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戰(zhàn)斗螞蟻走進北大講堂:什么是戰(zhàn)略性增長?

2024-05-29 16:19 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
戰(zhàn)斗螞蟻走進北大講堂:什么是戰(zhàn)略性增長?

  5月13日,繼《新物種戰(zhàn)略》北京大學首發(fā)之后,戰(zhàn)斗螞蟻再次走進北大講堂,為來自全國的企業(yè)家群體分享可持續(xù)增長的戰(zhàn)略之道,企業(yè)家學員學習熱情高漲、課后反響熱烈。本文節(jié)選了主講老師贏姐(陳穎穎)部分精彩內(nèi)容:

  為什么企業(yè)的增長越來越難?
  是因為當下競爭戰(zhàn)場發(fā)生了根本性的變化,今天中國市場在大多數(shù)行業(yè)都進入到了心智競爭的時代,而中國企業(yè)管理者的思維還沒有跟上時代的變化。
  心智競爭時代的最大特點就是選擇的激增。今天每一個品類上都有成千上百個產(chǎn)品或品牌在爭奪用戶。這意味著大多數(shù)的品牌,因為無法進入消費者的購物清單而生存艱難,甚至面臨淘汰。我們都知道中國經(jīng)歷了幾十年的高速發(fā)展,在物資相對匱乏的年代,只要你能生產(chǎn)出商品,就有人買。但是今天,產(chǎn)能大不再是優(yōu)勢,已經(jīng)成為劣勢和包袱,產(chǎn)品質(zhì)量也不再是勝出的關(guān)鍵,而是成為了參與競爭的基本門檻。
  企業(yè)經(jīng)營的三大誤區(qū)
  盡管時代發(fā)生了巨變,但是我們的企業(yè)經(jīng)營者和管理者似乎還沒有進行思維的轉(zhuǎn)變。我們觀察到,今天,很多企業(yè)依然存在巨大的經(jīng)營誤區(qū),我說幾個比較典型的誤區(qū):
  第一個就是,擴張主義,認為產(chǎn)品越多,銷售越大;這是典型的加法式思維,在短缺時代,或許奏效,但是在充分競爭的今天,則是巨大的營銷災難。今天越來越多的專注型企業(yè)脫穎而出,憑借的恰恰不是多,而是少。新勢力三兄弟里的理想,起步最晚,產(chǎn)品最少,甚至少到只有一款車型、一個價格。再看傳統(tǒng)車企是怎么做的?產(chǎn)品從大到小、價格從高到低、車型從轎車到MPV,全部都做。結(jié)果,產(chǎn)品少的可憐的理想不僅后來居上,而且遙遙領先。這就是聚焦的力量。早些年我們可能認為用戶需要什么,我們就給什么,但是今天,企業(yè)不應該滿足所有的消費者,更不應該滿足消費者的所有需求。
  第二個就是,規(guī)模主義,認為規(guī)模越大,企業(yè)越強;中國很多企業(yè)都有500強的情結(jié),但是500強,絕不是500大。強大強大,強是大的前提!但是中國的很多企業(yè)似乎喜歡本末倒置,普遍關(guān)注規(guī)模和增速,忽視業(yè)務上的護城河,導致很多的增長都是肥肉型增長和腫瘤式增長,這種增長帶來的最大問題就是把企業(yè)帶入深淵。恒大的衰落、虎頭局的暴雷等等,都是盲目追求規(guī)模擴張所帶來的后果。
  第三個就是,跟隨主義,認為跟著走,最安全。跟隨策略的背后是缺乏創(chuàng)新和冒險的企業(yè)家精神,這種思維長期來看會導致中國難以誕生更多的創(chuàng)新型企業(yè)和創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)。短期來看,則是中國陷入內(nèi)卷的癥結(jié)之一。比亞迪能夠在最近幾年一騎絕塵,其中的一個關(guān)鍵就最早聚焦到新能源這個賽道。在國內(nèi)車企還普遍不看好的時期,還在把新能源當做平衡雙積分的戰(zhàn)術(shù)時期,就果斷堅決地砍掉燃油車,聚焦新能源,這才讓比亞迪享受到了新能源增長所帶來的最大紅利,以及由此帶來的規(guī)模效應和成本優(yōu)勢。而抱有跟隨主義的車企,則錯失了這波紅利,也在競爭中敗下陣來。
  新質(zhì)生產(chǎn)力的兩個關(guān)鍵點
  國家今年開始所鼓勵的新質(zhì)生產(chǎn)力,在我看來,核心就是創(chuàng)新和聚焦,也是專精特新的一種新表述。企業(yè)只有發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力才能擺脫增長瓶頸、實現(xiàn)戰(zhàn)略增長。而要發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力就離不開以下兩個關(guān)鍵點:
  1、心智生產(chǎn)力。第一個就是在用戶心智中找到自己的差異化山頭。這個差異化的山頭,是企業(yè)的主干和護城河,企業(yè)需要持續(xù)的經(jīng)營這個山頭,直到你成為這個山頭的壟斷者,成為這個山頭的代名詞。就像茅臺成為了高端醬酒的代名詞。品類上的心智壟斷,是茅臺最大的護城河,也是茅臺最大的增長引擎。
  1.創(chuàng)新生產(chǎn)力。第二個就是要找到打造新物種、找到新藍海的方法。既然到處都是紅海,既然紅海大家都掙不到錢,就不要繼續(xù)在紅海里掙扎,而是要想辦法轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場,盡可能開創(chuàng)一個自己能夠主導的新藍海。創(chuàng)新未必一定要革命性的發(fā)明,重要的是要建立一種全新的認知。比如近年在瓶裝水市場嶄露頭角的涼白開,正是采用了“心智移植”的方法,也就是發(fā)掘心智中的品類資產(chǎn)(開水),然后將其移植到市場當中(瓶裝水),進而開創(chuàng)了一個商業(yè)新物種(瓶裝熟水)。

  在增長日益艱難的今天,流量和促銷都是短期行為,不可持續(xù),企業(yè)要想穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)的增長,就必須在用戶的心智中開辟一個新的賽道,然后成為這個賽道的主導。如果每個企業(yè)都能找到自己的山頭,而不再一味追逐風口和模仿對手,那么,或許中國的內(nèi)卷困境和零和博弈才有可能根本上解決。

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