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深度剖析新銳茶飲荷田水鋪:聽名字就有點苦的中藥茶飲是好生意?

2024-05-30 14:00 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
深度剖析新銳茶飲荷田水鋪:聽名字就有點苦的中藥茶飲是好生意?

  中藥茶飲正在成為年輕人養(yǎng)生新寵
  荷田水鋪是2020年始創(chuàng)于青島的“養(yǎng)生茶飲”新銳品牌,主打以傳統(tǒng)食療配方結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)打造的原創(chuàng)養(yǎng)生飲品,已經(jīng)布局國內(nèi)多個城市建店。
  荷田水鋪以“藥食同源”為理念,主張使用天然食材,不添加防腐劑、香精和色素。推出養(yǎng)生飲品、國風(fēng)茶點、新中式下午茶、元?dú)獠璋?、古風(fēng)暖食、零售周邊等系列產(chǎn)品,核心sku超過30種。據(jù)了解,創(chuàng)立近三年來,荷田水鋪一直頗受廣大消費(fèi)者的喜愛,其門店坪效最高超過15萬,會員復(fù)購率超過68%,創(chuàng)立至今持續(xù)占據(jù)個城市抖音、大眾點評等平臺上區(qū)域飲品人氣榜第一名的位置,并相繼獲得多輪投資。
  近期荷田水鋪再獲新一輪Pre-A戰(zhàn)略融資,當(dāng)前估值6.6億元。此前,荷田水鋪的天使輪投資人為梅花創(chuàng)投。隨著新一輪戰(zhàn)略融資到位,荷田水鋪將有更充足的資金和資源,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力及市場份額,并布局全國,打造新一代“中國文化名片”。

  從一開始,荷田水鋪似乎就不是一個單純的茶飲品牌,而是一個文化品牌,飲品只是用戶每日消費(fèi)的切入點。2018、2019年,伴隨新消費(fèi)的浪潮,大量“新茶飲”品牌崛起,巨額融資、爆發(fā)增長的新聞不絕于耳。2020年后,疫情的沖擊,一方面造成大量長尾商家停業(yè),另一方面也讓頭部品牌優(yōu)勢凸顯,中國茶飲行業(yè)更是加速洗牌。在此期間,中國茶飲行業(yè)在短短數(shù)年內(nèi),就從粉末調(diào)制茶飲的1.0時代,到連鎖茶飲的2.0時代,再到隨后以創(chuàng)新產(chǎn)品為特征的“3.0新茶飲時代”,市場競爭極為激烈,創(chuàng)造一個爆品之后很快就消失的品牌也并不鮮見。
  荷田水鋪創(chuàng)立之時,也正是中國茶飲賽道出現(xiàn)分化的轉(zhuǎn)折時刻。創(chuàng)始人金智洢過去的采訪中曾表示,隨著中國文化和中國經(jīng)濟(jì)在全球的影響力越來越大,國內(nèi)藥食同源領(lǐng)域必將崛起一批具有國際影響力的領(lǐng)軍品牌,荷田水鋪就是在這一背景下“應(yīng)時而生”:“中國文化+大健康,我們占兩項,一個也不能缺”。
  荷田水鋪——以“藥食同源”為主張,依據(jù)《本草綱目》以及傳統(tǒng)食療配方,結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)成果,打造專有養(yǎng)生的飲品店。
  在門店設(shè)計上,荷田水鋪立足中國傳統(tǒng)文化,采用大面積荷田綠+宮墻紅。整個設(shè)計風(fēng)格被稱為“國風(fēng)治愈系”,摒棄了絕大多數(shù)飲品選用的北歐風(fēng)或日式風(fēng),而首創(chuàng)了以“歷史朝代”為主題的店鋪設(shè)計,并結(jié)合荷花、漢服、飛花令等中國傳統(tǒng)文化元素,有極強(qiáng)而鮮明的文化特征。針對不同店型,荷田水鋪還做了多個模型,比如在A類商城、B類商城,CBD、街邊店、學(xué)校、醫(yī)院等,驗證了整體商業(yè)模式,讓品牌適應(yīng)各種場景,也由此堅定了荷田水鋪聚焦一二線城市年輕人群體、打造高價值飲品的品牌定位。

  這種品牌形象具備非常強(qiáng)的識別度,它帶給用戶的感覺不是狂躁,而是相對的安靜和舒服,且在一眾雷同的門店設(shè)計中非常突出,拍照無死角,很多門店都因此成為整條街最美的網(wǎng)紅拍照點。
  如果說文化高度是荷田水鋪與眾不同的基因,那么獨(dú)特的產(chǎn)品則是將品牌戰(zhàn)略和文化基因落到實處的載體。雖然新茶飲已是“玩家”眾多的紅海賽道,但卻沒有品牌真正將新養(yǎng)生概念打透,而荷田水鋪明確地定位于Z世代年輕人喜愛的“奶茶”與健康功能食品的交匯處。在產(chǎn)品上,荷田水鋪更具中國傳統(tǒng)特色,他們更專注于圍繞經(jīng)典古方,以人參、枸杞、葛根、竹蔗、洛神花、烏梅、紅棗、姜等傳統(tǒng)功能性食材為基礎(chǔ)原料,結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和食品科學(xué),研制各種新型飲品,滿足當(dāng)代年輕人在不同場景下的養(yǎng)生需求。

  市場面,Z世代養(yǎng)生密碼中藥茶飲之風(fēng)越刮越猛
  2023年7月,中藥茶飲突然火爆出圈。截止2024年5月,網(wǎng)絡(luò)話題“中藥奶茶”播放量達(dá)破億次。中藥奶茶,似乎成功抓住了這屆挑剔的年輕人。
  去中藥房抓藥,烏梅30g、陳皮8g、薄荷8g、桑葚8g、山楂20g、甘草5g……年輕人有自己的“中式奶茶”。“花十元去中醫(yī)館配酸梅湯”的話題一度登上短視頻平臺熱搜,很多視頻博主紛紛曬出拿著配方走進(jìn)藥房抓藥的經(jīng)歷,僅花費(fèi)低廉的價格,就能收獲一份酸梅湯原材料。網(wǎng)友調(diào)侃:“打敗奶茶店的竟然是中藥房”。而當(dāng)時深耕“藥食同源”兩年多、養(yǎng)生茶飲賽道引領(lǐng)者的荷田水鋪也在這個時候一舉成名,被許多媒體稱為“年輕人的同仁堂”。

  相較于奶茶、咖啡這一類具有“成癮機(jī)制”的飲料產(chǎn)品,荷田水鋪更注重產(chǎn)品的健康特性、更注重消費(fèi)者心理的期待。某種意義上來說,中國人的藥膳習(xí)慣是根深蒂固的,不需要教育,也是最大的心理成癮。中國人的成癮性是傳統(tǒng)意義上的成癮,在藥材的炮制、加工過程,荷田水鋪都是有自己獨(dú)特的研制方法,盡可能讓產(chǎn)品在功效、口感、顏值幾個方面都兼顧到。
  荷田水鋪的爆火和成功,似乎是市場和匠心必然趨使。

  那么像荷田水鋪這樣的新一代茶飲品牌,它究竟是不是一門好生意?
  首先第一點,從大的發(fā)展趨勢來看,大健康領(lǐng)域及滿足市場消費(fèi)者趨勢性的需求,毫無疑問是非常值得研究的。
  第二點,從執(zhí)行層面看品類能否長紅,核心關(guān)鍵還是在于其產(chǎn)品戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略。產(chǎn)品口味,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品功能等能不能讓消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購、甚至是長期的復(fù)購。目前來看荷田水鋪很重視產(chǎn)品原創(chuàng),其會員的復(fù)購率高達(dá)68%。
  第三點,像中藥茶飲有點特殊性的茶飲要像全國快速拓店,配套供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)能力甚至食品安全等有比較高的要求。傳統(tǒng)功能性食材具有材料輕便、保質(zhì)期長以及高標(biāo)準(zhǔn)化的特征,使得荷田水鋪更容易達(dá)成規(guī)模優(yōu)勢,實現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張,輔以專業(yè)化的選材能力,進(jìn)而形成較強(qiáng)的供應(yīng)鏈壁壘。
  第四點,作為一個新品類的崛起或者迭代一定要有標(biāo)志性的大單品被打造出來,例如“熬夜人參水”。
  最后第五點,品牌長期可持續(xù)性核心關(guān)鍵還是在經(jīng)營模式上,荷田水鋪吸收了“直營”和“加盟”模式各自的優(yōu)點,采取強(qiáng)管控、招納創(chuàng)業(yè)合伙人的“準(zhǔn)直營”模式,相較于加盟模式,它好在強(qiáng)管控;相較于直營模式,投入成本又沒有那么大。借助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對品牌的深度把控,既能立好荷田品牌,又能以最快速度實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

  最后引用金智洢的一句話:“對于荷田水鋪而言,文化是我們的根基,產(chǎn)品是載體,店鋪是渠道。現(xiàn)在我們是“年輕人的同仁堂”,未來也將逐步成長為真正的“中國文化名片”,帶著中國的“藥食同源”走向全球!”

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