論美妝行業(yè)最卷的賽道，「國(guó)貨彩妝」當(dāng)屬戰(zhàn)火最密集的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

　　卷產(chǎn)品、卷研發(fā)、卷營(yíng)銷(xiāo)……常常是一批老玩家出局，另一批新品牌又進(jìn)場(chǎng)。與此同時(shí)，由于行業(yè)前幾年受沖擊整體下行，盡管疫情后日趨回暖，卻仍有一大批彩妝品牌倒在了2023.

　　如今能留在牌桌上的品牌，不僅是在同質(zhì)化賽道中憑產(chǎn)品及內(nèi)容突出重圍的佼佼者，更重要的是構(gòu)建了品牌與用戶心智的「強(qiáng)紐帶」連接。

　　國(guó)貨少女心彩妝品牌「花知曉」便是一個(gè)典型代表。

　　2016年創(chuàng)立，2019年總銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，2020年翻5番，全渠道銷(xiāo)售額過(guò)億;2021年全網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。去年雙11開(kāi)售一小時(shí)，品牌增長(zhǎng)689%，更是拿到天貓彩妝預(yù)售首日第6名的成績(jī)。

　　幾年間，多連跳，躍升國(guó)貨美妝賽道的頭部品牌。但比起突出重圍的商業(yè)鏖戰(zhàn)史，這更像是一場(chǎng)關(guān)于「少女心」的故事，花知曉通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)、心智營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)肀恳晃挥脩簟?/p>

　　|圈層營(yíng)銷(xiāo)

　　·?通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)層面的獨(dú)特吸引力，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，突破圈層，打造心智爆款

　　|心智營(yíng)銷(xiāo)

　　·?全域會(huì)員一體化，重塑會(huì)員權(quán)益心智

　　·?私域「服務(wù)+上新」雙心智占領(lǐng)

　　01

　　B站-小紅書(shū)-抖音

　　「少女心」打破圈層壁壘

　　對(duì)于品牌而言，流行會(huì)變、市場(chǎng)會(huì)變、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變，但人性是萬(wàn)年不變的。往往就是第一眼的喜愛(ài)，促成用戶的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　花知曉正是抓住了這一點(diǎn)，圍繞「少女心」打造了極致顏值化的產(chǎn)品，獨(dú)角獸系列、花神系列、草莓洛可可系列……通過(guò)強(qiáng)烈的品牌標(biāo)識(shí)，迅速占領(lǐng)了用戶心智。

　　而之所以專(zhuān)注于「少女心」，是源于2016年的品牌洞察，彼時(shí)國(guó)貨美妝賽道中國(guó)風(fēng)彩妝盛行，但少女風(fēng)卻是一片空白?；ㄖ獣运炀劢惯@一彩妝垂域，在B站沉淀了第一波原生粉絲。

　　其后花知曉的第一次破圈，是在2019年-2020年。

　　品牌推出了第一個(gè)全開(kāi)模的產(chǎn)品線「獨(dú)角獸」系列，這個(gè)系列嶄新的風(fēng)格和獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)使品牌從外觀上完全區(qū)別于其他的彩妝品牌。

　　配合產(chǎn)品系列上新，花知曉進(jìn)軍小紅書(shū)。眾所周知，高顏值產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性。加上官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)種草文和博主測(cè)評(píng)禮盒的助攻，品牌迅速出圈。

　　行至2021年，花知曉開(kāi)始打流量牌，線上入駐抖音，邁入更泛化、更具潛力的市場(chǎng)。

　　從B站原始沉淀，到小紅書(shū)破圈種草，再到抖音覆蓋大眾圈層，引發(fā)大眾流行?；ㄖ獣缘臓I(yíng)銷(xiāo)路徑可謂是「養(yǎng)成系」，打破層層壁壘，實(shí)現(xiàn)向外突破。

　　值得關(guān)注的是，在成功破圈營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，花知曉始終掐準(zhǔn)一條主線：以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)層面的獨(dú)特吸引力，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打造心智爆款。

　　02

　　穿越周期與場(chǎng)域的

　　「用戶心智營(yíng)銷(xiāo)」

　　從小眾圈層向大眾圈層蔓延滲透，花知曉成功攬獲了一批用戶。但吸引消費(fèi)者容易，留住消費(fèi)者難，這幾乎是所有國(guó)貨彩妝品牌都面臨的困局。

　　那花知曉又是如何不斷穿越周期與場(chǎng)域，持續(xù)占據(jù)潛客與老客心智?

　　2023年，花知曉與南訊展開(kāi)了進(jìn)一步的深度合作。整合全域會(huì)員資產(chǎn)，升級(jí)用戶體驗(yàn);并在全域打通的基礎(chǔ)上，展開(kāi)人群分層運(yùn)營(yíng)和智能營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，鞏固品牌忠實(shí)用戶、拓展?jié)撛谟脩簟?/p>

　　與此同時(shí)，通過(guò)私域提供更貼近消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在每一個(gè)觸達(dá)支線都筑牢用戶體驗(yàn)心智。

　　| 全域會(huì)員一體化，重塑會(huì)員權(quán)益心智

　　在不同渠道布局模式下，花知曉抓住了全面連接用戶的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著各渠道用戶數(shù)據(jù)割裂的問(wèn)題。

　　對(duì)于花知曉來(lái)說(shuō)，渠道數(shù)據(jù)分散，便無(wú)法形成完整的會(huì)員畫(huà)像和統(tǒng)一的會(huì)員資產(chǎn)池，更沒(méi)有辦法基于完整的會(huì)員數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化權(quán)益體系。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)的服務(wù)體系和會(huì)員體系相互孤立，在各個(gè)渠道與品牌互動(dòng)時(shí)體驗(yàn)感割裂，易導(dǎo)致忠誠(chéng)用戶流失。

　　面對(duì)這一挑戰(zhàn)，花知曉基于南訊的產(chǎn)品及服務(wù)，部署了全渠道會(huì)員管理體系，進(jìn)行全域會(huì)員資產(chǎn)整合，打通有贊、天貓、抖音多平臺(tái)會(huì)員，并在這基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)了會(huì)員權(quán)益體系，為用戶提供一致連貫的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　通過(guò)對(duì)全渠道會(huì)員的貢獻(xiàn)分析復(fù)盤(pán)，花知曉設(shè)計(jì)了現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益體系，將會(huì)員權(quán)益與積分相聯(lián)系。將生日禮作為重點(diǎn)會(huì)員權(quán)益，配置隨身鏡、化妝包等定制專(zhuān)屬禮品，提升高等級(jí)會(huì)員的價(jià)值感，充分調(diào)動(dòng)用戶活躍度，刺激用戶復(fù)購(gòu)。

　　圍繞用戶數(shù)據(jù)的獲取、活躍、消費(fèi)、老帶新幾種行為展開(kāi)激勵(lì)，不僅配置周邊禮更有熱門(mén)款實(shí)物產(chǎn)品贈(zèng)送。通過(guò)「積分互動(dòng)」模式，讓會(huì)員積分真正流通起來(lái)。南訊手淘互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，花知曉互動(dòng)熱度比同類(lèi)彩妝品牌高90%+。

　　基于數(shù)據(jù)聯(lián)通，花知曉展開(kāi)了更深層次的用戶數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)。

　　按用戶生命周期、用戶等級(jí)，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化分層和觸達(dá)?；ㄖ獣约?xì)分當(dāng)時(shí)參與過(guò)私域互動(dòng)的高價(jià)值人群、有發(fā)展價(jià)值和潛力的新入會(huì)未購(gòu)人群，并將歷次系列購(gòu)買(mǎi)人群、預(yù)售參與人群、直播下單人群等商品維度的各類(lèi)人群合并。

　　將上述人群排重后，花知曉圍繞不同人群設(shè)計(jì)了不同的話術(shù)、不同的權(quán)益，進(jìn)而用「定制」短信觸達(dá)不同人群，優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)，鞏固品牌忠實(shí)用戶，撬動(dòng)更多增量。

　　| 私域「服務(wù)+上新」雙心智占領(lǐng)

　　與此同時(shí)花知曉在私域方面發(fā)力，將企微和社群作為私域陣地，一方面沉淀來(lái)自公域的流量，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)反哺流量到商城轉(zhuǎn)化;另一方面給顧客提供服務(wù)，拉近品牌與會(huì)員的關(guān)系，促進(jìn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

　　花知曉通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)發(fā)布口紅試色、妝容分享、上新預(yù)告等內(nèi)容，在私域矩陣?yán)缧〕绦蛏痰甑娘@眼位置設(shè)置了企微入口;配合公域?qū)俑＠ǖ男问?#xff0c;將種子用戶導(dǎo)流到企微及社群。

　　后基于公私域標(biāo)簽互通、客戶行為自動(dòng)打標(biāo)，展開(kāi)客戶洞察，并推進(jìn)企微1V1客服、社群互動(dòng)。結(jié)合品牌風(fēng)格，花知曉將會(huì)員入群稱(chēng)之為入住「仙女堡」，在群內(nèi)開(kāi)展妝容教程分享、有獎(jiǎng)?chuàng)尨?、拼團(tuán)活動(dòng)、好禮加贈(zèng)等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)社群活躍度，有效提高復(fù)購(gòu)率及客單價(jià)。

　　更為關(guān)鍵的是，花知曉在私域?qū)崿F(xiàn)了用戶上新心智的培養(yǎng)。

　　彩妝是快時(shí)尚，要想持續(xù)引爆流行，除了強(qiáng)風(fēng)格化的產(chǎn)品，花知曉還想到了一個(gè)更艱難的方案，那就是高頻次的上新。據(jù)悉，目前花知曉的上新頻率已提高到每年3-4次，上新超過(guò)100個(gè)SKU。

　　在每個(gè)新品上新時(shí)，花知曉都會(huì)設(shè)計(jì)一系列的官方宣發(fā)物料，從預(yù)熱物料，主題概念物料，再到干貨種草物料，都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和打磨。在私域這個(gè)相對(duì)固定的場(chǎng)域內(nèi)，不斷提供有效信息、輔助決策、促進(jìn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)品牌與用戶的「回聲」，不斷強(qiáng)化上新購(gòu)買(mǎi)心智。

　　當(dāng)花知曉突破圈層，在心智層面擁抱消費(fèi)者，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也成為自然而然的結(jié)果。2023年，花知曉新增會(huì)員150W+，復(fù)購(gòu)客單價(jià)同比提升28%。

　　03

　　結(jié)語(yǔ)

　　我們看到，當(dāng)前國(guó)貨美妝領(lǐng)域“K型分化”愈加顯現(xiàn)，2024年，將是美妝品牌們占領(lǐng)生態(tài)位的關(guān)鍵窗口期。

　　決勝時(shí)刻已至，接下來(lái)花知曉又將如何守護(hù)這份「少女心」，值得期待。