◎智谷趨勢(ID：zgtrend) | 暴雨

　　雙11，幾個出乎意料的地方

　　2023年最大的一個誤會，可能是——

　　人們不消費了。

　　但真實的消費數字卻與輿論風向背道而馳：剛剛公布的2023年天貓雙11成績單，淘寶的用戶商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長，高購買力的88vip用戶成交增長達到了兩位數，三線以下市場也新增了1.4億筆新訂單。

　　還有一個不太被注意到的數字，卻有著拐點性意義的數字：94.8%。

　　它是今年三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率，在2010年這個貢獻率還僅是37%，短短10來年如坐火箭。

　　這數字，是中國人憑實力“買買買”買出來的。

　　眼下，投資、消費、出口三駕馬車，馬力差異化達到了最大，消費的馬力越來越重要。

　　很多發(fā)達國家都走過了現階段中國在走的路，工業(yè)化高峰期以后，GDP總體增速放緩，消費在GDP中的份額上升。哪怕是日本在“失去的30年”里，消費仍然是GDP最重要的支柱。

　　數據來源：Wind，招商證券

　　消費對經濟增長相當關鍵，但從發(fā)達國家經驗看，消費增速放緩也是發(fā)展到一定階段必然的結果。消費不可能一直狂飆，在完成“從無到有”后它會進入一個結構優(yōu)化期。

　　有人擔心，這是不是消費降級?是不是低欲望社會特征?

　　這些疑惑都能在今年雙11找到答案。

　　走過15年的雙11，越來越成為經濟的晴雨表之一。它被視為消費的風向標，它是消費信心的試金石，它也是消費結構變化的顯微鏡。

　　雖然對很多人來說，每天都是雙11，但幾乎所有人都有一種感覺，今年的雙11將是一個拐點 。

　　剛剛過去這個雙11，有幾個出乎意料的地方，狠狠地打了一些唱衰者的臉。

　　●?? 第一個沒想到是，今年雙11，“剁手”的人比過去幾年還多。

　　消費者對雙11的熱情，一個重要體現就是雙11期間，電商平臺的用戶規(guī)模變化。

　　一場堪比春運的涌動潮，發(fā)生在淘寶。據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU(日活躍用戶數量)達到了5.07億。一晚上5億人次涌入淘寶，雙11是名副其實的狂歡節(jié)。

　　更何況，這不是一時熱鬧，在首波售賣期間(10月31日-11月3日)，淘寶APP日活躍用戶數連續(xù)4天破5億。

　　根據官方信息，雙 11期間淘寶訪問用戶數超過了8億，創(chuàng)下歷史峰值。

　　國家郵政局監(jiān)測的數據則顯示，11月1日至11月4日，全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環(huán)比增長31.0%，再創(chuàng)歷史新高。

　　可見，消費者的熱情仍然留給了雙11。

　　●??第二個沒想到是，今年雙11，是消費者最爽的雙11。

　　今年雙11電商平臺打響搶占用戶心智大戰(zhàn)，幾乎所有平臺，都使出了“低價”的殺手锏。而且相比于幾年前，電商平臺還熱衷于做“算術題”，大搞預售制度，今年雙11的優(yōu)惠來的更加樸實，似乎回到了15年前雙11最初的樣子——簡單、直接、低價。

　　只有一個目的，就是讓消費者買爽了，下次還能再光臨。

　　而大家也確實不負眾望，有數字顯示，天貓雙11開賣以來，脫毛儀器、全案裝修、局部改造、境外玩樂套餐、護肝保健食品等類目，成交均呈現幾千倍的爆發(fā)增長。

　　●??第三個沒想到是，今年雙11，商家的信心回來了。

　　在淘寶天貓，今年“雙11”商家的投入熱情有增無減，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

　　這既有過去1年，“入淘潮”、“回淘潮”現象持續(xù)的原因，淘寶新增了500多萬商家，其中包括130萬00后商家。在雙11前夕，第三季度天貓同樣迎來了一波商家入駐潮，新入駐商家數量同比增長105%。

　　也有平臺的主動為之。為了讓中小商家都有機會抓住一年中最大的生意機會，今年天貓雙11進一步破除中小商家參與門檻，大大放寬報名活動商品的數量限制。

　　打勝仗，就是最好的信心。截至11月10日，天貓雙11超600條淘寶產業(yè)帶破億。淘寶新商家表現尤為亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，迎來開業(yè)大吉。

　　不少人好奇，當理性消費的聲浪越來越洶涌，為什么雙11熱度空前？??

　　當價格戰(zhàn)的硝煙彌漫，為什么在淘寶天貓商家的信心反而回來了？

　　一切皆因為——雙11，底層邏輯變了!

　　當消費進入兩極分層的新周期，當消費模式升級替代了狹義的消費升級，舊的生意模式和護城河都在被低價解構，要形成驅動生意增長的新飛輪效應 ，要看各個平臺能夠做到多大程度的低價，能多大程度撬動供給、算法是否真正傾斜給低價、能花多大的成本建立心智，以及能否協調好生態(tài)結構有關系。

　　低價——新飛輪的起點

　　不是中國人愛貪便宜，全世界的消費者都貪便宜。

　　正因為如此，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出過飛輪理論，認為低價是推動飛輪轉動的起點。更低的價格能帶來更好的客戶體驗，進而帶來更多的消費者;更多的流量進而會吸引更多的供應商，成本降低，能帶來更低的價格，完成增長的閉環(huán)。

　　今年雙11，最明顯的變化，也是消費者最可感知爽感的變化，是真低價，讓人沒有不“薅羊毛”的理由。

　　比如在淘寶，今年把“全網最低價”列為核心KPI，并首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”;而天貓雙11發(fā)布會公布的數據，今年實現了8000萬商品全年最低價。

　　比如眼下最紅的尖貨iphone 15，淘寶百億補貼的價格明顯與其他平臺拉開了差距，在iphone15的9款主要型號中，7款做到了全網最低價。

　　低價，不意味著低價產品充斥著雙11，而是商品的價格力、性價比在雙11達到了頂峰。iphone 15、飛天茅臺等產品都拿出了最“能打”的價格。

　　消費者對于品質低價的反饋也足夠強烈，雙11當天，淘寶百億補貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

　　消費的分層從未這么明顯過，“消費降級”與“消費升級”似乎在同時發(fā)生 。正如《未來消費新形態(tài)》一書所提到，過去的消費者分為頂級、中間及平價三個階層，現在則朝兩極分化發(fā)展，當下中間階層消費者正在并入平價階層，而頂級階層消費者會繼續(xù)向上成長。

　　所謂的“消費降級”，是被并入平價階層那批人，他們消費的“優(yōu)衣庫”化，“不買最貴的，只買最好的”。

　　不過，追求極致性價比、理性消費又何嘗不是消費模式的升級，人們從物質豐富后的眼花繚亂，過度消費、無效消費，變得處變不驚，把錢花在刀刃上。

　　中國之大，對于很多剛剛把消費習慣轉移到線上、來自下沉市場的人來說，幾塊錢包郵的蘿卜刀仍然代表著消費升級，一二十元的沐浴露、洗發(fā)水也是消費升級。

　　消費者的需求越來越“粉塵化”，飄忽的、細碎的、易變的……生意越來越難做了，消費者對平臺和品牌的忠誠度降低了，生意的邏輯徹底變了。

　　從這個雙11開始，理解消費者，滿足消費者，贏得消費者，比什么都重要。

　　價低者得天下，低價策略成為找回消費者最直接的手段，也是扣響新生意飛輪的扳機。 這個策略從當初的百團大戰(zhàn)到共享單車，都屢試不爽。

　　不過對于淘寶而言，低價并不是一件簡單的事。淘寶有全網最大的商品池、最多的活躍商家和最復雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，運營難度比其他平臺要大得多。

　　湛江電商老炮烽燁，一個月前剛在淘寶開新店，就有過內心的糾結——電飯煲雖然是個熱門賽道，但是行業(yè)也很內卷，新商家怎么才能從紅海中殺出來?

　　烽燁研究了淘寶的“五星價格力”策略?！拔逍莾r格力”機制的核心邏輯是通過全網比價，給予商品星級分配。對不同星級的商品，會有不同的流量推薦，且只要做出降價動作，流量就會相應傾斜。

　　10月初，烽燁調低了一款網紅款電飯煲，售價低于很多天貓店同款商品，被系統(tǒng)抓取后獲得五星價格力推薦。沒想到賦星的第三天，店鋪流量就起飛了，店鋪每日訪客數從一千漲到四千，每日訂單也從100漲到了400。

　　五星價格力真正實現了“以價換量”。 淘寶公布的數據顯示，過去1個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達到62.5%。

　　價格力戰(zhàn)役是今年初淘天集團內部啟動的五大戰(zhàn)役之一。除了“五星價格力”，在今年雙11，淘寶能做到品質低價，首先是給商家的現金補貼，對中小商家總計投入超20億現金，天貓也對品牌商家投入了總額超20億的經營激勵。讓價格力商家獲得更大的生意爆發(fā)。

　　在保證低價供給之后，平臺要做的第二步，是擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。根據高盛最新中國互聯網月度報告，淘寶DAU已經連續(xù)8個月增長。一系列的組合拳下，飛輪確實轉動起來了。

　　私域-讓飛輪持續(xù)轉動

　　有人擔憂，雙11如過洪峰，很多商家只能做一錘子買賣，流血破價換來潑天的“富貴”卻是一群“有低價就是娘”的消費者。

　　新生意的飛輪，后續(xù)的動力從哪來?

　　回頭客!《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》一書中提到，占總用戶人數25%的老用戶，對大多數企業(yè)的貢獻值占比高達75%。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在淘寶天貓。

　　一群相信新生意飛輪的商家們，與平臺站到了一起，勢要把流量變成留量。

　　一個變化正在悄然發(fā)生，直播電商進入下半場，店播替代達播成為了生意的新增量。

　　曾經兩個超頭部主播一晚直播銷售額超過中國“單店之王”北京SKP商場一年的收入，讓不少喊出——所有生意都可以用直播的方式再做一遍，今天這句話也許可以改成：所有的生意都可以用店播的方式再做一遍。

　　今年雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播表現尤其亮眼，全平臺58個破億直播間中，店播占比超過6成，451個店播成交破千萬，創(chuàng)下歷史記錄。

　　FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部;

　　華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億;

　　家居行業(yè)，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%;

　　做店播一年以來，千葉珠寶今年就吃到店播的紅利，店播成交占比從最早的5%漲到了38.9%。今年雙11從10月24日開啟預售，截止到11月3日，店播成交7000萬-9000萬GMV。

　　為什么跟店播會在今年雙11釋全面爆發(fā)？?

　　這或許也暗合了消費趨勢的變化——理性消費壓過了沖動消費。

　　達播主要是營銷、種草，遵循的單品爆品邏輯，因為坑位有限，一場直播中會賣很多個單品，每個商品展示時間有限，這就導致商品的信息沒法被充分展示，消費者激情下單往往是看主播本身的影響力、表演力。這些年不乏因達播言辭不當而損害品牌的事件發(fā)生。

　　在理性消費時代，理性下單代替了沖動下單。消費者需要更豐富的信息、更多的品牌互動輔助決策。同時，消費者再也不想那么累，在不同的直播間反復橫跳比價，希望以更短的鏈路完成購買，而一家信得過的店鋪變得很關鍵。

　　達播可以助推單品爆紅，店播才能助力品牌長紅。

　　如果說達播是在“大賣場式”的短暫時間里，讓消費者與品牌初相識，店播則是把消費者直接請到客廳里，靠自己的用心經營，與消費者建立信任，把消費者沉淀為自己的“回頭客”。

　　用一個時髦詞概括，叫私域。

　　直播的盡頭在淘寶，不少商家發(fā)現，今年淘寶推出了三個核心動作，讓做私域變得更容易了。

　　? 第一個 ，將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關注”，與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一。

　　? 第二個 ，在“關注”頻道中，淘寶將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲進行了打通合并，讓具有不同優(yōu)勢的各類商家在私域領域具有平等機會。

　　? 第三個 ，淘寶更新了《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》，從機制層面全面放開對會員、粉絲、新客、老客等私域相關群體的定價限制，讓消費者未來有望在商家私域運營中獲得相較大促期間更優(yōu)惠的價格。

　　可以看到，在搜索、推薦與大促的傳統(tǒng)交易路徑之外，淘寶已經將“商家的私域運營”提升到了平臺最為核心的戰(zhàn)略位置。這明顯區(qū)別于其他電商平臺還在持續(xù)強化機器推薦的做法。

　　簡單來說，就是淘寶讓商家獲得用戶，讓商家運營用戶，讓商家成為主體，平臺不再強勢主導流量分配，進而轉變?yōu)樯鷳B(tài)服務商。

　　店鋪邏輯之下，淘寶上很容易找到開了8、9年的老店，而老店往往最能體現一個平臺的綜合價值。

　　很多商家可能會發(fā)現，只要用心經營，一旦粉絲和口碑沉淀下來，后期就不用太操心了，復購成了自然而然的事，新生意的飛輪效應充分釋放了 。

　　生態(tài)，不可能三角成為可能

　　曾經，商家、平臺、消費者三者利益，被稱為不可能三角。

　　每一個價格屠夫的誕生，總有另一個從獵人成為獵物的往事。在 低價競爭下，在某些平臺，商家常常被作為犧牲掉的一方。

　　不少服裝老板們就深有體會，女裝產業(yè)帶同質化競爭嚴重，工廠生產一件十幾塊錢的衣服，僅賺5毛錢。平臺還要讓商家讓步，那只能用最廉價的材料以次充好。

　　但平臺優(yōu)先保障的是消費者，有些服裝退貨率高達百分之六七十，即每賣出100件衣服，可能有六七十件被退貨。

　　這顯然不是中國制造的出路，也不是一些想打造品牌的服裝老板的出路。

　　“香朵兒”老板趙曉忠就曾在其他平臺上，憑借單一品類爆品路線，一款29塊9的針織套裝賣出50萬件。但2021年開始，香朵兒又將經營重心調回到淘寶。他深知，香朵兒要做自己的產業(yè)帶品牌，淘寶更適合他。

　　這不是趙曉忠一個人的選擇，今年6月，科技媒體報道technode報道，過去一年內淘寶新增商家512萬，其中約100萬從某低價電商平臺流入。

　　百萬商家大遷徙，一個個商家無組織的、不約而同奔赴淘寶，顯然是商家用腳投票——在淘寶做生意更容易，對商家們更友好 。

　　今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布，面向未來淘寶天貓的方向是：

　　用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動，即推進全面內容化、支持商家發(fā)展降低商家經營成本、創(chuàng)造AI時代全新的用戶產品和商家工具。

　　同時，由兩大中心共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺還將陸續(xù)主動降低平臺收費，增加平臺商業(yè)化補貼，進一步降低商家經營成本。

　　真正的生態(tài)具有明顯的自由、平等、普惠與去中心化的特征，生態(tài)中各個物種的發(fā)展更多取決于自身，而非由平臺來掌握各個物種的生死大權 。

　　消費者終于可以不用那么累了 ，不用盲目費時地在茫茫商品海洋里精心挑選，只需要在自己建立信任的平臺和店鋪里，需求就能得到精準滿足。

　　商家終于可以不用那么累了 ，不需深陷惡性價格戰(zhàn)的內卷，不再糾結于渠道紅利是否消失，而更專注于產品和服務本身，新的渠道和模式有確定性的生意。

　　這個雙11，讓我們得以窺見，在新飛輪效應下，一個正向循環(huán)在形成——平臺系統(tǒng)的低價能力-吸引更多的用戶-吸引更多的商家-成交增長-收入和利潤增長利潤再投入于用戶-用戶增長。

　　淘寶，讓不可能三角找到了新的平衡。

　　商家的信心在淘寶凝聚，消費者的信任在淘寶凝聚。

　　雙11的繁榮只是一面鏡子，我們且看未來。