9月10日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2024年（第十屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM（C-CSI）品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系，連續(xù)十年向社會發(fā)布權(quán)威的C-CSI研究成果，成為衡量中國消費(fèi)者體驗(yàn)態(tài)度的金標(biāo)準(zhǔn)。

　　2024年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1. 滿意度告別低谷，整體向好

　　2024年總體C-CSI得分峰回路轉(zhuǎn)，在歷經(jīng)短暫下行后回彈至78.5分，增長幅度達(dá)3.8分。而這一變化也同時滲透到三大行業(yè)、細(xì)分品類乃至品牌層面，彰顯出滿意度增長的廣泛性與普遍性。

　　2. 新周期帶來滿意度增長機(jī)會

　　新周期中，變化是主旋律。近兩年上榜品牌排名變化比例分別達(dá)到了84.4%和77.1%，第一品牌位置的逆轉(zhuǎn)比例也超過五成，競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。在此變局之中，有兩類品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一類是原本就強(qiáng)勢的品牌，其憑借定力擁有了更強(qiáng)的穩(wěn)定性和恢復(fù)彈性；另一類是原本處于跟隨地位的品牌，其在變局中快速響應(yīng)，捕捉消費(fèi)者需求變化并將其轉(zhuǎn)化成果映射到消費(fèi)者體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)滿意度提升與競爭突破。

　　3. 理解“以消費(fèi)者為中心”的真正意義

　　品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三大要素貢獻(xiàn)度發(fā)生變化，品牌要素貢獻(xiàn)度增強(qiáng)。企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)，還要看到消費(fèi)者在品牌及情感端的需求表達(dá)，同時這也要求消費(fèi)者滿意度的提升必須關(guān)注用戶全旅程。滿意度差異表現(xiàn)是不同人群在滿足“悅己”需求的體驗(yàn)結(jié)果的表達(dá)，因此滿意度的提升必須有賴于企業(yè)對消費(fèi)者需求的洞察能力和精細(xì)化需求的轉(zhuǎn)化能力。

　　4. 滿意度管理啟示

　　其一，看見用戶方能被用戶看見，只有那些基于消費(fèi)者需求深刻理解的滿意度提升舉措才能被消費(fèi)者肯定和認(rèn)可。其二，企業(yè)不僅要有“以消費(fèi)者為中心”的理念和價值觀，還必須具備企業(yè)制度、文化和能力的支撐，才能真正推動滿意度管理工作的落地。其三，滿意度的根本邏輯是雙贏，即“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，從而幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展”，只追求客戶滿意而不計(jì)成本、不考慮企業(yè)生長的做法不可取。

　　Part 1 2024年C-CSI告別低谷，整體向好

　　2024年中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)仍然面臨很多不確定性，但無論對消費(fèi)者還是對品牌而言，這一年都是重塑消費(fèi)者和品牌關(guān)系的新開端，C-CSI也記錄和見證了這一轉(zhuǎn)變。

　　2024年總體C-CSI得分回升至78.5分，較上一年度增長3.8分，盡管尚未回到歷史巔峰，卻已清晰展現(xiàn)出積極上揚(yáng)態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者滿意度告別短暫的低谷，重新回歸常態(tài)。

　　拆解到快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)三大行業(yè)，C-CSI也呈現(xiàn)普遍向好的態(tài)勢。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)以80.7分的C-CSI得分領(lǐng)跑，較上年度提升4.3分；耐用消費(fèi)品行業(yè)C-CSI得分為77.3分，同比增長3.3分；服務(wù)行業(yè)以4.3分的顯著增幅，將C-CSI得分提升至77.5分。

　　為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一增長趨勢的廣泛性和普遍性，我們將視角延伸至更為具體的細(xì)分品類及單個品牌。令人驚喜的是，在連續(xù)兩年發(fā)布的159個細(xì)分品類中，高達(dá)88.1%的品類實(shí)現(xiàn)了滿意度得分的正增長。同時，在連續(xù)兩年榮登C-CSI榜單的品牌中，有77.8%的品牌呈現(xiàn)出正增長的態(tài)勢，其平均增幅更是達(dá)到4.3分，這在C-CSI發(fā)布的十年歷程中都是一個相當(dāng)令人驚艷的成績。

　　值得注意的是，某些細(xì)分品類表現(xiàn)尤為出色，例如，茶飲料、嬰幼兒奶粉和衣物柔順劑，這三個細(xì)分品類中的所有上榜品牌，其C-CSI得分均實(shí)現(xiàn)了正向提升，且品類的C-CSI得分增長更是超過了10分。作為該品類中的佼佼者，茶π（茶飲料）、統(tǒng)一（茶飲料）、飛鶴（嬰幼兒奶粉）、超能（衣物柔順劑）等品牌的得分增幅同樣令人矚目，遠(yuǎn)超得分增長品牌的平均增幅。

　　2024年的C-CSI增長可歸因于兩方面，一方面是源于后疫情時代各個行業(yè)的經(jīng)營常態(tài)化，消費(fèi)者需求迭代和疫情后經(jīng)營恢復(fù)周期之間的短期沖突得以消弭，這一變化促使消費(fèi)者的體驗(yàn)獲得恢復(fù)，進(jìn)而推動了用戶滿意度的自然回升。另一方面則源于品牌對于用戶體驗(yàn)意識的進(jìn)一步覺醒。在存量競爭為主導(dǎo)的時代背景下，企業(yè)進(jìn)入新的增長周期，體驗(yàn)對于用戶購買和忠誠的貢獻(xiàn)日益加深，這讓越來越多的品牌更加積極地為謀求用戶滿意買單。近年來，Chnbrand在與企業(yè)的深入交流中觀察到，越來越多的品牌已經(jīng)將用戶體驗(yàn)上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，并圍繞著用戶體驗(yàn)開展了一系列的變革。

　　變化驅(qū)動變革。對于企業(yè)而言，消費(fèi)者體驗(yàn)已然是品牌在新周期的必修課，品牌在滿意度提升之路走過的每一步都會被消費(fèi)者看見并最終結(jié)出碩果。

　　Part 2 新周期帶來滿意度增長機(jī)會

　　在“消費(fèi)者主權(quán)”的時代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日新月異、消費(fèi)者需求的動態(tài)多元、社會政策的革舊布新等命題從多個方向影響著企業(yè)的經(jīng)營決策。

　　高度變化對品牌而言是一場考試，不同品牌采取不同的用戶滿意度策略，自然帶來了不同的滿意度結(jié)果。這一點(diǎn)從近兩年C-CSI競爭地位的變化中可以得到充分體現(xiàn)。在過去兩年里，所有上榜品牌競爭地位的變化比例分別達(dá)到了84.4%和77.1%，一直處于高度震蕩當(dāng)中。而“顧客最滿意品牌”的爭奪在各個行業(yè)也呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，2024年有近六成的“顧客最滿意品牌”被競爭對手逆轉(zhuǎn)，這一比例相較2023年的52.1%增長了5.8%。

　　在這場考試當(dāng)中，有兩類品牌的成績更值得我們關(guān)注。

　　第一類是具備強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力的品牌，同樣是面對諸多不確定性，這些品牌仍將消費(fèi)者滿意作為企業(yè)核心經(jīng)營理念，持續(xù)深耕消費(fèi)者體驗(yàn)，付出了更多的成本和精力，但也收獲良多，在這場變局中擁有了更強(qiáng)的穩(wěn)定性或恢復(fù)彈性。在C-CSI中有非常多的典型品牌代表，例如神州租車（汽車租賃連鎖）在疫情前后持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌和體驗(yàn)優(yōu)化，使其滿意度得分始終保持穩(wěn)定且連續(xù)三年穩(wěn)居品類榜首。A.O.史密斯（凈水器）在過去幾年也同樣在渠道、產(chǎn)品體驗(yàn)方面不斷升級，度過了2023年C-CSI短暫下降的危機(jī)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌彈性。

　　第二類是原本處于跟隨者地位的品牌，他們在變局中敏銳抓住消費(fèi)者需求變化，并將其轉(zhuǎn)化成果迅速映射到用戶體驗(yàn)中去，成功獲得滿意度大幅提升。比如，海瀾之家（男士正裝）在近兩年不斷提升渠道布局品質(zhì)，通過多種渠道重構(gòu)與消費(fèi)者的溝通和鏈接，強(qiáng)化消費(fèi)者在其產(chǎn)品品質(zhì)方面的認(rèn)知，這些多方面的努力使其在2024年C-CSI中提升9分以上，從2023年的第六名提升至第三名。而維也納（快捷酒店）借疫情后旅游業(yè)全面復(fù)蘇與消費(fèi)者需求釋放的東風(fēng)，2023年從產(chǎn)品、服務(wù)與品牌多維度推出全新發(fā)展戰(zhàn)略，如品牌煥新、空間的場景化打造、優(yōu)化早餐與洗衣房等服務(wù)功能，從細(xì)節(jié)著手進(jìn)行旅居生活的全方位體驗(yàn)升級，這一系列舉措驅(qū)動其2024年得分增長7.8分，從2023年的第七名躍遷成為冠軍品牌。

　　見機(jī)不遂者隕功，相時而動者功成?！白兓笔乾F(xiàn)在并且也將是未來的主旋律，只有那些能夠抓住機(jī)會并在機(jī)會中有所行動的品牌才會真正收獲成長。

　　Part 3 理解“以消費(fèi)者為中心”的真正意義

　　1.表里兼?zhèn)浞侥苴A得青睞

　　企業(yè)的使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，滿意度的提升必須以消費(fèi)者為中心去思考策略和方法。本次報(bào)告通過分析近三年的數(shù)據(jù)，全面剖析不同行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌要素對滿意度的貢獻(xiàn)度變化趨勢。我們期望通過洞察消費(fèi)者需求變化，幫助企業(yè)識別更精準(zhǔn)的滿意度提升路徑。

　　2024年“變化”成為C-CSI的高頻詞，不僅有前文提到的總體C-CSI得分的變化與滿意度競爭地位的動蕩，滿意度三大支撐要素中產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的貢獻(xiàn)度也處于明顯的變化之中。數(shù)據(jù)顯示，在快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品要素對于滿意度的貢獻(xiàn)度顯著下滑，分別從2022年的45.3%和46.0%下降至本年度的38.4%和38.0%，相對而言，品牌和服務(wù)要素的重要性逐年上升。即使是最初就要求非常“均衡”的服務(wù)行業(yè)，也呈現(xiàn)出小幅持續(xù)變動的趨勢，產(chǎn)品要素的貢獻(xiàn)逐年減弱，服務(wù)和品牌要素的貢獻(xiàn)逐漸增強(qiáng)。這些變化無疑對企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者滿意度管理提出了更高的要求。

　　當(dāng)下，眾多企業(yè)都在提出“以消費(fèi)者為中心”全面提升用戶滿意的經(jīng)營理念。這就要求企業(yè)必須清晰地看到消費(fèi)者的“既要、又要、且要”，看到他們在要求產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的同時對于品牌端情緒價值的需求。企業(yè)在“卷”產(chǎn)品、“卷”服務(wù)方面持續(xù)投入的同時，也需要“卷一卷”品牌，建立與消費(fèi)者長期的情感溝通和鏈接。同時，消費(fèi)者對于全要素的關(guān)注也決定了滿意度的提升需要貫徹到消費(fèi)者體驗(yàn)全旅程中去，“一致性”的價值表達(dá)更是滿意度提升的關(guān)鍵。

　　同時，我們在數(shù)據(jù)中也能看到，雖然三大要素處于同一位置，但不同的行業(yè)、不同的品牌由于所處發(fā)展階段以及自身資源積累的不同，未來滿意度提升的方向和工作重點(diǎn)也必然不同。以耐用消費(fèi)品行業(yè)為例，耐用消費(fèi)品行業(yè)從單一的“產(chǎn)品為王”時代已經(jīng)進(jìn)入到“產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多要素共同驅(qū)動”的時代。但實(shí)際上，對于耐用消費(fèi)品行業(yè)尤其是傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品行業(yè)而言，仍然很難擺脫產(chǎn)品主導(dǎo)的慣性。大多數(shù)傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品品牌在用戶洞察、情感溝通與品牌價值傳遞方面的迭代速度相對滯后，企業(yè)的品牌部門更類似于服務(wù)其內(nèi)部部門的廣告分包中心，并且當(dāng)面臨經(jīng)營困境時，品牌建設(shè)往往成為備選方案或者是救命稻草。而這種忽視品牌建設(shè)的長期主義、忽視與消費(fèi)者之間的長期情感鏈接的品牌管理自然也很難收效。因而，對于這些品牌而言，企業(yè)滿意度的提升在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)都需“向前看”，重塑品牌價值，重構(gòu)用戶鏈接，達(dá)成用戶價值的全旅程管理，才能在滿意度提升中事半功倍。

　　“以消費(fèi)者為中心”要求企業(yè)不斷擁抱需求變化，在產(chǎn)品層面、服務(wù)層面和品牌層面提供全維度價值，才能夠?yàn)槠放坪拖M(fèi)者滿意創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

　　2.C-CSI的人群差異是“悅己”的具象化表達(dá)

　　“悅己”是一個老生常談的話題，已經(jīng)在很多文章中被反復(fù)論證過。當(dāng)然，我們今天再一次提出這個命題，并不是重新論述，而是尋找這一命題在C-CSI中的具象表現(xiàn)，幫助品牌將“悅己”這個“消費(fèi)者命題”轉(zhuǎn)化為可管理、可實(shí)施的“企業(yè)管理命題”。

　　我們?nèi)匀灰糟y發(fā)族與千禧一代這兩個具有代表性的人群為分析切入點(diǎn)，尤其是千禧一代，他們是“悅己”這一命題的天命主角。從2020年到2024年，兩個世代的人群對于同一個行業(yè)、同一個品牌的滿意度評價開始漸行漸遠(yuǎn)。在過去五年間，其C-CSI的總體得分差值從2分?jǐn)U大到了13分?？焖傧M(fèi)品、耐用消費(fèi)品、服務(wù)這三大行業(yè)都表現(xiàn)出了與總體一致的趨勢。當(dāng)然，這樣的差異也表現(xiàn)在不同的品牌當(dāng)中，例如老板（抽油煙機(jī)）、怡寶（瓶裝水）、簡一（瓷磚）在千禧一代的滿意度更高，但在銀發(fā)族群體中的表現(xiàn)卻略遜一籌。

　　當(dāng)品牌在面對“悅己”這一核心需求時，不能忽視的是消費(fèi)者往往“看山不是山”，他們看到的不僅僅是產(chǎn)品帶來的實(shí)用價值，同時更是在透過產(chǎn)品看這個品牌帶給自己的情緒價值與“悅己”的匹配度，C-CSI在不同人群中的差異實(shí)質(zhì)上是“悅己”是否被滿足的外在的結(jié)果端的表現(xiàn)。因此，對于“悅己”的滿足和滿意度的提升在這一點(diǎn)上達(dá)成了高度統(tǒng)一。當(dāng)然，對于品牌而言，仍然是知易行難。

　　滿意度提升的最根本邏輯是滿足新時代消費(fèi)者“悅己”的情感需求。這就要求企業(yè)具備更強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力，不僅能夠洞察到人群行為變化，看到他們買什么，還要洞察到其行為背后的驅(qū)動力變化，看到他們?yōu)槭裁促I，為搭建品牌與消費(fèi)者之間的情緒鏈接提供出發(fā)原點(diǎn)。我們在實(shí)際的人群洞察中發(fā)現(xiàn)，新周期的人群越來越細(xì)分，場景越來越碎片，需求越來越精細(xì)。這就要求企業(yè)必須擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的總括性解決方案，建設(shè)敏捷的精細(xì)化需求轉(zhuǎn)化能力，如此方能真正做到滿意度和經(jīng)營業(yè)績的長期增長。

　　當(dāng)然，能夠全面提升固然可喜，但對于一些企業(yè)而言，與其搶占大而全的賽道，不如深耕于細(xì)小場景，“以點(diǎn)帶面”提升用戶滿意度。總之，滿意度提升和用戶價值提升沒有一成不變的成功范式，品牌的成功最根本考察的仍然是企業(yè)跟蹤、捕捉、共情以及轉(zhuǎn)化消費(fèi)者需求的能力。

　　Part 4 滿意度管理啟示

　　1.看見用戶才會被用戶看見

　　正如前文所述，滿意度提升的驅(qū)動要素正在發(fā)生變革，企業(yè)期待提升消費(fèi)者滿意以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長，就必須看到消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)價值和情緒價值方面的需求變化。只有那些能夠精準(zhǔn)洞察和捕捉消費(fèi)者精細(xì)需求并不斷圍繞需求為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能被消費(fèi)者認(rèn)可并真正贏得其青睞。

　　2.重構(gòu)滿意度文化與能力

　　盡管消費(fèi)者滿意已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)追逐的目標(biāo)，但我們?nèi)匀豢吹奖姸嗥髽I(yè)在這場馬拉松中面臨著諸多困難，例如跨部門解決問題乏力、缺乏一致性的全旅程價值傳遞能力、不具備消費(fèi)者需求變化洞察和轉(zhuǎn)化的能力等等。對于大多數(shù)企業(yè)而言，滿意度的管理和提升仍然任重道遠(yuǎn)。企業(yè)制度、文化和能力的不斷完善，才能持續(xù)提升企業(yè)面對復(fù)雜問題的解決能力，并減少解決問題過程中的斷點(diǎn)和堵點(diǎn)，帶動滿意度提升進(jìn)入良性發(fā)展通道。

　　3.滿意度提升應(yīng)該是雙向奔赴

　　盡管我們已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)滿意度提升對于企業(yè)的價值和意義，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿意度提升方面必須構(gòu)建的意識和能力，但最終還要回歸到滿意度管理的本質(zhì)上來思考問題。我們必須明確，提升用戶滿意度的核心思想是“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，從而幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展”。近年來，眾多企業(yè)在提升消費(fèi)者滿意度方面所付出的努力與取得的成就，贏得了廣泛認(rèn)可。然而，伴隨而來的是一個亟待深思的課題：不計(jì)成本的“卷”，是否真正能為企業(yè)帶來可持續(xù)的經(jīng)營價值。消費(fèi)者滿意度提升與企業(yè)經(jīng)營增長之間實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡，滿足消費(fèi)者期望的同時也能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造成長的養(yǎng)分，才是一個真正雙贏的滿意度發(fā)展生態(tài)。

　　Chnbrand表示，經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)者需求變化要求我們重新審視什么是“以消費(fèi)者為中心”，這絕對不應(yīng)該是新瓶裝舊酒的一句口號，也不應(yīng)該是僅停留在局部短板的提升和改善，而應(yīng)該是以長期主義作為生長基石，以敏銳的用戶洞察和需求識別作為行動內(nèi)核，以滿意度文化和能力構(gòu)建作為核心推動力，以一致性的價值表達(dá)作為行動綱領(lǐng)，以企業(yè)和用戶共贏作為底層邏輯的經(jīng)營生態(tài)。

　　關(guān)于C-CSI

　　中國顧客滿意度指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu) Chnbrand實(shí)施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系，該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系。C-CSI 是在全國范圍內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，表征中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-CSI 每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時的評價結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導(dǎo)。同時，C-CSI 的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。

　　2024年C-CSI 調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本量2594000多個，采用線上調(diào)查方式完成，覆蓋 159個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌9450余個。（尚文）