業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不見(jiàn)效？寶潔：繼續(xù)漲價(jià)！2月9日，北京商報(bào)記者了解到，2月15日起，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II將上調(diào)部分商品價(jià)格。受疫情影響，原材料、供應(yīng)鏈等成本抬升，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩下，漲價(jià)成了寶潔慣用策略。然而，當(dāng)旗下幾乎所有品牌都輪番漲了一遍也未見(jiàn)效后，寶潔堅(jiān)持的漲價(jià)策略真的是條長(zhǎng)久之路嗎？

頻繁漲價(jià)

SK-II又要漲價(jià)了！2月9日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在SK-II天貓官方旗艦店首頁(yè)，發(fā)布了一則這樣的提示：“旗艦店將于2月15日0點(diǎn)起對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

漲價(jià)消息直接傳輸?shù)浇K端消費(fèi)市場(chǎng)。在位于王府井百貨大樓一層的SK-II專(zhuān)柜上，銷(xiāo)售人員正在忙著為過(guò)兩天的漲價(jià)做準(zhǔn)備?！扒槿斯?jié)后全部產(chǎn)品都漲價(jià)，需要的趕緊囤貨，過(guò)時(shí)不候。”有關(guān)漲價(jià)前的促銷(xiāo)活動(dòng)信息鋪天蓋地出現(xiàn)在SK-II專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員的朋友圈中。

“這次漲價(jià)線上線下同步，漲價(jià)范圍為30-400元不等，其中神仙水漲價(jià)100元?！盨K-II專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員金秋已經(jīng)接收到漲價(jià)信息并將消息第一時(shí)間告訴自己的老客戶們。

作為寶潔旗下的“王炸”產(chǎn)品，高端中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，SK-II的漲價(jià)讓部分消費(fèi)者感到不滿。SK-II產(chǎn)品“中毒愛(ài)好者”小秋抱怨道：“又漲，去年就漲過(guò)一輪，今年還漲?！钡г箽w抱怨，囤貨的速度一點(diǎn)也不慢。消費(fèi)者李女士同樣表示，趁著還沒(méi)漲要趕緊囤一波，幾百幾百地漲真的快買(mǎi)不起了，再漲下去就要考慮換牌子了。

漲價(jià)，對(duì)于寶潔而言并不新鮮。2022年10月，其日本官網(wǎng)曾表示，SK-II全線產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)價(jià)格進(jìn)行上調(diào),調(diào)整幅度約為10%。2021年4月期間，寶潔上調(diào)紙尿褲、衛(wèi)生用紙等日常用品的價(jià)格。2022年1月期間，寶潔對(duì)外表示2022年全年將繼續(xù)漲價(jià)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價(jià)格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價(jià)格上漲了8%。

頻繁的漲價(jià)確實(shí)也曾讓寶潔嘗到一些甜頭。2022財(cái)年，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額為802億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為147.42億美元，同比增長(zhǎng)3%。寶潔方面也在財(cái)報(bào)中肯定了漲價(jià)帶來(lái)的益處?！芭懦鈪R、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7%，這一增長(zhǎng)是由定價(jià)增長(zhǎng)8%推動(dòng)的，部分被銷(xiāo)量下降1%所抵消。”寶潔在財(cái)報(bào)中提到。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，頻繁的提價(jià)，可能反映出企業(yè)為了維持銷(xiāo)量而不得不采取的“分步走”提價(jià)策略，即由于擔(dān)心一步到位提價(jià)幅度過(guò)高，對(duì)銷(xiāo)量影響太大從而喪失市場(chǎng)份額，因而變成多次提價(jià)，以降低渠道商和消費(fèi)者的敏感度。

針對(duì)頻繁漲價(jià)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔方面進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

值得一提的是，在寶潔的戰(zhàn)略中，漲價(jià)不是一時(shí)，而是長(zhǎng)期持續(xù)的。寶潔首席財(cái)務(wù)官安德烈對(duì)外表示，未來(lái)寶潔公司還將延續(xù)漲價(jià)策略，進(jìn)一步提高旗下產(chǎn)品的價(jià)格，最早會(huì)在2月生效。

“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)

頻繁漲價(jià)的背后，是寶潔不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2023財(cái)年二季度，寶潔凈銷(xiāo)售額為207.73億美元，較去年同期的209.53億美元同比下降1%；凈利潤(rùn)為39.33億美元，同比下降7%。

從2021財(cái)年開(kāi)始，寶潔的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_(kāi)始逐漸放緩，2021財(cái)年，寶潔營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)7.28%、9.82%；2022財(cái)年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5.35%、3.05%。

在財(cái)報(bào)中，原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈成本抬升、疫情等成為影響業(yè)績(jī)放緩的因素，同時(shí)也成為寶潔頻繁漲價(jià)不得已的理由。

伍岱麒表示，于企業(yè)而言，定價(jià)策略會(huì)隨著大環(huán)境變化而改變，例如國(guó)際形勢(shì)變化導(dǎo)致的原油價(jià)格上漲影響到原材料價(jià)格上漲，或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價(jià)的方式來(lái)抵消成本上漲及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。

“漲價(jià)確實(shí)可以短期內(nèi)帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，但是需要考慮到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和價(jià)值觀，如果價(jià)格過(guò)高可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失，影響長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者分析稱(chēng)。

漲價(jià)策略能否一以貫之地成為寶潔業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的支撐，值得觀望，畢竟堅(jiān)持多年漲價(jià)策略后，寶潔的業(yè)績(jī)不增反降。

行業(yè)內(nèi)人士表示，高端護(hù)膚品的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格敏感，提價(jià)過(guò)于頻繁可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇替代產(chǎn)品，降低銷(xiāo)量。因此，價(jià)格策略對(duì)銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)影響比較大，需要謹(jǐn)慎考慮。

“放下‘漲價(jià)是為了提升業(yè)績(jī)’這個(gè)前提，寶潔公司確實(shí)面臨著壓力和挑戰(zhàn)，主要是基于過(guò)去幾年的大環(huán)境影響以及本土國(guó)貨品牌的各種沖擊。營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)對(duì)是一個(gè)方面，還有很重要的是如何解決品牌老化問(wèn)題和新消費(fèi)者溝通的問(wèn)題?！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。

如果說(shuō)漲價(jià)不再管用，那寶潔還能做什么？

今年初，寶潔官方對(duì)外表示，今年將會(huì)把寶潔國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負(fù)責(zé)“一帶一路”等沿線國(guó)家的進(jìn)出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，確認(rèn)此后寶潔以廣州為中心，覆蓋灣區(qū)甚至輻射歐亞市場(chǎng)的格局。

對(duì)于寶潔而言，中國(guó)市場(chǎng)一直是其重要的一部分。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比來(lái)看，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)已經(jīng)從2015財(cái)年的8%上升至2022財(cái)年的10%。

不過(guò)，隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品巨頭不斷布局中國(guó)市場(chǎng)以及本土化妝品牌的崛起，寶潔就算“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)，也存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)。（記者 郭秀娟 張君花）