今年的618注定與往年不同。

　　這是疫情后的第一個開放的電商大促、頭部平臺進行重大調(diào)整、新興電商對市場的爭奪從蠶食轉入強攻、存量競爭之下各方博弈日趨熾烈……2022年的618因疫情影響被稱為“史上最難618”，今年的618與之相比也并不輕松。

　　我們試著讓AI來對2023年的618進行一番分析。

　　令狐笙：

　　艾小狐，你現(xiàn)在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據(jù)我們剛才搜集的內(nèi)容，撰寫一篇題為《疫情后首個618，平臺和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》的深度報道。

　　艾小狐：

　　您好，我是一名電商行業(yè)媒體資深記者，很高興為您撰寫一篇題為《疫情后首個618，平臺和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》的深度報道。以下是我的文章草稿，請您參考：

　　《疫情后首個618，平臺和品牌如何打贏這場生死戰(zhàn)》

　　三年疫情，對幾乎所有的行業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響，疫情結束后，市場態(tài)勢復雜多變，電商行業(yè)的發(fā)展面臨著壓力與挑戰(zhàn)并存的局面。

　　一方面，疫情影響下的消費需求和消費習慣發(fā)生了深刻的變化，消費者更加理性、多元、個性化，對電商平臺和品牌商家提出了更高的要求。另一方面，流量紅利消退與獲客成本高企導致電商平臺之間、品牌之間的競爭日趨激烈，新平臺、新模式、新技術不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新能力和差異化優(yōu)勢成為決勝的關鍵。第三，走出疫情的平臺和品牌都寄希望于在疫情后的第一個電商大促中能夠重振旗鼓，圖謀發(fā)展。在這樣的背景下，今年的618堪稱復蘇之年的開場之戰(zhàn)，對行業(yè)各方的影響和作用都殊為重大。

　　面對壓力與挑戰(zhàn)，電商平臺都有哪些舉措，品牌商家又要尋求哪些突破，才能打贏這場關乎生死的關鍵一戰(zhàn)？

　　大促玩法：專注降本與內(nèi)容

　　隨著618的臨近，各大平臺的活動方案和玩法也相繼出臺。

　　京東鎖定低價、直播、新品三個關鍵詞，通過百億補貼日、超級新品日、超級直播日等多元的方式拉動大促銷售。通過在大促前邀請行業(yè)超頭主播加盟帶貨，設置百大總裁助陣、千萬級紅包拉動用戶訪問等玩法，幫助商家提升大促期間直播間的銷售額。同時，京東還增加對商家的投入，通過打造晚必賠、價格保護、運費險、上門換新、極速審核等超百項服務產(chǎn)品，幫助商家在大促期間降低成本，提升售后服務效率，從各方面提升供應鏈價值。

　　淘寶天貓將歷史性地進行巨大投入，預計會有超過6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與商家達到145萬。同時推出一系列政策，如提供流量扶持和開放多個專題欄目等，重點發(fā)力為商家降低流量和經(jīng)營的成本。

　　抖音電商將通過營銷、用戶、生意、財經(jīng)補貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅動力。圍繞流量激勵、內(nèi)容傳播等方面，推出定金預售、跨店每滿減、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽等多種活動。抖音電商還整合了達人傳播共創(chuàng)等玩法并為品牌提供頭部達人合作和資源共建機會，從而放大內(nèi)容傳播效果。

　　快手電商預計將投入100億平臺流量和10億商品補貼，聚焦“人和商品”、“人和場景”的消費關系，扶持低價好物，完善直播、短視頻、泛貨架的全域交易場景，推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，為經(jīng)營者開辟出更廣商業(yè)空間，助力商家生意增長。

　　小紅書開放“筆記帶貨”并發(fā)力內(nèi)容轉化，同時下調(diào)服務費用并推出更多扶持措施，并注重私域轉化，通過提高作用力和利潤率來提高用戶總體體驗，并最終達成更高的品牌忠誠度。

　　近來，視頻號的商業(yè)步伐逐漸加快，本次618，視頻號針對商家和達人推出了直播大促激勵計劃，參與者可以獲得流量激勵以及預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等一系列激勵活動，并更加注重商家的私域轉化與內(nèi)容的聯(lián)動，通過下調(diào)服務費用吸引更多的商家和用戶在視頻號進行商業(yè)布局，突出視頻號的電商職能。

　　綜合來看，各大平臺在今年的618期間都希望通過不同的玩法來提升流量、優(yōu)化用戶體驗，從而帶動消費增長。共性在于平臺都注重降低商家的經(jīng)營成本和提高用戶體驗，同時更加注重內(nèi)容推廣和私域轉化。

　　核心聚焦：低價仍是王道

　　在大促中，價格永遠是最有效的殺手锏。2023年618當中，各大電商平臺之間在追逐低價方面不遺余力：

　　京東：繼續(xù)打出“百億補貼”、“便宜包郵”王牌，推出“單件到手價”功能，直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格，減少消費者促銷計算環(huán)節(jié)。

　　淘寶天貓：推出聚劃算直降專場，所有商品直接打8折，消費者無需湊單一件也打折。同時，淘寶百億補貼活動力度加大，可全網(wǎng)比價、買貴必賠，預售期推出價保主動通知服務。

　　抖音：通過定金、每滿減等玩法提供充滿促銷氛圍的購物場域，并借助品牌新人禮金，幫助品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)積累。同時，基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅動力，為商家提供優(yōu)質流量導入與補貼扶持。

　　視頻號：在618大促期間將下調(diào)技術服務費費率，全場可享技術服務費率減至1%（不區(qū)分類目）的優(yōu)惠。

　　拼多多：提前上線“天天都是618”活動，對手機、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補貼，部分品牌產(chǎn)品補貼力度均超過20%。

　　可以看出，各大電商平臺都在通過不同的方式來吸引消費者的注意力和購買欲望，但是低價仍然是共同的核心焦點。

　　電商平臺：扛住“三座大山”

　　要實現(xiàn)大促目標，電商平臺需要扛住來自三個方面的壓力：

　　流量壓力：隨著消費者對購物節(jié)漸生疲憊感和理性消費的趨勢的增強，特別是新增用戶見頂，再加上抖音、快手等新興社交電商平臺的崛起也在大量爭奪、分食本有就限的流量——所以，從流量角度來看，所有的平臺承受的壓力都非常大。電商平臺要想吸引更多的用戶參與自己的618，就需要提供更多的優(yōu)惠、創(chuàng)新、體驗和更好的服務。

　　商家壓力：電商平臺要想提供更多的商品和服務，就需要招募更多的商家，尤其是品牌商家和中小商家，并因此出現(xiàn)過二選一、傭金費率、流量分配等問題。在今年的形勢下，電商平臺需要釋放更多的資源和扶持政策，給商家更大的增長空間，這一點本年618各平臺的政策中表現(xiàn)得相當明顯。

　　技術壓力：電商平臺要想提升用戶體驗和運營效率，就需要不斷地在技術創(chuàng)新方面加大投入，比如直播、視頻、內(nèi)容創(chuàng)意等，尤其是近段時間爆火的AI。但是技術創(chuàng)新需要大量的資金、人才和時間，且效果未必立竿見影。所以，平臺需要在技術創(chuàng)新和成本控制、效率效果之間找到一個合理的平衡點，但同時也要看到，在流量和商家的爭奪都已進入白熱化的情況下，技術上的突破和領先或是殺出重圍的最佳途徑。

　　品牌商家：沖破“五重關口”

　　品牌商家在618這一關鍵大促中，也要全力沖破“五重關口”：

　　價格壓力關：品牌要想在電商平臺上獲得更多的流量和銷量，就需要參與各種促銷活動，但這些活動往往要求品牌提供低價或者同款低價，甚至“全網(wǎng)低價”的商品，以吸引消費者的注意力和購買欲，但這會對品牌的利潤和品牌形象造成一定的影響。品牌需要在制定合理的價格策略時，突出自身的核心優(yōu)勢和差異化特點，加強大促統(tǒng)籌管理，保持價格的一致性和透明性，尤其要注重提升品牌資產(chǎn)和品牌形象，以打動消費者的心智與情感作為著力點。

　　持續(xù)創(chuàng)新關：要想在電商平臺上獲得更多的忠誠度和口碑，品牌就需要不斷推出新品尖貨，以滿足消費者的多元化和個性化的需求。但新品尖貨的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等都需要一定的周期，品牌需要在創(chuàng)新、成本、獲利三者之間進行精心的規(guī)劃和布局，同時要著眼于長效發(fā)展，不能搞“一錘子”買賣。

　　內(nèi)容生產(chǎn)關：充分利用短視頻、直播等內(nèi)容形式來展示商品的特點、優(yōu)勢和使用場景，才能增強消費者的信任感和購買意愿，并在電商平臺上獲得更多的曝光和轉化。為保證持續(xù)的內(nèi)容制作、發(fā)布、運營，需要與具備專業(yè)的技能、設備、團隊的供應商合作，且內(nèi)容的質量、風格和效果不但要隨著平臺特點和消費者喜好隨時進行調(diào)整、優(yōu)化，還要在創(chuàng)意和形式上不斷出新，實現(xiàn)差異化、獨特化、IP化。

　　渠道管理關：品牌要與各種緊密渠道合作，如平臺自營、第三方賣家、社交電商等，才能在電商平臺上獲得更多的覆蓋和分銷。但在面臨諸多壓力的時候，渠道們往往也會有各自的訴求，品牌需要在保證商品質量、價格一致性、服務標準等方面做好協(xié)調(diào)和管理，避免出現(xiàn)渠道沖突、惡性競爭、假貨滋生等問題。

　　品牌競爭關：品牌競爭的壓力來自兩方面：一是品牌需要建立和傳播自己的品牌故事、價值觀和文化，以期長久打動消費者的心智和情感，就要在保持品牌一致性、差異化和創(chuàng)新性等方面做好策劃和執(zhí)行，以避免出現(xiàn)品牌淡化、同質化、被跟隨模仿等問題，以期在電商平臺上獲得更多的認知和影響力。二是生存壓力下來自同行友商的競爭會更加激烈，品牌要在遵紀守法的前提下，在各個方面積極應對，力爭領先或超越。沖破這一關口，對于那些追求長效增長的品牌尤為重要。

　　618大促：不確定性中的機遇與挑戰(zhàn)

　　在不確定性的環(huán)境下，618大促對于電商平臺和品牌商家來說，既是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。機遇在于可以借助這個節(jié)點來提升流量、銷量、口碑和忠誠度，同時也可以借鑒和學習其他平臺和商家的優(yōu)秀實踐和創(chuàng)新案例。挑戰(zhàn)在于要在應對市場需求的變化、技術創(chuàng)新的加速、政策法規(guī)的調(diào)整、競爭對手的威脅等不確定因素的同時，還要保持自身的核心優(yōu)勢和差異化。

　　因此，無論是電商平臺還是品牌商家，在618大促中都需要有破釜沉舟的決心、清晰的目標、靈活的策略、高效的執(zhí)行和持續(xù)的優(yōu)化，以實現(xiàn)自身的增長和突破。同時，也要注重與消費者、合作伙伴和監(jiān)管部門的溝通和協(xié)作，以建立良好的信任關系和合作關系。

　　令狐點評：

　　618是一個比較大的話題，原本我們是想沿用之前與AI對話的問答形式，一板一眼地來完成這個選題。

　　但在資料素材準備得差不多的時候，我們臨時起意，想換個方式——都說AI可以根據(jù)“投喂”的語料“撰寫”文章，何不借此機會一試？（其實，更主要的原因是收集到的資料有點多，如果用問答的方式，會使內(nèi)容碎片化，也難以突出觀點。）

　　于是，我們先讓艾小狐接入了Claude。沒想到，這位平時碎碎念的“話癆”此次卻惜字如金，面對近5千字的語料，第一次只給出不到8百字的“文章”，第二次要求“擴寫”的字數(shù)也只是9百字出頭，免強算是個“提要”。

　　我們又接入了微軟Bing，在“撰寫”模式下，因為輸入語料有字數(shù)限制，多次輸入生成的文章前后不連貫，于是我們又轉到“聊天”模式進行嘗試。

　　鑒于之前使用“更有創(chuàng)造力”聊天時Bing的“自以為是”帶給我們的“震撼”，我們先選擇用“更平衡”和“更精確”來生成文章。令人失望的是，文章倒是生成了，但基本上就是“復制”—“粘貼”，沒有提煉觀點、形成框架結構。

　　最后嘗試的“更有創(chuàng)造力”給了我們驚喜——把全部語料丟進去，然后告訴它：“你現(xiàn)在是一位電商行業(yè)媒體的資深記者，請根據(jù)以下內(nèi)容，撰寫一篇題為《2023年618，平臺與商家的開場戰(zhàn)事》的深度報道，要有小標題。”點擊開始……

　　于是，就有了這篇長文——在觀點鮮明的小標題之下，大文字量的內(nèi)容實現(xiàn)了清晰的劃分和集中的歸納，正是我們想要的感覺。

　　實際的工作并不像描述的這般輕松。我們要先閱讀、了解相關信息；使用多個AI工具查找、收集、篩選資料；進行事實核查；將資料進行細心整理后，用AI工具提煉要點；成文后對小標題進行調(diào)整，并對文字內(nèi)容進行精簡和前后邏輯上的梳理……

　　本次實際使用的體驗有以下幾個：

　　1，AI工具的聯(lián)網(wǎng)能力，對于事實新聞性質的資料搜索、收集來說是標配，這方面微軟的Bing表現(xiàn)較好（谷歌的Bard暫時不支持中文，Claude的知識范圍停留在2021年，國內(nèi)的幾個大模型的效果還有待提升）。

　　2，對于內(nèi)容的要點提煉、歸納總結，ChatDOC表現(xiàn)良好（越是層次分明、邏輯嚴謹、大小標題清晰的內(nèi)容，效果越好），而用微軟Edge瀏覽器右邊欄中的“聊天”來提煉網(wǎng)頁文章要點，常常得到Edge自作主張從網(wǎng)上搜來的其他結果。

　　3，Bing“聊天”中的“更有創(chuàng)造力”，確實在“創(chuàng)造力”上更勝一籌，推薦優(yōu)先嘗試——但要自己先了解、掌握資料素材，避免被“忽悠”。（令狐笙 靈狐科技）