為幫助餐飲品牌把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，呈現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)核心動(dòng)態(tài)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)發(fā)起了“洞見(jiàn)新餐飲”主題專(zhuān)欄，通過(guò)發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告、拆解品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)案例等形式，助力餐企從中汲取經(jīng)營(yíng)靈感、提升其在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的線上經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出。
　　在此背景下，前不久，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)聯(lián)合專(zhuān)注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)「餐寶典」，發(fā)布了《2023上半年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為《報(bào)告》），以數(shù)據(jù)和實(shí)例，揭示了諸多餐飲行業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和機(jī)遇。
　　根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容，目前有不少連鎖餐飲品牌，正在將線上經(jīng)營(yíng)主陣地向抖音生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中陸續(xù)呈現(xiàn)出許多經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)和優(yōu)秀增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。今天，“洞見(jiàn)新餐飲”將以《報(bào)告》中提到的部分商家案例為引，為行業(yè)淺析餐飲品牌x抖音生活服務(wù)可能產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。
　　1.幸福西餅——優(yōu)選重點(diǎn)發(fā)力渠道，高效人貨匹配助推高能生意爆發(fā)
　　2008年，幸福西餅成立，如今品牌已經(jīng)在線下覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市，有著成為“中國(guó)第一烘焙品牌”的愿景。在這一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，品牌在線下場(chǎng)景覆蓋、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)探索、配套服務(wù)優(yōu)化等方面進(jìn)行著持續(xù)的努力。
　　對(duì)于抖音生活服務(wù)平臺(tái)，幸福西餅深諳“先行者先享受紅利”的道理，在平臺(tái)拓展深圳本地業(yè)務(wù)的初期，品牌作為首批合作伙伴第一時(shí)間入駐，并迅速組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搶占到了早期平臺(tái)的各項(xiàng)資源扶持以和價(jià)值助力、迅速成長(zhǎng)。
　　而之所以選擇與抖音生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行深度合作，幸福西餅看重的是內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于烘焙產(chǎn)品的全方位展示能力和興趣匹配的貨找人邏輯。
　　現(xiàn)如今，品牌經(jīng)營(yíng)者們基本就“用戶在哪里，品牌的發(fā)力點(diǎn)就應(yīng)該在哪里”的邏輯達(dá)成了共識(shí)。幸福西餅發(fā)現(xiàn)，依托抖音龐大的用戶群體和生動(dòng)的內(nèi)容展示形式，品牌的主力目標(biāo)人群——年輕人正在逐步將抖音作為發(fā)現(xiàn)和分享美食內(nèi)容的主要渠道。
　　與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)的核心營(yíng)銷(xiāo)邏輯是“貨找人”，即通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身作為內(nèi)容介質(zhì)，主動(dòng)尋找到興趣用戶。這恰好與幸福西餅對(duì)于產(chǎn)品的高度關(guān)注不謀而合：據(jù)介紹，幸福西餅產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年推出新品超過(guò)100款。入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)之后，團(tuán)隊(duì)還就平臺(tái)用戶特性，結(jié)合平臺(tái)用戶與品牌有關(guān)的內(nèi)容喜好與后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，做了專(zhuān)供產(chǎn)品的定向研發(fā)，做到“月月有新款，節(jié)點(diǎn)有專(zhuān)款”。以用戶需求為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，幸福西餅得以持續(xù)借助具有新鮮感和創(chuàng)造力的產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶，夯實(shí)品牌口碑。
　　平臺(tái)良好的內(nèi)容傳播生態(tài)也為品牌打造爆品提供了先天優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，餐飲品牌可以著力展現(xiàn)產(chǎn)品特色；在傳播擴(kuò)量部分，包括巨量千川、本地推等多樣化的投流工具，可以助推產(chǎn)品和品牌信息迅速向目標(biāo)客群拓展，充分適配和滿足品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。比如，幸福西餅曾推出一款芋泥爆漿蛋糕，通過(guò)短視頻和直播，單品在抖音上的單月GMV峰值就突破了800萬(wàn)。
　　回顧去年國(guó)慶，幸福西餅就曾經(jīng)通過(guò)【短視頻預(yù)熱+自播沖刺+優(yōu)質(zhì)商品貨盤(pán)】，成功抓住了節(jié)假日的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了一波增長(zhǎng)爆發(fā)。首先，在節(jié)日前5-10天就通過(guò)帶有品牌專(zhuān)屬福利和節(jié)假日關(guān)鍵詞的短視頻進(jìn)行預(yù)熱鋪發(fā)，前置拉動(dòng)品牌在站內(nèi)的熱度并帶動(dòng)搜索量；而在節(jié)日前1-2天，結(jié)合假期流量高峰的爬升和產(chǎn)品的預(yù)定特點(diǎn)，加大矩陣號(hào)自播的場(chǎng)次和頻率，開(kāi)始進(jìn)行節(jié)日交易量的沖刺；商品貨盤(pán)上，品牌也做足了功課，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和折扣讓利等操作外，甚至在命名的細(xì)微之處也花了很多心思：在商品名稱(chēng)前增加了諸如“節(jié)日狂歡”“X折寵粉”“王牌產(chǎn)品”“入店必點(diǎn)”等字樣，降低用戶的決策難度，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。
　　通過(guò)日常的品牌內(nèi)容持續(xù)積累和節(jié)點(diǎn)的高銷(xiāo)量爆發(fā)，幸福西餅實(shí)現(xiàn)了品效雙收。發(fā)展到2023年上半年，幸福西餅在平臺(tái)的單月GMV同比去年已經(jīng)有了近10倍的增長(zhǎng)，短視頻總曝光超過(guò)10個(gè)億，巨量算數(shù)品牌榜-餐飲行業(yè)指數(shù)排行榜突破前20。經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，幸福西餅發(fā)現(xiàn)了自己在抖音生活服務(wù)平臺(tái)“新奇特的產(chǎn)品+明確的場(chǎng)景需求+精準(zhǔn)投流”的生意爆發(fā)公式，也由于在平臺(tái)品牌聲量與銷(xiāo)量的持續(xù)上漲，品牌對(duì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)有了更多的信心與期待。

　　2.袁記云餃——“品銷(xiāo)一體”經(jīng)營(yíng)思路下的口碑塑造與客群年輕化轉(zhuǎn)型
　　作為一個(gè)以傳統(tǒng)廣式水餃（云吞）為核心產(chǎn)品的品牌，袁記云餃從小店起家的階段，就致力于將餃子這一中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的重要元素進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)。在線下，袁記云餃?zhǔn)冀K堅(jiān)持以“媽媽般的現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃”為消費(fèi)者打造出與水餃有關(guān)的溫馨記憶，在數(shù)萬(wàn)人心中成功打造品類(lèi)心智。至今，袁記云餃全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破3000家。
　　但品牌在長(zhǎng)線戰(zhàn)略上布局上仍有不確定因素。對(duì)于這樣一家打著“傳統(tǒng)美食”標(biāo)簽的品牌，袁記云餃深知，除了堅(jiān)守初心，在線下側(cè)做好SOP落地和品控等標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)動(dòng)作之外，品牌數(shù)字化將會(huì)是未來(lái)品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要品牌審慎選擇線上經(jīng)營(yíng)模式，為早日實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)做好支撐。
　　關(guān)于為什么最終選定了抖音生活服務(wù)平臺(tái)，袁記云餃的回答是：合適。平臺(tái)“品銷(xiāo)合一”的經(jīng)營(yíng)模式讓袁記云餃能夠不用過(guò)多糾結(jié)營(yíng)銷(xiāo)是做“品牌宣傳”還是“銷(xiāo)量提升”。在這里，做“內(nèi)容”和做“轉(zhuǎn)化”并不沖突，更多用戶習(xí)慣了在好內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)興趣點(diǎn)，主動(dòng)買(mǎi)單，甚至“自來(lái)水式”為品牌做宣發(fā)，餐飲品類(lèi)完整的品銷(xiāo)鏈路已經(jīng)成型。
　　袁記云餃充分借力這一生態(tài)，迅速明確在抖音生活服務(wù)平臺(tái)“好品牌即是好內(nèi)容，傳播過(guò)程要與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同頻”的“品銷(xiāo)一體式”經(jīng)營(yíng)思路，以講好品牌故事為核心發(fā)力點(diǎn)，開(kāi)啟了品牌的全新經(jīng)營(yíng)階段。
　　在逐步開(kāi)展抖音生活服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式探索與實(shí)踐的過(guò)程中，袁記云餃發(fā)現(xiàn)抖音用戶中興起了一股“袁記云餃創(chuàng)意吃法”的短視頻作品發(fā)布熱潮。品牌迅速呼應(yīng)這一熱度，從直播間場(chǎng)景、話術(shù)、短視頻內(nèi)容等全維度跟進(jìn)有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。一方面，袁記云餃在抖音啟動(dòng)官方賬號(hào)+達(dá)人+門(mén)店矩陣號(hào)的聯(lián)合直播模式，繼續(xù)助推品牌在平臺(tái)內(nèi)的傳播熱度；另一方面，在飯點(diǎn)時(shí)段，直播場(chǎng)景統(tǒng)一以“現(xiàn)包餃子”這一品牌經(jīng)營(yíng)特色為主要內(nèi)容，打造品牌的視覺(jué)標(biāo)簽；此外，在產(chǎn)品線上，袁記云餃也在持續(xù)豐富線上商品，為用戶提供更加多樣化的口味選擇。系列舉措的帶動(dòng)下，袁記云餃最終成為平臺(tái)內(nèi)的美食熱點(diǎn)，也讓消費(fèi)者直觀感受到了這個(gè)傳統(tǒng)餐飲品牌所煥發(fā)出的年輕化活力。
　　袁記云餃還積極與平臺(tái)進(jìn)行合作，借力平臺(tái)活動(dòng)的資源扶持與IP熱度，為品牌在抖音生活服務(wù)平臺(tái)積累聲量和用戶。比如，今年上半年，袁記云餃就聯(lián)合了抖音生活服務(wù)平臺(tái)的「暢吃聚會(huì)日」IP：
　　在內(nèi)容創(chuàng)作方面，配套短視頻投稿、矩陣號(hào)直播和達(dá)人直播，積累品牌在平臺(tái)的內(nèi)容資產(chǎn)；
　　在商品貨盤(pán)方面，袁記云餃將直播價(jià)格進(jìn)行了全國(guó)統(tǒng)一，保障用戶消費(fèi)體驗(yàn)；
　　在運(yùn)營(yíng)方面，品牌則針對(duì)直播和短視頻的機(jī)制差異，分別開(kāi)展賽馬和達(dá)人投稿的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，撬動(dòng)上千位品類(lèi)達(dá)人合作、并帶來(lái)大量用戶自發(fā)投稿；
　　在宣發(fā)方面，除抖音生活服務(wù)平臺(tái)外，袁記云餃還在自有私域渠道等多個(gè)站外資源點(diǎn)位進(jìn)行用戶互動(dòng)，聯(lián)合站內(nèi)站外宣發(fā)勢(shì)能，帶動(dòng)品牌在項(xiàng)目期間斬獲超2億曝光、超千萬(wàn)GMV，實(shí)現(xiàn)交易量和曝光量的雙重增長(zhǎng)。
　　類(lèi)似這樣與平臺(tái)深度合作，通過(guò)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，對(duì)抖音生活服務(wù)“品銷(xiāo)合一”經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行實(shí)踐的故事不勝枚舉。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，袁記云餃在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的用戶年齡分布已經(jīng)由原本的30~40歲人群，轉(zhuǎn)為了聚集在20~30歲的更年輕人群。伴隨更多新鮮血液的涌入，袁記云餃正在對(duì)與平臺(tái)通力協(xié)作、弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)美食文化開(kāi)展進(jìn)一步的設(shè)想和規(guī)劃。

　　結(jié)語(yǔ)：
　　正如《報(bào)告》中所提到的，自抖音生活服務(wù)入局餐飲行業(yè)賽道以來(lái)，依托平臺(tái)在用戶體量、內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品鏈路等方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步成為餐飲企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。隨著更多品牌的入駐，平臺(tái)本身也將在營(yíng)銷(xiāo)玩法、經(jīng)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)、方法論沉淀等方面進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化迭代，為餐飲行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供長(zhǎng)期助力。