當(dāng)產(chǎn)品特性撞上生活態(tài)度,節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷IP又如何在年輕群體里擊出創(chuàng)意水花?

2月28日,由“通透白,通透活”的美白淡斑專家倩碧獨(dú)家冠名的抖音綜藝《歡迎光臨302》上線。

在這個(gè)與倩碧302鐳射瓶同名的聊心場(chǎng)所“302小屋”,毛不易、李雪琴、鳥(niǎo)鳥(niǎo)一起尋找鐳射彩虹、手撕標(biāo)簽、自曬優(yōu)點(diǎn)、在線跳養(yǎng)生操,領(lǐng)銜探討當(dāng)下多元化的自由生活態(tài)度,攜手倩碧鏈接廣大年輕人的情緒心智,實(shí)現(xiàn)品牌的人群破圈種草效應(yīng)。

截至目前,活動(dòng)收獲2億+曝光量、節(jié)目播放總量突破7800萬(wàn)次,抖音話題#歡迎光臨302 收獲播放量1.3億+,引起廣泛熱議與共鳴。

明星真人秀+直播種草以創(chuàng)新,IP綜藝實(shí)現(xiàn)品牌高曝光

毛不易自稱優(yōu)點(diǎn)竟然是鞋少?當(dāng)“能說(shuō)會(huì)唱”的明星三人組聚在一起,還有他們不敢聊的嗎?

在28日晚的“302小屋”里,毛不易、李雪琴、鳥(niǎo)鳥(niǎo)三人組從當(dāng)代社會(huì)焦慮話題切入,以“綜藝真人秀結(jié)合直播”的創(chuàng)新形式制造吸睛IP,通過(guò)“撕標(biāo)簽、拼優(yōu)點(diǎn)”等刺激挑戰(zhàn)與懲罰玩法,和倩碧一起為用戶打造意想不到的花式坦白局。

活動(dòng)以走心聊天與整活兒脫口秀的形式,曝光各自的社恐時(shí)刻、講述自卑與感情下頭的時(shí)刻等等,讓用戶在捧腹大笑的同時(shí),也讓倩碧搶占節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷先機(jī),先發(fā)贏取用戶的注意力,以時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)收獲大量品牌曝光。

為了進(jìn)一步提升節(jié)目和倩碧品牌的聲量,開(kāi)播當(dāng)天,毛不易與李雪琴發(fā)布預(yù)熱短視頻,預(yù)告尋找“鐳射彩虹”的節(jié)目看點(diǎn),鳥(niǎo)鳥(niǎo)則發(fā)布倩碧種草短視頻,將“超大悲”的脫口秀舞臺(tái)爆梗融入品牌口播中,吸引廣大抖音用戶關(guān)注,三支短視頻累計(jì)獲贊20.2萬(wàn)+。

經(jīng)過(guò)前期的聲量積累,倩碧在直播環(huán)節(jié)中更為聚焦于將創(chuàng)新綜藝形式與品牌宣傳結(jié)合,通過(guò)片頭片尾廣告片、桌面產(chǎn)品擺放、嘉賓創(chuàng)意口播等形式植入品牌和產(chǎn)品形象。

其中,鳥(niǎo)鳥(niǎo)在有關(guān)“打工人emo”的爆笑脫口秀里,以一句“沒(méi)想到就上個(gè)班,還真把斑上出來(lái)了”令人瞬間破防,并在大眾共鳴中自然地把“倩碧302美白淡斑”的產(chǎn)品信息帶出。

借由創(chuàng)新綜藝IP形式、通過(guò)多層次的創(chuàng)意植入,倩碧能夠高頻次躍入觀眾視野,留下深刻的視覺(jué)印象,實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶心智的持續(xù)站位,這也幫助倩碧完成后續(xù)的人群破圈與產(chǎn)品種草。

切入情緒點(diǎn),植入產(chǎn)品力倩碧深入用戶生活實(shí)現(xiàn)高效種草

興趣消費(fèi)的趨勢(shì)中,想要實(shí)現(xiàn)有效種草,品牌需要喚起用戶共鳴、獲得深度認(rèn)可。

在快節(jié)奏時(shí)代下,倩碧洞察到當(dāng)代年輕人的焦慮,大部分源于長(zhǎng)久被外界束縛的內(nèi)心,太想要迎合各種世俗標(biāo)準(zhǔn),而無(wú)形中給自己貼上許多標(biāo)簽,漸漸忘卻本心的模樣。

本質(zhì)上,年輕人們也渴望那個(gè)“通透的活法”,希望能夠找到有效的改變途徑,就像倩碧302鐳射瓶,為忙碌工作、過(guò)度熬夜的年輕人們,提供一個(gè)有效回到“通透白皙”的改變途徑。因此,“標(biāo)簽”成為一種具象化的焦慮濾鏡。

通過(guò)“明星手撕標(biāo)簽”這一主要互動(dòng)環(huán)節(jié),《歡迎光臨302》得以擊中用戶情緒點(diǎn)、拉近用戶心理距離,迅速走進(jìn)用戶內(nèi)心。

這也是《歡迎光臨302》的巧妙之處——面對(duì)在即的38節(jié)點(diǎn),通過(guò)綜藝玩法,抓住話題內(nèi)容與產(chǎn)品的共性,將品牌態(tài)度主張、社會(huì)共性話題、明星影響力與產(chǎn)品力結(jié)合,不斷延展內(nèi)容深度并迎合用戶的社會(huì)心理需求、衍生態(tài)度主張,將現(xiàn)場(chǎng)的歡樂(lè)直播同步給用戶,使得品牌與用戶產(chǎn)生近距離的心理交互場(chǎng),贏得用戶的差異化好感。

在走進(jìn)用戶情緒的過(guò)程中,倩碧也通過(guò)《歡迎光臨302》從節(jié)目調(diào)性出發(fā),將倩碧302美白鐳射瓶融入綜藝主題概念,以“302小屋”形式出現(xiàn),打造“朋友間的坦白對(duì)話”氛圍、一起喊話樹(shù)洞釋放壓力,并在對(duì)話過(guò)程中不間斷軟輸出與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的花式口播段子。

同時(shí),延展出彰顯品牌態(tài)度的社會(huì)女性話題,比如圍繞品牌主張的“倩碧302通透就Go”,嘉賓們大談如今對(duì)美的定義與對(duì)世俗里標(biāo)簽化眼光的看法,并試用展示倩碧302鐳射瓶。

由此看來(lái),倩碧這一波節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷基于新穎的原生朋友關(guān)系真人秀節(jié)目形式,在38節(jié)點(diǎn)之前錯(cuò)峰造節(jié)、率先打出營(yíng)銷熱度,從具備熱議性的普適話題切入,吸引明星粉絲和年輕受眾的關(guān)注,柔性傳遞出前沿創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌調(diào)性。

這不僅能夠打開(kāi)用戶心扉,更容易產(chǎn)生社交貨幣與傳播熱度,從而帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)人群種草破圈。

產(chǎn)品特性+生活態(tài)度+娛樂(lè)內(nèi)容打造可借鑒的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新模式

通過(guò)《歡迎光臨302》,我們可以看到,關(guān)于當(dāng)下節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷模式仍有諸多創(chuàng)新解法,像倩碧一樣借由創(chuàng)新綜藝IP,將產(chǎn)品特性、生活態(tài)度與娛樂(lè)內(nèi)容結(jié)合,達(dá)到深入用戶生活、實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)式”人群破圈與深度種草,未嘗不是一種品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新模式。

聚焦來(lái)看,在品牌態(tài)度與產(chǎn)品塑造方面,以及明星種草的爆款營(yíng)銷方面,本次倩碧合作案例之于廣大品牌有許多可借鑒之處。

選擇一種產(chǎn)品,便是選擇一種生活態(tài)度,更具備態(tài)度主張的品牌,往往更能在同類品牌中打造差異化印象與心智忠誠(chéng)度。

通過(guò)本次創(chuàng)新綜藝IP《歡迎光臨302》的人群洞察點(diǎn)與互動(dòng)內(nèi)容,倩碧的產(chǎn)品特性與品牌主張得到廣泛傳遞,在潛力用戶心中留下獨(dú)特一隅,也讓忠實(shí)用戶產(chǎn)生更深層的價(jià)值認(rèn)可,以此塑造了擁有印象區(qū)隔化的產(chǎn)品效應(yīng)。

此外,明星影響力巨大,在明星種草營(yíng)銷時(shí),運(yùn)用好便可實(shí)現(xiàn)多倍數(shù)放大效果,而“更貼近明星人設(shè)、更契合品牌產(chǎn)品理念”的定制化娛樂(lè)內(nèi)容,無(wú)疑是明星種草成效的“放大鏡”。

本次項(xiàng)目所打造的“302小屋”,在一語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)品名稱的同時(shí),將產(chǎn)品特性與當(dāng)代社會(huì)話題結(jié)合,邀請(qǐng)有生活態(tài)度的明星坐鎮(zhèn),則更容易產(chǎn)生層層疊加的種草影響力。

從用戶情緒出發(fā),以態(tài)度引起共鳴,抖音綜藝協(xié)助倩碧以創(chuàng)意IP把用戶心智打“通透”了,下一次,抖音綜藝又將如何“解題”?我們拭目以待。(作者：張寧)