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海爾:科技創(chuàng)新成為全球創(chuàng)牌的有力支撐

2023-07-06 10:07 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
海爾:科技創(chuàng)新成為全球創(chuàng)牌的有力支撐
  一個品牌,如果僅僅是在一個很細(xì)分的市場領(lǐng)域占據(jù)一定地位,知名度和美譽度很高卻銷售有限;或僅僅是銷售可觀但知名度和美譽度有限——這都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

  做強做大,幾乎是每一個有志于全球市場的品牌夢寐以求的目標(biāo),也是中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的方向。

  引領(lǐng)創(chuàng)牌

  2023年6月14日,《凱度BrandZ最具價值全球品牌100強》榜單發(fā)布,共有14個中國品牌上榜,排名前10位的依次是:騰訊、阿里巴巴、茅臺、抖音/TikTok、美團、華為、海爾、京東、中國工商銀行和Shein(希音)。

  6月15日,谷歌聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國全球化品牌50強》榜單,排名前10位的分別是:字節(jié)跳動、小米、聯(lián)想、Shein(希音)、AliExpress(阿里巴巴旗下跨境電商平臺)、華為、OPPO、海爾、海信和vivo。

  在這兩個榜單上實現(xiàn)“雙料”入選的,除了電商平臺的阿里巴巴,在實體經(jīng)濟中代表中國制造的品牌有兩個——華為和海爾。

  在這兩份榜單上,海爾實現(xiàn)了排名的穩(wěn)步提升:在凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜中,海爾位列全球第59名,比去年前進了4個名次;而在中國全球化品牌50強榜單中,海爾位列第8,排名行業(yè)第一。

  數(shù)據(jù)和排名總結(jié)的是過去,指向的是未來??梢哉f,海爾等中國品牌為企業(yè)創(chuàng)牌提供了可借鑒的樣本。

  自主創(chuàng)牌:最難的路往往最有效

  根據(jù)學(xué)界對企業(yè)國際化和全球化的研究,一個基本共識是,企業(yè)國際化的過程,就是企業(yè)在國際市場網(wǎng)絡(luò)中建立、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過程。一直以來,來自發(fā)達國家的跨國公司在全球化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系中掌握了主導(dǎo)權(quán),是網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè),它們的全球資源整合能力,以及全球網(wǎng)絡(luò)體系的操控能力,在很大程度上影響著商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的總體格局。

  這個格局,隨著中國品牌在全球市場的崛起開始逐步被打破。

  以海爾為例,在初出國門之際,有國外企業(yè)找到海爾,希望以給他們代工的方式出海,雖然代工可以有3%-5%的利潤,但卻很難在海外創(chuàng)立自主品牌。最終,海爾毅然決定堅持自創(chuàng)品牌,而非代工出口。

  自創(chuàng)品牌是一項極其艱難的工作,不是一朝一夕就能夠成功的。海爾從1991年開始批量出口到2016年,用了26年的時間才實現(xiàn)海外市場的營收平衡。但功不唐捐,很快海爾這樣的企業(yè)就通過品牌來組織生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò),比代工企業(yè)更快速進入制造網(wǎng)絡(luò)的核心位置,并逐漸掌握了關(guān)鍵資源和核心技術(shù)。

中國品牌在海外


  今天,我們站在全球化的新拐點上,出口創(chuàng)牌也面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。如何在更加復(fù)雜的國際環(huán)境中,讓更多海外用戶認(rèn)可中國品牌,用全球化來抵抗市場的不確定性,這是中國品牌的新課題。最難的路往往是最有效的,這個經(jīng)驗在全球化創(chuàng)牌的新征程上,同樣有效。

  人是創(chuàng)牌最重要的基因

  “縱使風(fēng)云變幻,消費者對強大品牌的看法與態(tài)度仍然穩(wěn)定?!眲P度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸這樣說。

  如何建設(shè)強大的品牌?海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在與王幸的對話中表示,“真正的品牌不應(yīng)只停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面,而應(yīng)該上升到人的價值層面?!?br />
  事實上,品牌的英文是Brand,意為“烙印”,通俗來講,就是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

  換句話說,衡量品牌的價值,首先要看對用戶的價值。所以第一個層面的“人”,指的是用戶。

  以海爾為例,針對全球不同地區(qū)用戶的差異化需求,海爾實行本土化研發(fā)——在全球建立了10大研發(fā)中心;本土化制造——在全球設(shè)立了35個工業(yè)園和138個制造中心,以及本土化營銷——已進入主要發(fā)達國家的主流零售渠道,在海外建立了7×24小時的服務(wù)體系。這個“三位一體”的布局,實際上促成了以海爾為核心企業(yè)的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的形成。

  這樣一來,全球用戶成為海爾全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的最大“受惠人”,也成為海爾品牌全球化的擁躉。比如,泰國等東南亞地區(qū)夏季酷熱,當(dāng)?shù)厝思依锍D觊_空調(diào)、喝冰沙,海爾根據(jù)這個特點,研發(fā)了空調(diào)自清潔專利技術(shù),并且在冰箱上專門設(shè)計了可制作冰沙冷飲的變溫區(qū),用技術(shù)創(chuàng)新去適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣。數(shù)據(jù)顯示,2022年泰國家電行業(yè)整體下跌7%,海爾智家逆增15%,市場份額居前三,家用空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品位居當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?br />
  第二個層面的“人”指的是員工?!叭澜绮徽摰赜蚝兔褡?#xff0c;所有人都希望被尊重,都希望能實現(xiàn)自身的價值。海爾始終堅持‘人的價值最大化’,積極推進人單合一模式,探索創(chuàng)客制,激發(fā)每個人的創(chuàng)新活力,讓每個人都能持續(xù)創(chuàng)造用戶價值,為品牌建設(shè)注入不竭的動力?!敝茉平鼙硎?。

  品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn),人是品牌的核心資產(chǎn)。抓住“重中之重”,中國品牌才能揚帆出海,行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

  科技創(chuàng)新:創(chuàng)品牌的有力支撐

  中國全球化品牌50強報告提到了一個有意思的趨勢:今年有10個品牌成為榜單新進者,其中7個是有實業(yè)能力的制造和科技品牌。

  而2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜也呈現(xiàn)出了類似的趨勢:科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌,谷歌和微軟分別位列第二和第三名,科技品牌的整體價值占據(jù)了百強品牌的最大份額。

2023凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜中科技品牌份額最大


  科技進步正在推進各個領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)變,品牌與品牌化的范式也不例外。今年5月10日,華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊提出,源自上世紀(jì)歐美市場實踐的品牌管理,其核心目標(biāo)就是打造產(chǎn)品之外的附加值,但進入AI科技智能時代,科技創(chuàng)新支撐的產(chǎn)品力成為最重要的競爭力,在品牌價值結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越核心的地位。一句話概括,就是“科技創(chuàng)新進步造就下一代品牌”。

  在全球辨識度高、歷久彌新的中國品牌,往往注重用戶溝通和科技創(chuàng)新“雙輪驅(qū)動”。

  海爾將本土化研發(fā)作為全球三位一體布局的重要一極,在全球搭建了10+N的開放創(chuàng)新體系,每個研發(fā)中心都是當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)總部,每個創(chuàng)新中心都是當(dāng)?shù)貏?chuàng)新資源的連接觸點,覆蓋了美國、日本、德國、韓國、印度、新西蘭、墨西哥及中國上海等全球創(chuàng)新高地。

  由此,海爾持續(xù)產(chǎn)出了200余項原創(chuàng)科技成果,提升全球美好生活體驗,在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為國際標(biāo)準(zhǔn)的制定者和雙跨國家隊之首,在航空溫控集裝箱、高端醫(yī)療設(shè)備伽馬刀等高端技術(shù)領(lǐng)域突破國際封鎖。一張張過硬的技術(shù)名片,共同打造了海爾生態(tài)品牌的“含科量”。

  科技強國和品牌強國,是新時代中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的兩條主線。自主創(chuàng)牌、自主人、自立自強,海爾創(chuàng)牌的“三自經(jīng)”,也啟發(fā)更多中國企業(yè)向世界遞上“品牌名片”。?
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