摘要:進(jìn)場零售商家春節(jié)經(jīng)營秘籍就看這里～

　　時(shí)值春節(jié)大型促銷節(jié)點(diǎn),人們紛紛消費(fèi)置辦年貨、吃喝玩樂需求持續(xù)釋出,龍年的購物氛圍也醞釀到高處,春節(jié)消費(fèi)市場向好,對(duì)于進(jìn)場零售類商家而言,是實(shí)現(xiàn)生意增長的絕佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　基于春節(jié)熱門消費(fèi)場景洞察,抖音生活服務(wù)打造春節(jié)營銷活動(dòng)「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」「新春玩樂指南」,聯(lián)動(dòng)由許君聰、大左、劉儀偉、趙奕歡等明星組成的“新春心動(dòng)星推官”、頭部達(dá)人和萬千商家,打造涵蓋多個(gè)春節(jié)消費(fèi)場景的品類日活動(dòng),其中專為進(jìn)場零售商家打造「新春囤貨日」,不僅協(xié)助商家制定直播貨品券組、助力多場直播引流,更基于活動(dòng)玩法提供“進(jìn)場零售類商家新春經(jīng)營攻略”,助商家完成銷量攀升,打贏新春第一戰(zhàn)。

　　活動(dòng)期間,在抖音生活服務(wù)的助力下,永輝超市、 cdf ?？趪H免稅城、華潤萬家、武商集團(tuán) 4家進(jìn)場零售商家憑借各自的差異化打法,收獲不菲的春節(jié)大促銷量成果,通過復(fù)盤多元打法,為商家們提供可借鑒的優(yōu)秀案例。

　　01 :永輝超市:首試職人矩陣打爆品,組合玩法沖擊 3 億交易額

　　春節(jié)前夕年味正濃,消費(fèi)者正式開啟“買買買”節(jié)奏,作為全國大型連鎖超市,在品類日前期,永輝超市聯(lián)動(dòng)線上引流與線下承接,在備好庫存的同時(shí)制定上品節(jié)奏與組品攻略,并在達(dá)人直播矩陣的基礎(chǔ)上,首次嘗試超市職人矩陣直播,頻頻打出爆品,最終期間累計(jì)支付交易額近3億,實(shí)現(xiàn)顯著的節(jié)前營銷拉新效果。

　　? 多渠道引流,促進(jìn)線上線下流轉(zhuǎn):

　　在宣發(fā)環(huán)節(jié),永輝超市整合已有的線下門店優(yōu)勢(shì)與私域社群資源,將活動(dòng)信息同步布局線上線下多渠道,提前釋放“8.5折通用券、3.9折年味單品”等重磅福利信息,并提供涵蓋諸多年慶好物的“年貨清單”,刺激用戶消費(fèi)意愿的同時(shí)降低消費(fèi)決策成本;同時(shí),為促進(jìn)用戶線上囤券到店核銷,抖音攜永輝超市定制“IP款春節(jié)福袋”購物包,作為消費(fèi)禮遇送給用戶,加速承接多渠道流量轉(zhuǎn)化。

　　? 優(yōu)化直播配置,達(dá)人矩陣頻頻爆單:

　　在直播環(huán)節(jié),永輝超市則從“視覺、貨品、信任度”等方面入手,不僅將直播間布置為年慶視覺背景、增加過年屯年貨的氛圍,更聯(lián)動(dòng)“新春心動(dòng)星推官”@劉儀偉推廣帶貨,聯(lián)合多家大牌廠家入駐直播貨架,邀請(qǐng)到紅牛、元?dú)馍帧⒏邼嵔z等品牌總裁到場坐鎮(zhèn),提供多樣貨品選擇的同時(shí)給足用戶信任感;此外,在達(dá)人帶貨矩陣中,達(dá)人直播累計(jì)完成支付交易額超7600萬,進(jìn)入直播間人數(shù)累計(jì)超千萬,并有10場直播交易額超過百萬,其中達(dá)人@湯神來了單場交易額至高達(dá)235萬。

　　? 首試職人矩陣,助力爆品孵化:

　　本次直播玩法中,永輝超市還首次嘗試職人矩陣,由超市職人在門店內(nèi)貨架場景講解商品與優(yōu)惠,實(shí)現(xiàn)“云逛超市”的掃年貨氛圍感。期間明星職人主播@永輝超市團(tuán)購瑤瑤 在直播間完成成交金額超1875萬,累計(jì)收獲觀看用戶超43萬,而由職人矩陣創(chuàng)造的總支付交易額則超7200萬,各式代金券霸占Top10爆品行列,其余“牛奶、米、車?yán)遄印钡纫布娂娚习馮op前20年味爆品。

　　方法論總結(jié):

　　以永輝超市為代表的這類大型生活超市,往往擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)渠道鋪設(shè)基礎(chǔ),也因?yàn)槿粘傂瓒c用戶生活距離更近、擁有日?？诒e累,這恰恰可以作為線上生意爆發(fā)的堅(jiān)固跳板,在永輝超市的案例中,我們可以看到線下門店與私域會(huì)員渠道被妥當(dāng)調(diào)用,在常規(guī)達(dá)人直播的同時(shí)疊加了更具有生活氛圍的直播方式——職人直播,這無疑能夠放大品牌信任度的作用,提高優(yōu)質(zhì)貨品的銷售效應(yīng),在重要大促節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)高額銷量。

　　02 :商家補(bǔ)貼 + 消費(fèi)券齊發(fā),多維引流成就 3 億交易額

　　匯聚各大國際品牌好物的cdf?？趪H免稅城,則以自身的線下門店與自媒體矩陣資源為基礎(chǔ),依托緊密的商家、平臺(tái)、政府資源合作聯(lián)動(dòng),撬動(dòng)線上線下流量轉(zhuǎn)化的同時(shí),將千萬元補(bǔ)貼與政府消費(fèi)券作為銷量攀升的核心打法,不僅有效促使線上成交激增,還引發(fā)用戶線下打卡,以“9.3折消費(fèi)券”爆品實(shí)現(xiàn)最終支付交易額超3億。

　　? 釋放千萬商家補(bǔ)貼,千萬消費(fèi)券首播告捷:

　　在活動(dòng)期間,中免出資超千萬做商家補(bǔ)貼,同時(shí)結(jié)合同期?？谑姓M(fèi)券活動(dòng)、拉齊政府消費(fèi)券的折扣力度,實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、政府資源疊加,合計(jì)向用戶發(fā)放消費(fèi)券補(bǔ)貼達(dá)2000萬元,活動(dòng)中打造話題主陣地#惠購秀英 和 #惠聚椰城,聯(lián)動(dòng)官號(hào)+達(dá)人矩陣直播,累計(jì)實(shí)現(xiàn)直播支付交易額超6000萬,其中官號(hào)直播7場,在14小時(shí)內(nèi)共達(dá)成支付交易額超2000萬,直接撬動(dòng)?？谛阌^(qū)cdf?？趪H免稅城專場消費(fèi)券150萬,以及?？谑兄忻夂？谌陮?60萬消費(fèi)券發(fā)放合作。

　　? 政府 + 達(dá)人職人 + 自媒體組合推廣,引發(fā)用戶消費(fèi)興趣:

　　在優(yōu)惠推廣時(shí),cdf海口國際免稅城聯(lián)合?？谑懈骷?jí)相關(guān)政府部門、多平臺(tái)合作媒體進(jìn)行全渠道官方媒體宣發(fā),同時(shí)整合自媒體矩陣號(hào)、線下店員推廣、職人短視頻、種草達(dá)人等多個(gè)宣發(fā)渠道進(jìn)行傳播,并重點(diǎn)策劃BGC視頻內(nèi)容宣發(fā)消費(fèi)券活動(dòng),盡可能觸達(dá)潛在消費(fèi)者、引起廣泛用戶關(guān)注,期間活動(dòng)宣傳短視頻共發(fā)布5640條,總播放量近2000萬,帶來支付交易額超1600萬。

　　? 打造門店打卡活動(dòng),實(shí)現(xiàn) “ 自來水式 ” 引流轉(zhuǎn)化:

　　為促進(jìn)囤券與線下到店核銷,cdf?？趪H免稅城基于線下門店優(yōu)勢(shì)再次打造“門店打卡”的引流玩法,協(xié)同線上直播與多渠道宣發(fā)力度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券銷量的二次爆發(fā)。打卡活動(dòng)期間,總共產(chǎn)生UGC視頻發(fā)布數(shù)2347條,總播放量317萬,憑借用戶自發(fā)引流推廣,再撬動(dòng)支付交易額近30萬。

　　方法論總結(jié):

　　以消費(fèi)券為核心爆品是商城類零售商家的常規(guī)打法,但cdf?？趪H免稅城的可圈可點(diǎn)之處在于,他們將消費(fèi)券補(bǔ)貼力度加大的同時(shí),同步整合自身資源,將宣傳力度加大、將宣發(fā)渠道增多,形成線上線下雙曝光矩陣,讓節(jié)日氛圍成為用戶的消費(fèi)情緒“助燃劑”。

　　03 :精耕特色直播策略,鋪設(shè)多維宣發(fā)實(shí)現(xiàn)億級(jí)交易額

　　在武商集團(tuán)的案例中,其多元直播策略可圈可點(diǎn),作為湖北省大型綜合性商業(yè)零售商家,武商集團(tuán)基于地域商場的多品類優(yōu)勢(shì),不僅開啟首次明星大場直播,更專注于品類特點(diǎn)打造8場特色直播,并協(xié)同線上活動(dòng)與線下自有資源打造強(qiáng)氛圍感宣發(fā)陣容,最終達(dá)成支付交易額超1億。

　　? 首次明星合播 +8 場特色直播,實(shí)現(xiàn)粉絲與銷量齊爆發(fā):

　　在本次活動(dòng)期間,武商集團(tuán)從“官方自播、明星專場直播、品類特色直播”層面打造多維直播策略,呈現(xiàn)不菲的銷量戰(zhàn)績。在首輪新春首播中,武商集團(tuán)策劃“紅五節(jié)”主題,并精準(zhǔn)抓住用戶“新年穿新衣”的服飾需求,將“600元團(tuán)800元武商服飾券”打造成大爆品,單場斬獲近4000萬支付交易額與超4400位官方新增粉絲。

　　此外,通過打造明星直播間專場,往往能夠?qū)⒚餍橇髁孔鳛槠放妻D(zhuǎn)化的強(qiáng)勁推手,武商集團(tuán)便聯(lián)手明星許君聰和大左,首次開啟兩場明星大場直播,為大家推薦各式消費(fèi)券與剛需年貨好物,最終總共完成支付交易額近3000萬。

　　為更好地觸發(fā)細(xì)分的品類人群需求,武商集團(tuán)基于“護(hù)膚煥美、親友聚會(huì)、嗨玩娛樂、奧萊掃貨、超市囤貨、拜年禮盒、本地玩樂”等8種新春需求,打造8場特色直播接力賽,累計(jì)產(chǎn)生超2000萬支付銷售額,以多品類矩陣直播實(shí)現(xiàn)銷量攀升。

　　? 線上線下全線宣發(fā),持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)曝光:

　　在直播之外,武商集團(tuán)撬動(dòng)商城的線上線下自有資源,通過在線上公眾號(hào)、線下商場導(dǎo)購屏、裝飾裝置等渠道鋪設(shè)宣發(fā)物料,不僅能夠?yàn)槌薪泳€下核銷打造濃厚節(jié)日消費(fèi)氛圍,更能夠?yàn)槎鄨鲋辈コ掷m(xù)曝光,并將線下人流引流至線上轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)雙線驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑,讓活動(dòng)影響力不斷提升。

　　? 武商集團(tuán)依托湖北政府發(fā)放的消費(fèi)券選擇聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái):

　　為深度聯(lián)動(dòng)本地地域優(yōu)勢(shì),武商集團(tuán)選擇聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)與湖北當(dāng)?shù)卣?以千元大獎(jiǎng)首次開啟抖音挑戰(zhàn)賽玩法,全城尋找武商體驗(yàn)官,不僅以低成本+高效落地模式承接“新春湖北消費(fèi)券”活動(dòng)、發(fā)放補(bǔ)貼帶動(dòng)交易,還提升了新春期間用戶投稿供給,在消費(fèi)券活動(dòng)中斬獲消費(fèi)券TOP3榜位、綜合商場類目TOP1榜位。

　　方法論總結(jié):

　　借勢(shì)明星流量、深耕品類人群需求,是這次武商集團(tuán)撬動(dòng)高額銷量的關(guān)鍵策略,他們將“好貨品+大優(yōu)惠”作為堅(jiān)固基盤,在常規(guī)的直播帶貨方式中展現(xiàn)營銷巧思,在平臺(tái)大促活動(dòng)中通過合作明星大專場的形式雙雙撬動(dòng)平臺(tái)流量與明星流量,拿下節(jié)日大促首播曝光與銷量,同時(shí)基于細(xì)分的用戶需求,連續(xù)8日打造8場特色品類直播,更設(shè)置千元抖音挑戰(zhàn)賽吸引本地用戶關(guān)注,不斷將品牌促銷熱度延長,最終促成銷量增幅。

　　04 :首播連續(xù) 3 天 + 達(dá)人矩陣引流,短時(shí)集中打爆 7000 萬交易額

　　作為首次嘗試線上官方直播的大型進(jìn)場零售商家,華潤萬家的成績單十分亮眼,在品類周內(nèi)的線上線下引流轉(zhuǎn)化過程中,華潤萬家集中自身優(yōu)勢(shì),布局有競爭力的線上直播貨品,打通線上線下傳播矩陣,持續(xù)實(shí)現(xiàn)線上購券與線下核銷,最終在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)破7000萬的支付交易額。

　　? 官方首播聯(lián)動(dòng)總裁,連續(xù)三天直播發(fā)福利:

　　華潤萬家以“總裁空降”、“年貨福利品”等亮點(diǎn),為連續(xù)三天的官方首場直播吹響號(hào)角,期間,華潤萬家與伊利總裁空降直播間講解品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并發(fā)放福利,為用戶減輕消費(fèi)顧慮、加深品牌好感,頻頻引發(fā)用戶的爽快下單行為。過年期間,車?yán)遄颖肥圪u達(dá)228萬,東北米、帝王蟹等優(yōu)質(zhì)食品也成為搶手爆款。

　　? 官方區(qū)域賬號(hào)聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣,線上線下引爆流量轉(zhuǎn)化:

　　連續(xù)直播期間,在線上渠道中,華潤萬家協(xié)同線上公眾號(hào)、官方區(qū)域賬號(hào)、員工朋友圈等渠道同步宣發(fā)引流,并聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣進(jìn)行短視頻傳播與直播轉(zhuǎn)化,同時(shí)通過短視頻商單發(fā)布撬動(dòng)超600萬支付交易額;在線下宣傳渠道中,華潤萬家則瞄準(zhǔn)線下電子屏進(jìn)行海報(bào)傳播等,還在1000+線下門店進(jìn)行新春物料鋪設(shè),打造更有年味氛圍的消費(fèi)場景,也更好地承接線上流量轉(zhuǎn)化。

　　方法論總結(jié):

　　作為首次開啟官方直播的華潤萬家,值得借鑒的一點(diǎn)是他們將所有與“爆單”有關(guān)的因素都集中在一處,以形成層層爆發(fā)的化學(xué)效應(yīng)。在春節(jié)大促節(jié)點(diǎn),華潤萬家以“官方首播”作為主策略,疊加“節(jié)日氛圍+平臺(tái)活動(dòng)流量+首播連續(xù)3天+總裁空降發(fā)福利+年貨福利品”等多個(gè)可促使流量銷量雙爆發(fā)的因素,同時(shí)在場外聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣與自有資源助力曝光宣發(fā),將官方首播打造成一個(gè)品牌大事件,最終銷量爆發(fā)便是水到渠成的事。

　　結(jié)語:

　　春節(jié)市場需求爆發(fā),綜合消費(fèi)場景利好,是廣大進(jìn)場零售商家年終發(fā)力的良好時(shí)機(jī),在上述優(yōu)秀商家案例中,我們可以看到,不論是永輝超市的職人矩陣打法、還是cdf中免國際免稅城的千萬元補(bǔ)貼玩法、華潤萬家的連續(xù)3天官方首播、武商集團(tuán)的特色直播策略,只要基于自身優(yōu)勢(shì)制定直播引流方面的差異化策略,自然能夠放大經(jīng)營效益,收獲一張漂亮的新春成績單。

　　作為抖音生活服務(wù)專為多類型商家與用戶打造的新春活動(dòng),「新春玩樂指南」完成了多方消費(fèi)需求的鏈接,不僅為用戶整合氛圍感消費(fèi)場景與優(yōu)惠好物,也為各賽道分類的商家銷量爆發(fā)提供諸多支持,在未來,抖音生活服務(wù)將提供更多節(jié)點(diǎn)營銷玩法,幫助更多商家實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營進(jìn)階與銷量增幅。