如今，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)早已在新消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)先綻放，新消費(fèi)品牌用新產(chǎn)品、新審美、新渠道、新媒體、新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等快速破圈而出，改寫(xiě)大眾對(duì)國(guó)貨的傳統(tǒng)認(rèn)知，聲量和銷(xiāo)量都成指數(shù)級(jí)飛升。在某電商平臺(tái)，今年“雙11”購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟售賣(mài)1小時(shí)，102個(gè)成交額過(guò)億元的品牌中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半。有調(diào)查顯示，在追捧國(guó)潮的年輕消費(fèi)者中，90后、00后是主力。

　　國(guó)潮澎湃，百花爭(zhēng)艷，在國(guó)貨崛起的過(guò)程中，綜藝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了重要作用。不過(guò)，在如今嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)和經(jīng)營(yíng)壓力下，品牌紛紛收緊費(fèi)用，在綜藝投放的熱情度大大降低，且越來(lái)越謹(jǐn)慎，注重品效合一，綜藝營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)凜冬，比如出現(xiàn)大規(guī)模減產(chǎn)、“裸播”等。而在這樣的環(huán)境下，口香牙膏冰泉放出消息：大手筆獨(dú)家冠名了由知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、脫口秀演員龐博二搭的東方衛(wèi)視綜藝《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季，并在今晚（11月24日）正式開(kāi)播。這也是冰泉第二次冠名這一衛(wèi)視綜藝，通過(guò)綜藝營(yíng)銷(xiāo)和衛(wèi)視廣告，冰泉又一次成為了備受矚目的新銳國(guó)貨代表。

　　選擇在當(dāng)下冠名東方衛(wèi)視綜藝《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季，冰泉此舉是否明智？它又是如何謀劃，拉動(dòng)線上線下的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大化？

　　拉升品牌勢(shì)能，穿越周期實(shí)現(xiàn)新的爆破

　　作為國(guó)內(nèi)首檔國(guó)貨社交綜藝，冰泉獨(dú)家冠名的《國(guó)貨潮起來(lái)》第一季拿下了一份亮眼的成績(jī)單，收視多次登頂同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目第一，創(chuàng)下50多個(gè)話題登錄微博、抖音、快手等平臺(tái)熱搜榜，還被國(guó)家廣播電視總局評(píng)選為“2021年第四季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，節(jié)目口碑熱度非常出彩，讓更多人認(rèn)識(shí)、認(rèn)知了冰泉的差異化口香產(chǎn)品魅力！

　　2022年，冰泉再次獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季，在內(nèi)容和場(chǎng)景上有了全新升級(jí)，搭載國(guó)貨元宇宙，在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)國(guó)潮快閃店，展現(xiàn)全新的潮流生活樂(lè)趣。作為快閃店的靈魂人物，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波繼續(xù)擔(dān)任店長(zhǎng)，年輕人喜歡的知名脫口秀演員龐博任副店長(zhǎng)，圍繞當(dāng)下的熱點(diǎn)議題，領(lǐng)著一幫叨叨團(tuán)，展開(kāi)各種高能、有趣的你來(lái)我往，并在這個(gè)交鋒過(guò)程中探索各種潮流生活的樂(lè)趣和寶藏國(guó)貨潮起來(lái)的底氣。

　　很多人好奇，為什么冰泉會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)加碼綜藝營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不會(huì)太冒險(xiǎn)了？對(duì)于外界的困惑，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人、CEO程英奇有自己清晰的答案和規(guī)劃。

　　在他看來(lái)，首先，品牌是冰泉經(jīng)營(yíng)的核心，而品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)需要空中的廣告覆蓋面。當(dāng)前，冰泉正處于快速成長(zhǎng)期，無(wú)論是線上還是線下，都具備了較高的知名度，但仍然需要更多的聲量來(lái)維持并提升這種品牌影響力。而東方衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)頂尖電視媒體，《國(guó)貨潮起來(lái)》欄目又是東方衛(wèi)視創(chuàng)新的年輕化時(shí)尚欄目，擁有的高度和代表性能夠?yàn)楸獛?lái)更大的品牌價(jià)值勢(shì)能。

　　其次，冰泉的綜藝營(yíng)銷(xiāo)需要重復(fù)性推廣鞏固效果。通過(guò)兩次獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》，可以強(qiáng)化冰泉年輕潮流化口腔品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，在大眾心中強(qiáng)化冰泉作為新國(guó)貨代表的年輕潮流印象，更好地將冰泉與國(guó)貨潮起來(lái)劃上等號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌與綜藝欄目的持續(xù)共贏。

　　其三，少就是好。冰泉在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做綜藝營(yíng)銷(xiāo)也是助力品牌穿越周期的做法。面對(duì)市場(chǎng)寒冬，大部分品牌都采取了收縮的傳播策略，這是市場(chǎng)規(guī)律和周期的體現(xiàn)。但是，在大家都減少投放的環(huán)境下，冰泉強(qiáng)勢(shì)投入，正是品牌破局的體現(xiàn)，也是品牌爆破性營(yíng)銷(xiāo)行為的表達(dá)。當(dāng)投放變少的時(shí)候，品牌的精準(zhǔn)投放就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的影響力和沖擊力，更好助力品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)投放的最佳效果。而東方衛(wèi)視的受眾群體，剛好契合了冰泉年輕化消費(fèi)人群的覆蓋。因此，冰泉這時(shí)候獨(dú)家冠名《國(guó)貨潮起來(lái)》反倒是一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回報(bào)效率點(diǎn)。

　　線上線下協(xié)同，實(shí)現(xiàn)勢(shì)能跨越式轉(zhuǎn)化

　　相較去年，今年的《國(guó)貨潮起來(lái)》結(jié)合元宇宙的概念，升級(jí)了內(nèi)容場(chǎng)景，帶給大家更豐富有趣的玩法和內(nèi)容。因此，冰泉并沒(méi)有將冠名綜藝營(yíng)銷(xiāo)停留在簡(jiǎn)單的品牌廣告曝光層面，而是通過(guò)多平臺(tái)的內(nèi)容和聯(lián)動(dòng)，將冠名的勢(shì)能最大化。冰泉的第一步，除了節(jié)目前的多輪廣告宣傳片播放、視覺(jué)上的品牌聯(lián)合露出、口播展示、片花展示、中插廣告、單期推薦等，還有深度內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、創(chuàng)意互動(dòng)等，每一期都會(huì)有冰泉不同潮流產(chǎn)品呈現(xiàn)，讓大家以多元、豐富的形式，看到、聽(tīng)到、感知到冰泉多品類(lèi)、多產(chǎn)品的時(shí)尚國(guó)貨特性和個(gè)性。

　　借節(jié)目升級(jí)，冰泉的第二步是升級(jí)了涵蓋衛(wèi)視、新媒體的立體整合營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌的多維破圈傳播。然后冰泉再借助綜藝的熱度，趁熱打鐵，同步在線上線下多渠道承接熱度，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售動(dòng)能，讓冰泉實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷(xiāo)量的雙重跨越式增長(zhǎng)。

　　據(jù)介紹，冰泉以東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季為傳播起點(diǎn)，同步在抖音、快手、小紅書(shū)、B站等新媒體建立全面的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將綜藝內(nèi)容、品牌廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在不同的場(chǎng)景深度結(jié)合，以年輕人喜歡的各種方式，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，形式良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多維破圈，讓更多消費(fèi)者感受到冰泉的潮能量，收獲品牌的消費(fèi)新勢(shì)力。

　　冰泉堅(jiān)持綜藝營(yíng)銷(xiāo)要品效合一和品銷(xiāo)合一。因此，冰泉會(huì)將《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季的內(nèi)容深入到品牌線上線下每一個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行落地，包括線上的各個(gè)平臺(tái)電商，線下的數(shù)萬(wàn)賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)冰泉國(guó)潮處處可見(jiàn)，處處閃耀，讓國(guó)潮成為冰泉銷(xiāo)售更快、更多轉(zhuǎn)化的加速器。從時(shí)間來(lái)說(shuō)，從11月底開(kāi)始，延續(xù)到年底的《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季，還能為即將到來(lái)的雙十二、年貨節(jié)賦能，推動(dòng)線上線下的年終銷(xiāo)售新高潮。

　　此外，在疫情常態(tài)下，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和就近的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)，推動(dòng)了社區(qū)以及三四五線市場(chǎng)的發(fā)展。而通過(guò)東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季，冰泉可以觸達(dá)下線城市追求潮流的年輕受眾，推動(dòng)品牌在下線市場(chǎng)新一輪的擴(kuò)張和滲透。

　　程英奇談及，作為口腔潮流化升級(jí)的推動(dòng)者與引領(lǐng)者，冰泉對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的年輕化未來(lái)充滿信心。冰泉連續(xù)兩年都獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》正是這種強(qiáng)大信心的體現(xiàn)。通過(guò)這一輪在東方衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)，冰泉也在寒冬下給了所有合作伙伴更強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)信心。

　　國(guó)貨潮起來(lái)了，就成了國(guó)潮。而國(guó)潮能走多遠(yuǎn)，取決于品牌是否有長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值，是否有持續(xù)的創(chuàng)新力和生命力，滿足消費(fèi)升級(jí)，滿足時(shí)代審美，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的期待。獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國(guó)貨潮起來(lái)》第二季的冰泉，也將持續(xù)挖掘和豐富品牌的美好生活潮能量，引領(lǐng)國(guó)潮升級(jí)，帶給大家更多驚喜。