從“茶氧衛(wèi)生巾”這個(gè)大單品切入市場(chǎng),每年保持著2倍左右的增速,蓄勢(shì)5年后開(kāi)始走向線下,入駐終端超600家門(mén)店……這就是新國(guó)貨品牌「棉密碼」的成長(zhǎng)故事。棉密碼從早已紅海的“衛(wèi)生巾品牌”起家,打出自己的差異化玩法,成為一個(gè)女性健康衛(wèi)生用品專(zhuān)家”,探究其成長(zhǎng)軌跡,或許能發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)的新密碼。
6年前,棉密碼洞察發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求仍停留在舒適階段,認(rèn)為衛(wèi)生巾與V區(qū)健康無(wú)關(guān)。但實(shí)際上,超有過(guò)6成的婦科疾病是由于使用衛(wèi)生巾不當(dāng)或使用劣質(zhì)衛(wèi)生巾造成的,而很多消費(fèi)者則將出現(xiàn)健康問(wèn)題的根源歸結(jié)于自身。
基于對(duì)品類(lèi)趨勢(shì)、用戶(hù)痛點(diǎn)的洞察,,棉密碼將“健康”作為品牌關(guān)鍵詞,致力于設(shè)計(jì)更適合中國(guó)女性的健康衛(wèi)生巾。在產(chǎn)品打造上,棉密碼向護(hù)膚品行業(yè)取了經(jīng),用成分黨的思路研發(fā)衛(wèi)生巾,用心臻選每一個(gè)材料,并掘棄了傳統(tǒng)的木漿、絨毛漿材料,采用全新材料——吸水因子,大幅提升衛(wèi)生巾的吸水力、干爽性,達(dá)到快速下滲的效果,使肌膚免受潮濕之苦。同時(shí),每一款棉密碼衛(wèi)生巾都標(biāo)配了抑菌凈味芯片,避免細(xì)菌滋生誘發(fā)婦科疾病。
就這樣,棉密碼通過(guò)和大品牌不同的差異化渠道和產(chǎn)品,吸引種子用戶(hù),其研發(fā)的初代產(chǎn)品——茶氧系列,就以抑菌凈味、吸收量大的優(yōu)勢(shì),率先獲得了一批忠實(shí)用戶(hù)和市場(chǎng)口碑,并不斷成長(zhǎng),在快手穩(wěn)居個(gè)護(hù)品牌銷(xiāo)量前10。
除制造爆品外,棉密碼也非常重視品牌的塑造。今年11月,棉密碼通過(guò)品牌TVC,以當(dāng)下女性的多重身份為視角,表現(xiàn)女性脫離標(biāo)簽后的的自我覺(jué)醒,傳遞“掙脫束縛,勇敢做自己”的新表達(dá),棉密碼鼓勵(lì)女性去掉身上的標(biāo)簽,從身體到內(nèi)心,關(guān)注自身的健康和舒適。
衛(wèi)生巾作為私密的產(chǎn)品,需要同時(shí)在身體和精神兩個(gè)層面建立信任。一旦建立了品牌認(rèn)同,用戶(hù)的粘性會(huì)很高,據(jù)了解,棉密碼的用戶(hù)一直在持續(xù)增長(zhǎng),目前已擁有超500W+的忠實(shí)用戶(hù),用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率超40%,瀏覽棉密碼天貓旗艦店不難發(fā)現(xiàn),有很多二次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù),這也正是棉密碼的品牌壁壘之一。
好的品牌就像空氣,陪伴無(wú)處不在,滲透到生活的點(diǎn)滴之間,看似不存在但卻離不開(kāi)。品牌和爆品的相輔相成,塑造出一個(gè)為女性健康而來(lái)的棉密碼。與其說(shuō)棉密碼預(yù)見(jiàn)了衛(wèi)生巾需求的增長(zhǎng),不如說(shuō)棉密碼踩準(zhǔn)了用戶(hù)更關(guān)注健康、關(guān)注自我的大趨勢(shì),如今棉密碼線上線下兩條腿走路,即將進(jìn)入成長(zhǎng)的下一階段,為贏得更大的市場(chǎng)一搏。
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