“新中式”拯救靈感枯竭的世界時尚業(yè)

土到極致便是潮?這些年，奢侈品大牌們的新品，一次次刷新普通人的審美。大幾千一雙的解放鞋“高替”——Loewe帆布鞋，售價4200元，樣式如圖：

網(wǎng)友直呼：“這鞋子挺好的，不騙窮人的錢”。中國農(nóng)民看了都要內(nèi)心狂喜——俺十幾塊買的，還是奢侈品同款呢。

被設計師盯上的土味單品，最出圈的要數(shù)LV這款近2萬人民幣的手提袋：

LV 2007年春夏時裝秀

大家是不是覺得眼熟？沒錯，國內(nèi)同款編織袋，便宜且結實耐磨，是農(nóng)民工群體的首選，每年擠春運都是出鏡率最高的單品。

當然，比起2020年巴黎世家七夕節(jié)限定款“杰作”，編織袋風已算進步了。滿屏紅心的宣傳報背景，讓人夢回90年代城鄉(xiāng)攝影樓風格，包包上的拆墻體大字——“他愛我”“你愛我”“我愛我”，鑒定完畢，這是社?！罢ń帧辈庞杏職獗吵鋈サ陌?。

有異曲同工之妙的，還有香奈兒3400元的水晶拖鞋……

中國網(wǎng)友們已經(jīng)開始懷疑，“現(xiàn)在奢侈品設計師都去義烏小商品城找靈感了嗎？”甚至，他們可能還從中國學生嫌棄“難看死”的校服中找到靈感，比如這件GUCCI與阿迪的聯(lián)名裙子，賣到1.8萬元，竟然非常非常像深圳某小學校服！

一個尷尬的現(xiàn)實是，這幾年奢侈品越來越土，或許是人類正面臨靈感的邊際效應遞減，世界時尚業(yè)陷入了靈感枯竭期。此時，西方主導的世界時尚格局發(fā)生了松動，新中式像一陣突如其來的颶風，托起了中國時尚產(chǎn)業(yè)全球突圍之路。全球勁刮起東方美學風，以馬面裙為代表的新中式服飾，在線上席卷超過90個海外國家和地區(qū)的社交媒體平臺，在線下瘋狂在巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外一線國際大都市“刷臉”，甚至還登上了巴黎時裝周，匯聚成了2023年開年以來中國文化出海的熱潮。

所謂的新中式，并沒有明確定義，大家共識里，新中式就是將中國傳統(tǒng)元素與當下審美潮流相結合的服裝，它典雅但不浮夸，既能在古風場景里完美融入，也能在日常作為通勤穿搭。如今，“新中式”越來越成為國際時尚品牌的“靈感池”，比如 Adidas 的龍年唐裝夾克以及與 Samuel Guì Yang 的合作系列，Lululemon 2024 新春限定系列中推出了一款形似旗袍的連衣裙，收獲了不少好評。

國際品牌們越來越意識到“打不過就加入”的道理，搭上“新中式”的潮流，才能更好地在中國這個最大的消費市場實現(xiàn)在地化，穩(wěn)固他們的時尚地位。全球時尚產(chǎn)業(yè)是一個強規(guī)則產(chǎn)業(yè)，時尚格局由市場、生產(chǎn)力和話語權三大要素決定，缺一不可。在相當長的一段時間里，在上游掌握話語權的人，把握著時尚風向，并不是中國。直到2018年李寧在“紐約時裝秀”一鳴驚人，拉開了國潮的序幕，如今國潮穿上新中式的“馬甲”，又一次引領了世界時尚潮流。

時尚的權杖，發(fā)生了一次交接。這場矚目的時尚潮流背后，誰是“造風者”？

反擊時尚霸主的神秘力量

“新中式”服飾最強單品是馬面裙，而馬面裙火起來的導火索，是2022年迪奧馬面裙抄襲事件。

但要知道，迪奧及背后的母公司路威酩軒（LVMH），是全球時尚霸主，此前就已經(jīng)出現(xiàn)過多次抄襲事件，并從不道歉。畢竟迪奧們才是時尚業(yè)上游掌握話語權的人。但萬萬沒想到，這次中國人選擇了硬剛，對時尚霸主發(fā)起了反擊。

徐嬌、楊冪等明星因“新中式”造型輪番掛榜微博熱搜，掀起新中式時裝消費熱潮。明星的穿搭種草是新中式由小眾服飾進入大眾審美的第一重破圈勢能，更重要的是第二重制造勢能——

當風口到來，中國服裝制造生產(chǎn)鏈條上的快速反應。山東曹縣、浙江海寧許村、廣東東莞等，這些本就具備面料、設備、技術在內(nèi)完備產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域，一夜之間改頭換面崛起了一條完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)帶，相關商家不斷涌現(xiàn)，攪動著“新中式”潮流?！坝钪娴闹行摹辈芸h，面積不算大，但密密麻麻、大大小小的漢服企業(yè)和電商公司坐落于此，原料、設計、加工、銷售，匯集了一條完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。當?shù)厝伺闹馗f，“空著手在這里步行不超過5公里，就能做出一件漢服來。”馬面裙界還流傳著這樣一句話：時尚的盡頭是傳統(tǒng)，馬面裙的盡頭是窗簾。

改革開放時就冒出紡織外貿(mào)苗頭的海寧許村，原本是國內(nèi)最大的窗簾、墻布生產(chǎn)基地，也有不少輝煌的歷史，如嘉興首個億元鎮(zhèn)、首個百億鎮(zhèn)和遠近聞名的“中國布藝名鎮(zhèn)”，更有“世界布藝看中國，中國布藝看許村”的品牌。然而這幾年外貿(mào)訂單銳減，國內(nèi)市場也縮水，許村的紡織工廠們面臨著騰退的困境。在生死之際，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙的火和新電商的助力，給許村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)制造業(yè)帶來了生機。

每天清晨，和眾多許村紡織企業(yè)老板一樣，叫醒王超的不是鬧鐘，而是催訂單的微信和電話聲?！靶轮惺健睅砹藝L面料需求的大爆發(fā)，原本生產(chǎn)窗簾、沙發(fā)布料的機器，都被征用來趕制馬面裙所用的“提花面料”。一開始國風面料生產(chǎn)占比只有5%，到眼下升至80%成為主營業(yè)務。“縫紉機都踩到冒煙了”，是王超公司的真實寫照，60臺提花劍桿機24小時不間歇運轉，每天能產(chǎn)6000米提花面料，訂單已經(jīng)排到7月份去了。

從明星種草的造勢，到制造業(yè)快速響應的順勢，為什么“新中式”能迅速形成大眾一呼百應的效應，成勢背后還有十分關鍵的一環(huán)，中國的新電商平臺，承擔了“攢局者”的角色。從三四線下沉市場起家的拼多多，在助力“新中式”服裝產(chǎn)業(yè)帶改造上就展現(xiàn)出了先天優(yōu)勢。

2024年初，拼多多團隊先后走進江蘇、廣東、山東等多個服裝產(chǎn)業(yè)帶，深入供應鏈挖掘源頭制造好物，通過對源頭產(chǎn)業(yè)鏈的梳理、整合，引導研發(fā)、生產(chǎn)，指導入駐、銷售，以及對新中式品類的流量傾斜，幫助更多商家搭乘新中式的東風。

誰也沒想到，這場對時尚霸主的反擊戰(zhàn)，意外成了中國服裝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈升級的一次契機，改變了一個個許村的命運。

在“新中式”的說法還未大規(guī)模流行時，產(chǎn)業(yè)鏈上先行的人內(nèi)心都藏著一個問號：這陣風能刮多久？馬面裙上織繡出繁密圖案的提花機價格不菲，之前許村紡織老板們對于要不要上新設備，心里打鼓。給新中式服裝人底氣的，是確定性的訂單，是像拼多多這樣的電商平臺，通過流量傾斜制造的新中式“品類紅利”。

在看到“品類紅利”后，許村老板們開始砸重金搶設備，80萬一臺乃至最高端、從意大利進口的120萬一臺的設備說上就上。如今，全鎮(zhèn)100多家紡織企業(yè)投身新中式服裝面料生產(chǎn)，2000臺提花機加足馬力，日產(chǎn)面料20萬余米，可制成近7000條馬面裙。

許村人的“野心”已經(jīng)不止于“新中式”面料生產(chǎn)，許村以打造‘國潮時尚小鎮(zhèn)’為目標，通過同浙江理工大學、北京服裝學院等高校展開深度合作，進一步推動產(chǎn)業(yè)轉型升級。同時，許村繼續(xù)招引設計師團隊、頭部企業(yè)落地，形成集群效應。

媒體報道過00后新中式設計師劉雯悅的案例。劉雯悅所在的裁月織雪服飾有限公司，已經(jīng)搬到了許村，曾經(jīng)半個月才能完成一次的服裝打樣修改，如今只要步行10分鐘到工廠就能搞定。一件新款從設計構思到打包出廠，最快只要30天。

新中式風刮過后，帶火的不只是許村，還有一批浙江傳統(tǒng)工業(yè)小鎮(zhèn)，比如許村隔壁的涌泉鎮(zhèn)是新中式旗袍生產(chǎn)重鎮(zhèn)，涌泉鎮(zhèn)隔壁的沿江鎮(zhèn)是手工盤扣之鄉(xiāng)，距離不遠的永嘉縣橋頭鎮(zhèn)是“中國紐扣之都”……一個個傳統(tǒng)工業(yè)小鎮(zhèn)，在社交媒體和電商的弄潮中，被“新中式”串了起來。

目前，拼多多已經(jīng)成為山東曹縣、江蘇常熟等新中式服飾商家的必選線上經(jīng)營平臺。拼多多平臺新中式服飾的成交和活躍商家均在2023年12月至2024年5月期間迎來爆發(fā)式增長。尤其是在服飾行業(yè)春季上新資源加持下，布局新中式的商家率先吃到了“品類紅利”。

齊全的產(chǎn)業(yè)鏈、密切的分工協(xié)作和強大的創(chuàng)新能力，以及電商平臺對潮流的順勢利導，中國紡織產(chǎn)業(yè)鏈在短時間內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)接住了這波新中式的潑天富貴。產(chǎn)業(yè)鏈的轉型升級還在悄然進行中，擁抱數(shù)字化，研發(fā)新產(chǎn)品，申請新專利，注冊新品牌，形成集群效應，這一次“新中式”服裝產(chǎn)業(yè)鏈把路走得更寬廣。

古老奢侈品走入現(xiàn)代尋常百姓家

從使用目的角度來看，馬面裙的確是早已被時代“淘汰”的舊物。隨著以騎馬作為重要交通工具的明清時代的結束，馬面裙作為“功能性服裝”的使命也結束了。以馬面裙為代表的傳統(tǒng)服飾能卷土重來，甚至刮起新中式風潮，有非常大的偶然性，而這背后它完成了一次蛻變。

古老的中華文明，藏著很多普通人不知道的高大上的工藝，它們之所以無法沿襲下來，很大程度上是對匠人的過度依賴以及成本過高，大多為古代的達官貴人所享用。

以馬面裙為例，在幾年前還是小眾服飾的時候，它們精心選料，沿襲古制，工藝繁雜，耗時又耗力。一件講究的高定馬面裙，光是人工織布部分，就得耗費幾十上百號人，售價成千上萬。普通馬面裙，也要動輒千元起步，與國人的消費能力仍然有很大差距。尤其是當下，消費市場正在“用腳投票”，對“不必要的溢價”越發(fā)敏感。這就讓傳統(tǒng)馬面裙像是古老的奢侈品，無法走入尋常人家。馬面裙普及的一個重要前提是成本降低，這其中既有技術進步的因素，也有電商平臺對產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，以及爆款打造帶來的規(guī)模效應，讓普通人買得到、穿得起馬面裙。

新中式是非標產(chǎn)品，“非標商品千差萬別，我們一直致力于挖掘源頭實力工廠和商家，為消費者提供質價比好物，實現(xiàn)消費者與優(yōu)秀制造的雙向奔赴?！逼炊喽嘞嚓P負責人說。新中式服飾，作為新電商近兩年的熱門品類之一，早已從“千元時代”進入“百元時代”，走入尋常百姓家。

在拼多多平臺上，“舞法天女”馬面裙是出自織造司的一個爆款。這款馬面裙的圖案，靈感取自敦煌壁畫的“舞法天女”，采用了南京云錦的織造工藝。據(jù)織造司相關負責人介紹，在古代，制作一件云錦工藝的織錦緞上衣需以月為單位，而工業(yè)化之后，制作該款半裙僅需15天。目前這款馬面裙銷量近2500件。

當然，新中式的“新”，也不僅僅是時間刻度，還有創(chuàng)新。它是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與流行之間找到平衡點。不少品牌正是通過聚焦服飾的高度通勤性，成功地在市場上實現(xiàn)了突破，不到三年就完成了從百萬元到億元級的飛躍。新中式潮流不僅僅屬于服飾。打開拼多多，輸入“新中式”，會發(fā)現(xiàn)，新中式花瓶、新中式首飾、新中式桌布、新中式扇子等等應有盡有，主打一個款式多、價格優(yōu)，讓每個人找到適合自己的“新中式”。

可以看到，商品的價值維度變得豐富，人與物的關系得到重構。人們不再單純?yōu)榱藵M足生存需要而購買產(chǎn)品，而將目光投注于審美需求、精神滿足、文化傳承在內(nèi)的多個層面。新中式的崛起，正是中國消費者會更偏愛“中國造”趨勢的體現(xiàn)，也恰恰是民族自信的表現(xiàn)。

隨著90后正成為消費主力，三線以下消費力的提升，它不但增加了中國的市場容量，也改變了中國的消費結構。拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的新中式爆款產(chǎn)品top 1，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元。

電商的繁榮，給大批的中小創(chuàng)業(yè)者帶來了低門檻的生意機會，更多的創(chuàng)意和設計，都能通過平臺被看見，意味著時尚新勢力們，有機會在線上崛起，找到屬于自己的擁躉。中國電商平臺成為國貨品牌崛起的孵化器，終于成就了這一輪的國貨潮。

結語

“萬物皆可新中式”，從新中式茶飲，到新中式美妝，再到新中式服飾，都能看到“新中式”賦能中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鮮活生命力。

早在2020年，中央明確提出“推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

這不僅是為了抵抗風險，更是無數(shù)個中國行業(yè)、中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶二次崛起的新路徑。

正如上海交通大學中國質量發(fā)展研究院客座研究員林雪萍所說，中國的產(chǎn)業(yè)是千層餅的形態(tài)，就是成熟、半成熟和可能不成熟都混雜在一起。我們擁有非常豐富的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)之間，大家是相互關聯(lián)、相互支撐的，使制造產(chǎn)生了多元化的供應鏈的支撐，從而形成供應鏈的韌性，從韌性的角度而言，這種大其實就是一種強。

當一個風口出現(xiàn)時，就到了中國韌性供應鏈顯神通的時刻。