上世紀(jì)80年代，中國(guó)國(guó)家體委派代表參加國(guó)際健美聯(lián)合會(huì)的培訓(xùn)，并邀請(qǐng)時(shí)任國(guó)際健美聯(lián)合會(huì)主席本·韋德(Ben.Weider)來(lái)華參觀交流，正式揭開了中國(guó)健身事業(yè)的序幕。隨著生活水平的提高，大家對(duì)健康和形體越來(lái)越注意，大大小小的健身房，遍布城市各條街巷，健身房里騎行擼鐵，也成為了自律人士的常態(tài)。

與西方國(guó)家相比較，中國(guó)的健身事業(yè)起步較晚，但發(fā)展飛快。當(dāng)然隨之而來(lái)的就是一系列問題，特別是近年來(lái)健身房頻繁倒閉、不斷跑路，令消費(fèi)者在叫苦不迭的同時(shí)，也對(duì)健身房的運(yùn)營(yíng)模式感到不滿。提到健身房，就想到健身卡，然后就是浪費(fèi)，或者健身房倒閉之時(shí)，卡里的錢還沒用完，都是血淚的教訓(xùn)。

新的市場(chǎng)需求就在如此野蠻生長(zhǎng)的健身環(huán)境中誕生了，應(yīng)運(yùn)而生的是一種“不辦卡、不囤課”的Z世代新健身模式，在年輕人中迅速流行起來(lái)。對(duì)于連鎖健身房或健身品牌而言，Z世代新健身模式有多大的沖擊？那些老健身品牌，又該怎么辦？

不辦卡、不囤課，年輕人中正流行的新模式

傳統(tǒng)健身房在運(yùn)營(yíng)模式上存在高成本、低收入、獲客難、管理效率低下、市場(chǎng)定位模糊、體驗(yàn)同質(zhì)化等問題，導(dǎo)致不少健身房運(yùn)營(yíng)難，倒閉快。《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年主流城市的健身俱樂部平均增長(zhǎng)率為5.13%，而倒閉率卻達(dá)到14.07%。精練GymSquare則給出了更令人咋舌的數(shù)據(jù)——2023年，每5家健身房里，就有1家倒閉。

倒閉成災(zāi)，對(duì)商家、消費(fèi)者和教練都是傷害。在傳統(tǒng)健身房無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的當(dāng)下，越來(lái)越多健身愛好者選擇“自助”健身。自由教練們通常不依賴任何一家健身房，而是通過(guò)熟人介紹或社交平臺(tái)來(lái)尋找學(xué)員。他們與健身工作室合作，自行預(yù)定場(chǎng)地為學(xué)員提供一對(duì)一的私教服務(wù)。

想要健康，也想要省錢，是當(dāng)代年輕人的核心訴求?！安晦k卡、不囤課”的Z世代新健身模式允許消費(fèi)者根據(jù)每次課程的效果來(lái)決定是否繼續(xù)，提供了更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)和選擇教練的靈活性。中國(guó)定位專家顧均輝認(rèn)為：Z世代新健身模式的橫空出世就是部分健身品牌針對(duì)年輕人的有效差異化。

Z世代新健身模式?jīng)]有中間商賺差價(jià)，自由教練通常比健身房的私教課便宜許多，更重要的是，按次結(jié)錢。對(duì)消費(fèi)者而言，不需要把錢提前圈進(jìn)卡里，再為日后可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)而焦慮。相比2000 塊錢的年卡，或許25塊的次卡更有吸引力。

健身人數(shù)激增，Z世代新健身模式真是大生意？

鍛煉是對(duì)自身的探索，綁定的并非是健身機(jī)構(gòu)和教練，而是運(yùn)動(dòng)本身。在健身房不斷倒閉的同時(shí)，健身人群卻在迅速擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)前景與投資研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)健身人群滲透率為24.4%，健身行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將在2024年突破萬(wàn)億元。

年輕一代開發(fā)出的“Z世代新健身”模式，在一線城市中越來(lái)越流行，也指引著市場(chǎng)內(nèi)卷的風(fēng)向。在小紅書上搜索關(guān)鍵詞城市+“自由教練”或“上門私教”，便會(huì)出現(xiàn)不少自由教練的自薦，除了常規(guī)的健身教學(xué)外，還有專項(xiàng)訓(xùn)練如瑜伽、拉伸、陪跑等多種項(xiàng)目共用戶挑選，自由度和靈活度都更高了。不難發(fā)現(xiàn)，自由教練已逐步成為是未來(lái)趨勢(shì)。

然而，不可忽略的是，自由的另一面，就是缺乏約束，自由教練的諸多好處，并無(wú)法掩蓋它的潛在風(fēng)險(xiǎn)?！癦世代新健身”模式的可持續(xù)發(fā)展，還需要不斷提升和改進(jìn)。定位專家顧均輝指出，并不是每一個(gè)年輕人都偏好這種模式，盲目跟風(fēng)可能會(huì)踩到品牌延伸的坑。無(wú)論是傳統(tǒng)健身房還是自助式健身房，未來(lái)要贏得更多消費(fèi)者，最好圍繞差異化做戰(zhàn)略，制定出更加適合消費(fèi)需求的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。