(yè)務(wù)確立業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。不同的是,由于企業(yè)已有一個(gè)明確的主業(yè),所以還要思考新業(yè)務(wù)和主業(yè)之間的關(guān)系。如果兩個(gè)業(yè)務(wù)在認(rèn)知和運(yùn)營上都能形成合力,達(dá)成相關(guān)多元,經(jīng)營確定性自然會1+1>2。

通常來說,有三類相關(guān)性可以較容易在外部認(rèn)知和內(nèi)部運(yùn)營上形成合力,實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元:

第一,價(jià)值特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。比如,云南白藥和云南白藥牙膏,是以“止血”為價(jià)值特點(diǎn)的相關(guān)多元。

第二,使用場景相關(guān)聯(lián)。比如,星巴克咖啡和星巴克咖啡杯,是以“喝咖啡”為使用場景的相關(guān)多元。

第三,核心科技相關(guān)聯(lián)。比如,戴森吹風(fēng)機(jī)和戴森吸塵器,是以“數(shù)字馬達(dá)技術(shù)”為核心科技的相關(guān)多元。

這三種類型可同時(shí)存在,疊加越多、相關(guān)性越強(qiáng)。

波司登的第二業(yè)務(wù)/品類——防曬衣,就是發(fā)展相關(guān)多元的實(shí)踐。四年前,波司登防曬服研究確定并開始測試和布局,2023年開始正式發(fā)力。

防曬衣品類價(jià)值明確、符合社會發(fā)展趨勢、競爭情況不算激烈、顧客認(rèn)知不違和甚至還能借力到波司登的專業(yè)感和大品牌信任感,“波司登冬季防寒、夏季防曬”的認(rèn)知建立變得十分容易。目前,波司登防曬衣業(yè)務(wù)規(guī)模大約為行業(yè)第二。

波司登發(fā)展防曬衣,除了尋求相關(guān)多元的新業(yè)務(wù)增量之外,還有緩解夏季運(yùn)營掣肘、賦能冬季更好的價(jià)值:上文提到過,單品類、單季節(jié)的特點(diǎn)導(dǎo)致波司登難以進(jìn)駐主流渠道或拿到好位置,反季銷售和閉店轉(zhuǎn)租有損品牌形象,以及導(dǎo)購淡季流失旺季再招聘培訓(xùn)的低效問題。而在羽絨服最難賣的夏季,把防曬衣做好,不僅可以有效緩解上述一系列運(yùn)營掣肘(進(jìn)駐更多主流渠道、無需閉店轉(zhuǎn)租店鋪、導(dǎo)購流失率降低等),而且可以讓波司登冬季羽絨服業(yè)務(wù)的收益效果更加顯著。

堅(jiān)持戰(zhàn)略中軸,不是堅(jiān)持聚焦狹窄的賽道,而是先穩(wěn)定核心業(yè)務(wù),再擴(kuò)大業(yè)務(wù)價(jià)值,最后發(fā)展相關(guān)多元的過程。不是換條路走,而是讓同一條路越走越寬。這樣就不會在不斷發(fā)展壯大中輕易迷航,掉入“不確定”的漩渦。

關(guān)鍵四:確定的企業(yè)定力

長期陪伴式服務(wù)企業(yè)的過程中,我們參與了企業(yè)在不斷變化、革新、堅(jiān)持的可持續(xù)性動(dòng)態(tài)發(fā)展。經(jīng)營企業(yè)是難的,尤其當(dāng)下很多企業(yè)處于逆風(fēng)局中。作為企業(yè)的第三方,我們看到一些企業(yè)由于定力不足,常常深陷“內(nèi)卷”而不自知:

通過犧牲質(zhì)量的低價(jià)競爭;沒有為顧客帶來更多價(jià)值的賣力疊加;沒理解顧客價(jià)值的淺層次跟隨模仿;沒有圍繞顧客價(jià)值的運(yùn)營創(chuàng)新;只通過降本提升利潤,但削弱顧客體驗(yàn)和價(jià)值;忽略顧客價(jià)值的標(biāo)桿范式效應(yīng),沉浸在品牌的自我溝通;長期通過噱頭跟顧客溝通;缺乏有效價(jià)值溝通的投流,獲取階段性顧客消費(fèi),沒有在顧客心中形成價(jià)值沉淀;引流顧客關(guān)注和消費(fèi),但綜合承接力弱,沒有形成顧客體驗(yàn)和創(chuàng)造顧客價(jià)值的閉環(huán)……

我們認(rèn)為確定的企業(yè)定力,除了要清晰明確上文提及的三個(gè)關(guān)鍵,還需緊緊把握兩個(gè)關(guān)鍵詞:初心和發(fā)展。

萬物得本而生,定力來自信仰信念的堅(jiān)定。對于企業(yè)而言,“本”通常來自經(jīng)營事業(yè)的初心。波司登創(chuàng)始人、董事局主席高德康高總也多次在內(nèi)外強(qiáng)調(diào),要堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)初心,聚焦實(shí)業(yè),做強(qiáng)主業(yè)。波司登也曾走過盲目多元化擴(kuò)張的彎路,導(dǎo)致資源嚴(yán)重分散,發(fā)展遭到巨大危機(jī)。2017年君智通過掃描和分析波司登內(nèi)外機(jī)會與挑戰(zhàn),在挖掘企業(yè)優(yōu)勢基因的過程中,我們深感企業(yè)家和企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初心,是波司登在中國經(jīng)歷風(fēng)雨,溫暖中國家庭四十多年的關(guān)鍵因子。波司登后續(xù)回歸創(chuàng)業(yè)初心,聚焦主航道、聚焦主品牌,做強(qiáng)做大做新羽絨服專家,重新贏得主流顧客。守初心重在有定力,有定力重在明初心。

未來幾年,很多企業(yè)依然會面臨不確定性疊加的經(jīng)營環(huán)境,很多因素都屬于不可抗力。逆風(fēng)局中,越是復(fù)雜的環(huán)境,越是考驗(yàn)企業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展的定力。這股定力,是逆境中的一道曙光,驅(qū)動(dòng)企業(yè)更加積極掌握戰(zhàn)略和經(jīng)營主動(dòng);在瞬息萬變的市場形勢下,更加敏銳地洞悉發(fā)力機(jī)會,出其不意實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量投入與變現(xiàn)。

所謂樂觀者前行,堅(jiān)持想發(fā)展、要發(fā)展、促發(fā)展的定力,會讓企業(yè)上下同欲敢于迎難而上,在低潮時(shí)縱橫。在服務(wù)波司登的這些年,我們看到這股強(qiáng)烈的定力自上而下始終貫穿于組織,生生不息步履不停。波司登就像其旗下羽絨服一樣,以自身定力抵御外界寒冷,找準(zhǔn)自己的確定,不斷變化、革新、堅(jiān)定、發(fā)展。

結(jié)語:

波司登是君智合作的首個(gè)服裝品牌,攜手共進(jìn)7年,為中國戰(zhàn)略咨詢打開了服裝界大門,也在一定程度上改變了服裝行業(yè)的發(fā)展方式。

回顧波司登從突破瓶頸到穩(wěn)定增長,再到突破行業(yè)邊界的過程,除了能得到企業(yè)提升經(jīng)營確定性的4大關(guān)鍵,也能得到另一個(gè)啟發(fā):

變化不是問題,企業(yè)要做的不應(yīng)該是希冀有個(gè)包治百病的“秘方”,而應(yīng)該是洞察變化,適應(yīng)變化,錨定顧客價(jià)值,并為之構(gòu)建一個(gè)“系統(tǒng)”,不斷優(yōu)化目標(biāo)、動(dòng)作和節(jié)奏,不斷貼近確定,并超越界限。

誠如《燈火里的中國》所唱,“燈火漫卷的萬里山河,初心喚回了百年承諾”。中國市場依舊規(guī)模巨大,能為企業(yè)發(fā)展帶來眾多機(jī)會,希望本文的分享可以助益更多企業(yè)理清業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、夯實(shí)專業(yè)壁壘、擴(kuò)大品類價(jià)值、發(fā)展相關(guān)多元,鑄就百年品牌。

作者:

謝靜怡|君智咨詢合伙人

汪 ?全|君智咨詢行業(yè)部總經(jīng)理

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