狂奔十余年之后,大促恐怕需要一些新玩法。
2009年,第一屆“雙十一”拉開了電商大促的序幕。自此之后,電商大促開啟了一路狂奔:數(shù)量上,據(jù)不完全統(tǒng)計,當(dāng)前與電商促銷相關(guān)的購物節(jié)已經(jīng)超過了100個,平均每3天就有一個;成交額上,僅“雙十一”這一場大促,全網(wǎng)綜合電商的GMV就數(shù)以萬億計。
但拋開這些宏大數(shù)字,單論體驗,大促好像沒有以前那么“熱鬧”了。根據(jù)中國青年報于2023年中大促期間做的一項調(diào)研,只有36.3%的受訪者表示“興致沖沖要大買”,而其余六成多的用戶則表示“內(nèi)心比較平靜”甚至“沒興趣”。
何以至此?有專家學(xué)者指出,隨著數(shù)字化程度的提升和電商個性化營銷能力的加強(qiáng),用戶在日常已經(jīng)可以獲得一定便利和優(yōu)惠,而無需再依賴特定促銷日。
這固然是正在發(fā)生的事實,但還有一點(diǎn)不容忽視,那就是在玩法上,大促似乎一直沒有跳脫出“滿減、湊單、補(bǔ)貼”這經(jīng)典三大招。它們雖然有效,但用戶總是需要一些新鮮感。
我們關(guān)注到,在剛剛結(jié)束的“抖音商城雙旦好禮季”期間,抖音商城跳出了傳統(tǒng)的經(jīng)典思路,推出了“一件立減”玩法。商家報名參加這一玩法后,其店鋪內(nèi)的商品將自動按照平臺公示的一級類目固定折扣生效立減優(yōu)惠。
此舉無疑減輕了用戶在大促期間的湊單壓力,也為商家經(jīng)營帶來了便利,并最終自然導(dǎo)向了生意成果:
據(jù)了解,活動期間,平臺支付GMV同比增長77%,訂單量同比增長87%,立減商品日均曝光次數(shù)突破44億,成交破萬的商家超35000家。
這些數(shù)據(jù),已經(jīng)足以讓我們看到大促的另一種可能性。
事實上,“一件立減”之所以能夠獲得較好的市場反響,絕不僅僅是因為“新鮮感”這么簡單。
從近幾年電商大促的玩法上看,不難發(fā)現(xiàn),各大平臺都在遵循“加法”邏輯,也就是通過更豐富的玩法,將多個層面的規(guī)則組合起來,實現(xiàn)“湊單”“滿減”的效果,進(jìn)而為消費(fèi)者帶來實惠。
而抖音電商的“一件立減”卻反其道而行之,采取的是“減法”邏輯,它拋棄了復(fù)雜的規(guī)則,甚至可以說用最“簡單粗暴”的方式,讓用戶不再需要湊單就可以享受到大促所帶來的優(yōu)惠。
一貫以來,大促都被認(rèn)為是一場“加法的游戲”:刺激消費(fèi)者買得越多,商家就越能收獲生意增量,平臺也就越能形成活動勢能。那為什么現(xiàn)如今,減法邏輯反倒更奏效呢?
首先,一個不容否認(rèn)的事實是,這是一個理性回歸的消費(fèi)時代。
根據(jù)DATA100于2023年所展開的消費(fèi)者調(diào)研,63%的受訪者表示自己的消費(fèi)變得更加理性,具體特征為量入為出不超前消費(fèi)、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家等。
而反映到大促上,則體現(xiàn)為不為了湊單而買自己不需要的東西、不為了便宜而買超出自身消費(fèi)水平的東西。
對于這部分用戶來說,通過湊單、滿減享受到優(yōu)惠并不是最終目的,最重要的,是用一種具有性價比的方式購買到自己所需要的商品。因此,大促的經(jīng)典招式對這群用戶便不再奏效。
除開消費(fèi)心理層面的要素,用戶對消費(fèi)體驗的要求也已經(jīng)提升到了不容忽視的地步。
同樣根據(jù)中國青年報的調(diào)研,39.2%的受訪者表示,在大促期間購買時會重點(diǎn)考慮促銷規(guī)則的復(fù)雜程度。
換言之,無論活動優(yōu)惠力度、自身經(jīng)濟(jì)狀況如何,過分復(fù)雜的大促規(guī)則都將直接影響到他們的消費(fèi)欲望與消費(fèi)體驗。顯然,這無論對于商家,還是對于平臺來說,都不是一個好消息,而這也進(jìn)一步體現(xiàn)出“加法邏輯”的局限性。
最后,電商消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性變化,使得用戶對大促的依賴性降低。
隨著電商發(fā)展,大促活動已不再像以前是千載難逢的買入機(jī)會。在詢問對于大促的看法時,不少年輕人都向浪潮新消費(fèi)表達(dá)了這樣的觀點(diǎn):“似乎沒有什么是一定要在大促買的,因為平時買也挺便宜?!?br /> 北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授、電子商務(wù)研究中心副主任李江予曾在接受媒體采訪時解釋道,電商平臺常態(tài)化的營銷,已經(jīng)讓消費(fèi)者的購買行為回歸日常。
盡管拉長時間線來看,電商消費(fèi)場景的變化給平臺和商家?guī)淼挠绊懹邢?#xff0c;因為該有的需求還是會存在,但無疑會降低用戶在大促期間湊單的動力。
綜合消費(fèi)心理、消費(fèi)體驗和消費(fèi)場景等多方面因素,不難看出,單一的加法邏輯并不能夠完全順應(yīng)現(xiàn)如今的消費(fèi)趨勢,而這也是抖音商城所推出的“一件立減”能夠受到市場歡迎的核心根基。
當(dāng)然,追求大促玩法的新鮮絕對不是目的,真正帶來可觀的生意增量才是平臺與商家的共同追求。
根據(jù)多位商家的反饋,參與“一件立減”后,訂單量同比前一周期增長了5-15%,部分店鋪單日曝光量超過500萬,成功實現(xiàn)了生意爆發(fā)。
而且值得注意的是,根據(jù)浪潮新消費(fèi)對品牌商家展開的調(diào)研,大促甚至能夠達(dá)到部分商家全年生意體量的60%。這意味著,在大促期間獲得銷量爆發(fā),能夠直接提升商家整體的經(jīng)營質(zhì)量。
為什么抖音電商的“一件立減”,能幫助商家在流量競爭激烈的大促期間,取得如此亮眼的成績?踩中消費(fèi)趨勢固然是不可忽視的關(guān)鍵原因,但同樣重要的,是“一件立減”活動真正解決了商家經(jīng)營過程中的痛點(diǎn)。
商家要想獲得生意增量,其著力點(diǎn)無非圍繞以下三大方面:用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次與客單價。
而在理性消費(fèi)時代提價并非明智之舉,消費(fèi)頻次又與品類本身的屬性直接掛鉤,那么經(jīng)營的重點(diǎn)就聚焦到了用戶本身——如何拉新?如何促活?如何防止流失?如何提升粘性?……
如果這是個“新流量”爆發(fā)的時代,那么這些問題恐怕也并不難以解決。但隨著流量結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定,流量紅利逐漸消失,獲客成本日益高昂,拉新促活便成為了那道最難解的大題。
而且就算找到了拉新秘籍,在這個新品牌層出不窮的時代,用戶的選擇更多,更容易被其他品牌吸引走,用戶終身價值的提升也很容易遇到瓶頸。
對于中小商家來說更是如此。中小商家的突出特點(diǎn)就是資金實力和品牌效應(yīng)有限,這就使得它們難以拿出大量的預(yù)算來進(jìn)行付費(fèi)投流,以解決短期拉新問題,也難以靠自身的品牌力主動吸引來大批量優(yōu)質(zhì)新客。
這無疑形成了一個死循環(huán):沒有新客,便沒辦法靠自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)留住用戶,并形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知,也無法積累起品牌實力;品牌實力和號召力得不到提升,品牌勢能無法形成,獲新客的效率就更加難以提升,增長飛輪難以成形。
囧寶和比億奇是兩個參與了本次“一件立減”活動的新銳貓砂品牌。囧寶和比億奇告訴浪潮新消費(fèi),之所以選擇參加“一件立減”,就是看中了該活動能給自身帶來的拉新價值。
盡管寵物市場處于快速成長期,但擺在這些新銳貓砂品牌面前的,不僅有pidan這樣已經(jīng)擁有較高市場占有率的新消費(fèi)品牌,而且有耐威克這樣的老牌寵物品牌,以及鉑鉆這樣的國際品牌。
激烈的市場競爭,讓拉新成為了所有品牌的頭等大事。
事實證明,囧寶和比億奇并沒有選錯?;顒悠陂g,囧寶的訂單量同比前一周期增長了5%,比億奇訂單量同比增長了10%,比億奇小顆粒貓砂還位居顆粒貓砂爆款榜單第一。
這并不是個例。鼻毛修剪器商家德銳寶日銷量突破20000單,訂單量環(huán)比前10天增長了127%;日用百貨商家俱全優(yōu)選憑借一款多規(guī)格抽繩垃圾袋,單品曝光突破500萬,訂單量同比增長15%……
值得注意的是,這些商家取得這樣的成績固然離不開自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),以及“一件立減”給用戶帶來的真優(yōu)惠,平臺端的扶持也起到了重要作用。
據(jù)了解,活動期間,抖音商城平臺為參與“一件立減”活動的商家提供了官方立減標(biāo)簽、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等基礎(chǔ)權(quán)益,并在立減專區(qū)曝光展示,為商家提供多重流量曝光和陣地資源。
除此之外,商家還可額外獲平臺補(bǔ)貼、商品氛圍強(qiáng)化及流量資源加碼,通過核心會場優(yōu)先展示、抖音商城雙旦好禮季打標(biāo)、抖音商城/搜索優(yōu)先展示、全域更多流量扶持等升級權(quán)益推動產(chǎn)品打爆。
正是這些舉措,推動實現(xiàn)了超過44億的立減商品曝光次數(shù),并成就了超過35000個成交破萬的商家。
與此同時,除了曝光次數(shù)、成交額這些短期能夠看得見的經(jīng)營成績,“一件立減”活動還帶來了一些短期之內(nèi)看不到的東西,比如用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。
百垚是一個茶用器具品牌,主打具有品質(zhì)感的日用茶具,是抖音商城中的鉆石店鋪。本次“一件立減”活動期間,百垚訂單量同比前一周期增長5%,部分單品實現(xiàn)了銷量高速增長。
在百垚的抖音商城旗艦店評論區(qū),我們可以看到大量關(guān)于“喜歡”“愛不釋手”“好看”這樣的評論。
不難理解,本次“一件立減”給了更多用戶一個體驗百垚的機(jī)會,而對于愛茶人士這個垂類群體來說,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很容易在圈層內(nèi)形成口碑,由此帶來的復(fù)利價值難以估量。
對于貓砂、垃圾袋這樣的剛需快速消耗品同樣如此,建立品牌與用戶的初次接觸總是困難的,而一旦突破,良好的購物體驗將會帶來更為長遠(yuǎn)的價值。
短期通過立減標(biāo)簽和流量扶持帶來銷量爆發(fā),并依靠短期效果推動增長飛輪轉(zhuǎn)動、創(chuàng)造長期價值,這便是“一件立減”在這個回歸理性的消費(fèi)市場,為大促和商家提供的解法。
而站在商家角度,從機(jī)制和資源上切實幫助商家解決拉新難的問題,則是“一件立減”能夠幫助商家賣爆的核心原因。
“一件立減”玩法在本次“抖音商城雙旦好禮季”得到了驗證,同樣得到驗證的還有“重點(diǎn)貨品”玩法。
所謂“重點(diǎn)貨品”玩法,是指雙旦期間,抖音商城根據(jù)商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等綜合表現(xiàn),優(yōu)選符合活動要求的重點(diǎn)貨品來進(jìn)行資源扶持。
對于重點(diǎn)貨品,抖音電商不僅免除了坑位費(fèi)用,還通過搜索推薦加碼、精選聯(lián)盟推薦、平臺市場宣發(fā)等舉措進(jìn)行扶持激勵,幫助商家擴(kuò)大曝光、提升銷量。
除此之外,入選重點(diǎn)貨品池的商品還可能享受貨品直補(bǔ),進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價比,進(jìn)而為用戶和商家兩方面都創(chuàng)造出價值。
多維度的支持下,重點(diǎn)貨品全域曝光突破26億,重點(diǎn)貨品曝光量同比增長97%,支付GMV同比增長181%,支付訂單量同比增長116%。
同樣參加了重點(diǎn)貨品活動的囧寶和比億奇,較活動前GMV分別爆發(fā)526%和350%,日均增長分別超過42萬和35萬。
除開新銳品牌,SK-II、波司登、大疆、科沃斯、魯花等大牌也都獲得了GMV爆發(fā),其中大疆、魯花GMV爆發(fā)分別達(dá)到2448%和3199%。
回歸大促玩法,為什么“一件立減”和“重點(diǎn)貨品”能夠給品牌帶來生意增量?我們可以清晰地看到凝聚在這兩大活動身上的共性。
一方面,真正給用戶帶來優(yōu)惠的活動才能得到用戶歡迎。重歸初心,最初大促要做的,就是通過給用戶帶來優(yōu)惠的促銷手段,為用戶和商家?guī)黼p贏。
“一件立減”不用湊單、一件便可以享受優(yōu)惠折扣,“重點(diǎn)貨品”有機(jī)會得到平臺貨品直補(bǔ),這些都為用戶帶來了切實實惠,讓性價比不落為一句空話。
另一方面,真正幫助商家解決經(jīng)營痛點(diǎn)的活動才能夠帶來可觀的生意增量。無論是“一件立減”還是“重點(diǎn)貨品”活動,都通過流量和資源的扶持幫助商家提高獲客效率、提升品牌認(rèn)知。“對癥下藥”,才能起到最佳效果。
與此同時,大促對商家來講本就是一場競爭激烈的營銷戰(zhàn)役,而像“一件立減”這樣的精簡玩法,則從規(guī)則和營銷上都為商家減了負(fù),讓商家能把更多的精力放在提升服務(wù)水平與用戶體驗上。
從這個意義上說,抖音商城本次推出“一件立減”和“重點(diǎn)貨品”的價值,恐怕不僅在于為商家?guī)砹松庠隽?#xff0c;還在于為行業(yè)做出了寶貴探索:如何為用戶和商家?guī)肀憷?#xff1f;如何為用戶帶來更直觀可感的真實優(yōu)惠?如何解決商家的經(jīng)營問題?……
當(dāng)然,這只是一個開始。中國電商過去所創(chuàng)造出來的消費(fèi)奇跡足以讓我們相信,更多的大促創(chuàng)新還在路上。