藍鯊導讀：新國貨品牌不破不立

　　中國制造。

　　曾幾何時，這個詞是一個略帶貶義的詞匯。從珠三角龐大加工廠里生產(chǎn)出的服飾鞋包、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童玩具等商品，讓「中國制造」的商標遍布世界各地。卻又因質(zhì)量層次不齊、假冒偽劣等問題而飽受詬病。

　　為了讓高品質(zhì)不再專屬于國外品牌，無數(shù)廠商都加入到了這場名為“打造新國貨”的戰(zhàn)爭中。淘寶、抖音等新興電商平臺的迅猛發(fā)展，為國貨的再度興起提供了絕佳條件。淘寶、抖音直播間一小時銷量破千萬的新聞屢見不鮮，新國貨的造富神話不斷出現(xiàn)。

　　但喧囂之后，打造新國貨還需要更長時間的積淀。以國產(chǎn)服裝行業(yè)為例，很難細數(shù)有多少家企業(yè)打出過“新國貨”的招牌，但質(zhì)量問題、售后問題長期制約著國貨服裝的進一步發(fā)展。

　　9月2日，長期宣稱要打造慢時尚高品質(zhì)中國T恤的白小T，因為一次銷毀事件被頂上了風口浪尖。

　　通過自檢自測，白小T對七百萬元自家的產(chǎn)品進行了環(huán)保式銷毀。在消費者眼中，新國貨不僅僅意味著對本土文化的詮釋，更是質(zhì)量保證的代名詞。銷毀事件無疑會引發(fā)消費者對白小T品質(zhì)的顧慮，即是否夠資格稱為新國貨？

　　白小T創(chuàng)始人張勇認為，此次銷毀反而是白小T進入“打造新國貨”下一階段的標志。一方面白小T是在以實際行動踐行自身“品質(zhì)始終如一”的用戶承諾；另一方面，也是在為飽受質(zhì)量詬病的【中國制造】樹立全新標準和高度，讓世界看到「中國制造」并不等于「粗制濫造」。

“不破不立，銷毀也是為了更好地打造新國貨。”

　　01普遍現(xiàn)象

　　無論是傳統(tǒng)電商還是新興的直播電商，「高退換率」一直是一個普遍現(xiàn)象。

　　嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，服裝在傳統(tǒng)線下門店的退貨率不會超過3%，但電商的退貨率卻要高達30%。雙11等購物節(jié)的退貨率，頭部直播間的退貨率，還要遠遠高于這個比例。

　　進入直播電商時代，退換貨的情況則更加普遍。首先抖音快手等平臺為新品牌們提供了全新的場域，無論是抖音興趣電商還是快手老鐵經(jīng)濟都覆蓋了更大的人群。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億到974.6億，售出了超過100億件商品。

　　與銷量神話相伴而來的，是居高不下的退貨率。根據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。其中，服裝的退貨率可達50%-60%。這意味著每賣出去10件衣服，可能就會有5件被退回。

　　《B2C網(wǎng)絡零售情境中消費者退貨行為研究》報告中也提到，從傳統(tǒng)4R營銷理論到直播電商營銷，選品失準、缺乏交互、價格失衡及服務不周是構(gòu)成影響消費者退貨行為的重要因素。

　　這意味著，大部分網(wǎng)購產(chǎn)品遭到退換貨，原因并非產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題，而是消費者對產(chǎn)品的預期遠高于商家所提供的產(chǎn)品本身。

　　新興的頭部國貨T恤品牌白小T便是其中典型。成立于2019年的白小T，線上銷售渠道已拓展至天貓、京東、抖音等各大電商平臺。2021年全年白小T的銷售額將近8億元，其中T恤品類占比高達70%-80%。今年7月，白小T甚至實現(xiàn)了全渠道月銷破億元。

　　一方面，白小T依靠直播電商快速起勢，讓一件T恤達到了驚人的銷量。但另一方面，直播平臺寬松的審核機制，也讓假冒產(chǎn)品和高退貨率難以避免，即便是作為頭部品牌的白小T也深受其擾。

　　02不同方案

　　面對高退換貨率這一服裝行業(yè)普遍問題，不同的企業(yè)給出了截然不同的解決方案。

　　行業(yè)內(nèi)的一般共識是，通過低價渠道分散到尾貨經(jīng)銷商手中。例如外貿(mào)服裝“尾單”很大一部分產(chǎn)品都來自各大品牌的過季服裝、退換貨服裝甚至是瑕疵服裝。經(jīng)銷商們將“尾單”服裝打上“外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“物美價廉”的招牌銷售。更有甚者，以低價收購瑕疵服裝產(chǎn)品，重新貼牌“以假亂真”銷售到市場，破壞服裝市場秩序。

　　如此處理方式已經(jīng)形成了一條地下黑色產(chǎn)業(yè)鏈。在福建，一位在線下銷售“尾單”、“剪標款”店鋪的工作人員透露，“貨都是從廣州等地大包大包收購而來，價格低廉，每件進貨價在2到3元，再以5到10元一件賣出?！倍赇侀T口的廣告牌上寫著“原價39元至79元一件；現(xiàn)價5元至10元一件。”

　　對企業(yè)來說，通過低價銷售處理瑕疵品、退換貨無疑是更加“經(jīng)濟”的做法。但隨著服裝行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，消費者對更高品質(zhì)的要求，也促使一些具有前瞻性布局思路的企業(yè)，更新了自身的品質(zhì)觀。

　　作為新興的男士T恤頭部國貨品牌，白小T率先采取了行動。

　　在9月2日，白小T通過自檢自測，對近七百萬元的產(chǎn)品進行了環(huán)保式集中銷毀。既有用戶代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督，也有線上銷毀視頻同步發(fā)布，百萬平臺用戶一起見證了本次銷毀事件。

　　根據(jù)白小T官方公布的資料，此次銷毀的產(chǎn)品主要分為三類，一是大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)中，直接從生產(chǎn)線下來的殘次品；二是市面上流通的仿冒白小T商品；三則是泛黃、縮水或是因為退換貨有過使用痕跡不會進行二次銷售的產(chǎn)品。

　　如此高調(diào)的銷毀處理方式，一時間將白小T頂上了風口浪尖。無論是微信公眾號，還是微博熱搜，亦或是抖音熱榜，#那些被退換的衣服去了哪里#、#服裝行業(yè)，怎么處理有使用痕跡的退貨#、#作秀？效仿大牌做批量銷毀#等相關話題引起了廣泛討論。稱贊白小T對自身品質(zhì)嚴格把控，是服裝行業(yè)“孤勇者”的聲音固然有之；但亦不乏對其“作秀”、“銷毀不環(huán)?！钡馁|(zhì)疑。

　　其實縱觀整個服裝行業(yè)歷史，白小T并非第一家通過焚燒方式銷毀服裝的企業(yè)。

　　上世紀90年代末，本土知名服裝企業(yè)九牧王當著所有員工的面，焚毀了不合格西褲產(chǎn)品，一時被廣為傳頌。10年前，富貴鳥男裝價值300萬元的瑕疵服裝，也被創(chuàng)始人洪輝煌付之一炬。洪輝煌說：“如果用價值300萬的貨品，能夠保證一個品牌的信譽，能夠喚起公司內(nèi)外部的品質(zhì)意識，長遠來看，還是值得的?！?br />
　　而在十年之后的今天，白小T選擇用更高效環(huán)保的焚燒方式，將價值近七百萬的服裝拉到寧波象山，聘請服裝行業(yè)專業(yè)的廢料處理公司進行環(huán)保銷毀。既是在彰顯對自身品質(zhì)的嚴格把控，也是在以實際行動呼吁國內(nèi)各服裝行業(yè)工作者加強服裝質(zhì)檢，推動國內(nèi)服裝行業(yè)整體品質(zhì)升級。換句話來說，白小T絕非在嘩眾取寵，而是希望燒掉僥幸心理，燒出品質(zhì)意識，燒醒虛假繁榮。

　　同時在環(huán)保方面，白小T創(chuàng)始人張勇一直是服裝行業(yè)堅定的環(huán)保主義者。他認為，環(huán)保也可以成為服裝的未來趨勢之一。

　　在之前的采訪中，張勇也曾談到：“環(huán)保這件事情一定要做，至于什么時候會見成效，我也不確定，但可能有一天，老天會為你打開一扇門，突然間你就爆發(fā)了。”

　　這次看似「損失慘重」的環(huán)保焚燒，或許就可以看做是一次「轉(zhuǎn)機」。

　　一方面消費者對于泛黃、縮水或是退換貨產(chǎn)品等問題的長期不滿情緒，在這次全網(wǎng)接力式的云熱議中得到宣泄，讓更多藏匿在角落的問題被公之于眾；另一方面對于白小T自身而言，雖然付出了銷毀百萬庫存的高昂代價，但也是在踐行其長期宣稱的“對用戶負責，對品質(zhì)負責，重塑國貨品牌”的承諾，讓更多消費者看到了其作為國貨新品牌的企業(yè)擔當。

　　03下一階段

　　一場熱點事件之后，作為發(fā)起者的白小T或許更應該進行一些「冷思考」，比如對企業(yè)進入「科技＋品牌」下一階段的思考。

　　目前，消費產(chǎn)業(yè)尤其是服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入消費者心智時代，這意味著品牌不僅要在生產(chǎn)和市場端滿足消費者，更要在認知層面，占據(jù)優(yōu)勢地位——用品牌引領整個品類發(fā)展。

　　早期的海瀾之家、韓都衣舍等都是典型的品類代表。但是在服裝市場最普遍、銷售規(guī)模最大的T恤市場中，還存在心智空位，沒有一個品牌能夠成為T恤的代名詞。白小T就是瞄準了這一市場空白——用一件面向男性、主打科技感、有一定拒水防污功能的純白色T恤，快速打開銷路。

　　這是白小T做品牌的第一階段，用品類即品牌的定位理論快速切入一個賽道。面對T恤這一紅海市場，白小T建立起了自己的壁壘，相比較很多男裝品牌都主打休閑、商務、運動等，白小T選擇將科技作為護城河。

　　用科技來定義一家品牌需要多年的積累和沉淀，在運動品牌中更多見一些。比如，安踏自主研發(fā)氮科技、李寧的HEELLOC科技等，都是在科技這一個點上發(fā)力，做深做專。

　　但科技在男裝領域并不常見，一方面主打科技要求品牌本身對研發(fā)的成本投入極高，另一方面，科技就要求品牌不斷迭代優(yōu)化自身的技術，產(chǎn)品的推陳出新速度更快。白小T的產(chǎn)品從純棉圓領1代T、水光魔術2代T，到水柔棉3代T、液氨4代T等，行業(yè)內(nèi)人甚至稱白小T為“服裝界的Apple”，從材料科學切入，創(chuàng)新科技面料，給消費者帶來科技增值的消費體驗。

　　所以在消費者的認知中，白小T是一家以科技見長的服裝企業(yè)，這是品牌多年積累和沉淀的認知。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年白小T營收近億元，2021年這一數(shù)據(jù)增長到了將近6億。今年一季度，品牌GMV已達1.65億，同比去年增長53.5%。

　　但白小T創(chuàng)始人張勇坦言，新消費品牌在快速增長后容易成為“外強中干的巨嬰”。所以白小T在已經(jīng)打響品牌知名度之后，決定將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)和塑造品牌形象方面，即不止成為一個重品質(zhì)、重科技的品牌，更是一個有責任不忘初心的新國貨品牌。

　　因此，此次的服裝銷毀事件對于白小T而言，在某種程度上可以看做是其品牌進入下一階段的標志。

　　銷毀服裝對任何一家品牌來說，都需要付出極大勇氣和極高的成本。尤其是在一個高速發(fā)展且勢頭很猛的新銳品牌身上，更是需要過人的膽識和魄力。

　　就拿剛剛過去的8.8溫州“誠信日”來說，從上世紀80年代開始，溫州成為假冒偽劣的代名詞，溫州的商人和品牌嘗盡了信用缺失帶來的苦果。1987年、1992年、1999年，數(shù)萬雙假冒偽劣的鞋履產(chǎn)品被三把大火一燒而盡。在熊熊烈火中，溫州皮鞋廠商痛定思痛，以誠信為本提升貨品品質(zhì)，最終變成民族品牌代表。溫商也重新獲得全國消費者的認可。如今，信用已經(jīng)成為溫州人做生意的代名詞。

　　前事不忘后事之師?；乜窗仔服裝銷毀事件，對于新銳品牌來說既是危機也是機遇。經(jīng)濟損失固然是一部分，更關鍵還是用戶對品牌的信任感。

　　張勇曾經(jīng)把新消費品牌比喻為在高速公路上狂奔的一輛車，當這輛車將這條高速公路的流量紅利消耗完，一次性遇到大岔路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國道、省道時，如果沒有幾十年的積累，車子本身的減震、系統(tǒng)、軸承都難以支撐，可能迅速散架。

　　所以，在張勇看來，新消費品牌正在傳統(tǒng)化，新消費品牌一定要經(jīng)歷老品牌所要經(jīng)歷的每一步，一步不可能落下。換言之，從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)到精耕細作的陣痛期，難以避免。

　　在新國貨浪潮下，新的消費人群成長于一個更自信的文化環(huán)境中，新的國貨品牌也不斷完成自己的產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，從文化傳承、產(chǎn)品質(zhì)量、底層技術等多方面打造核心競爭力。

　　在內(nèi)外部重壓之下，白小T能夠?qū)崿F(xiàn)自我革新，站在一個全新的競爭高度上。這不僅僅是白小T的一次品牌出圈，也是在呼吁整個中國服裝產(chǎn)業(yè)，需要完成一次以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心的行業(yè)心智集體升級躍遷。

　　站在國際化角度，這更是一個了不起的信號。在以往國貨出海的過程中，國貨品牌長期被污名化為粗制濫造，「中國制造」甚至成為了低端的代名詞。在這樣的大背景下，要讓高品質(zhì)不再只屬于國外品牌，真正讓國貨走向世界，宣傳固然重要，但根基還是提供更過人的產(chǎn)品品質(zhì)，以及更加嚴格的執(zhí)行標準。

　　因此站在更高維度，白小T的此次銷毀事件并不是一場「作秀」，而是在以一種更決絕的方式，讓世界看到自身對品質(zhì)、對消費者、對打造國貨新品牌的堅定態(tài)度。

　　正如耐克創(chuàng)始人菲爾？奈特在《鞋狗》一書中寫到：「懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停?！瓜胫卣駠洏s光，讓中國制造，中國裝備，新國貨走向全世界，需要的也正是一份與過去「一刀兩斷」的孤勇。