2023年，我聽到最多的一個詞，就是：難。

　　確實。

　　這一年，我走過大江南北，訪遍千行百業(yè)。1-2月份，消費復(fù)蘇，大家摩拳擦掌。但是，3-4月份，市場寒流驟襲。5月份，旅行創(chuàng)歷史新高，大家重燃希望。但是，6月份，發(fā)現(xiàn)出去玩的人雖然變多，可花的錢卻在減少。7月份，餐飲業(yè)、電影業(yè)、服務(wù)業(yè)抬頭向上，大家再次振作。8月份，市場確實抬起了頭，但似乎并沒有一躍而起。

　　于是有同學(xué)問：“潤總，經(jīng)濟(jì)確實在復(fù)蘇。但這復(fù)蘇，似乎有點坎坷。眼看2023就要過去了，這一年，還有希望嗎?”

　　嗯。這個問題很難回答。我想想怎么說。這么說吧。

　　你把每年的外部環(huán)境，當(dāng)做市場給你出的一套卷子。1978年，出了一份“改革開放”的卷子。2001年，出了一份“全球貿(mào)易”的卷子。2013年出了一份“大眾創(chuàng)業(yè)”的卷子。這些卷子里，很多送分題。你不用挑燈夜讀，鑿壁偷光，也能考個不錯的分?jǐn)?shù)。努力學(xué)習(xí)，能考個99分。不努力，說不定也能考個85分。

　　但是坦白說，容易的卷子，對努力學(xué)習(xí)的人來說，是不公平的。憑什么努力和不努力一樣，得分都是“良好”?卷子越難，才越能拉開差距，越能讓努力學(xué)習(xí)的人，脫穎而出。

　　2023年，市場突然出了一份很難的卷子。

　　單選題，居然很難。多選題，還是很難。填空題，竟然更難。天啊。大家突然不知所措。一些人開始后悔刷題少，一些人開始抱怨出題人。只有認(rèn)真研究過每種題型的創(chuàng)業(yè)者，氣定神閑。

　　回到那個問題：眼看2023就要過去了，這一年，還有希望嗎?

　　當(dāng)然有。因為考試還沒有結(jié)束。還有整整3個月。

　　可在這3個月里，品牌該如何獲得增長呢?

　　恰巧，我前段時間有機(jī)會采訪了抖音電商副總裁木青，針對品牌商遇到的增長難題，他給出了新的解題思路：品牌全域進(jìn)化論。

　　什么意思?

　　木青說，我們在今年五月提出了“抖音電商全域增長飛輪”：“內(nèi)容”和“商品”雙飛輪在全域互聯(lián)互通、并以全域用戶運(yùn)營、全域體驗提升為燃料，就可以構(gòu)建全域增長飛輪。做好這個飛輪，就可以持續(xù)“全域進(jìn)化”，就能抓住確定性增長的關(guān)鍵。

　　“全域進(jìn)化”，聽起來很有意思，能否進(jìn)一步展開說說?

　　木青說，這樣，我給你介紹幾個“學(xué)霸”品牌，每個品牌各有特點，你可以看看他們是如何做好抖音全域經(jīng)營、全域進(jìn)化的。其實在增長飛輪的某一個關(guān)鍵方面能有所突破，就能帶來很大的增長機(jī)遇。這些品牌的探索、實踐，也許能給大家一些啟發(fā)，找到適合自己的解題思路。

　　我說，好啊。那從誰開始呢?

　　就從做女裝的伊芙麗開始吧。

　　01

　　圖文回歸：我只想安安靜靜地買東西

　　伊芙麗在杭州。而我正在深圳出差。所以，我們開了視頻會議。

　　會議上，我問伊芙麗的同學(xué)：你們在抖音電商做得這么好，增長飛輪本身肯定不陌生，有沒有“在增長飛輪的某一個關(guān)鍵方面的突破”?

　　伊芙麗的同學(xué)說，這樣，潤總，我先給你看兩張照片吧。

　　你覺得，我們把這兩張照片，配段音樂后發(fā)到抖音里，能賣多少件這個照片里的襯衫?

　　這應(yīng)該不多吧。5件?10件?抖音是短視頻平臺。純粹的圖文，應(yīng)該很容易被卷到天際的短視頻淹沒了吧?

　　嗯。這兩張圖，配上音樂，長這樣子。

　　這條“慢品人間煙火色，閑觀萬事歲月長”的圖文，和各種劇情短視頻比較起來，確實要簡單得多。但是，它的瀏覽量，達(dá)到了41萬。一條短視頻，賣出200多件同款襯衫，銷售額高達(dá)5萬多元。

　　天啊。這么厲害?

　　是的。我們也沒想到。這是今年3月份，我們做的測試，數(shù)據(jù)非常好。我們突然意識到，今年的抖音電商，和以前不一樣了。就是你說的，出現(xiàn)了一個新題型：圖文。4月份開始，我們擴(kuò)大了測試范圍。發(fā)現(xiàn)在抖音里，圖文的流量，完全不比短視頻差。而我們品牌的圖文制作成本，卻只有短視頻的1/4到1/5。這太厲害了。于是，我們?nèi)嫱崎_圖文帶貨。

　　這有點超出我的想象。

　　我經(jīng)常說，電商的進(jìn)化路徑，就是信息密度的進(jìn)化。

　　一開始網(wǎng)速不快時，我們只能傳遞文字。文字能承載的信息量很小，所以我們只能賣信息量也小的商品，比如書。后來，網(wǎng)速越來越快，我們可以傳遞高清的圖片了，一張美美的模特照，勝過千言萬語。這時，我們可以賣復(fù)雜的商品了。比如衣服。再后來，網(wǎng)速更快，也更便宜了。你用手機(jī)上網(wǎng)刷視頻都不心疼網(wǎng)費了，短視頻就崛起了。怎么講清楚，一個200斤的胖子，在沙發(fā)上跳，沙發(fā)都不會壞?找個200斤的胖子，拍給你看。

　　從文字，到圖片，到視頻，信息密度的進(jìn)化，也是電商路徑的進(jìn)化。今天，我們已經(jīng)全面進(jìn)入短視頻時代了，圖文怎么會突然變得這么厲害了呢?

　　伊芙麗的同學(xué)說，可能是因為，短視頻的信息量有時太大了。用戶，只是想看看衣服穿在模特身上的感覺，看看領(lǐng)口、袖口、花邊等等細(xì)節(jié)?？炊桃曨l，我要從頭到尾花幾分鐘?？磮D文，幾秒鐘就獲得了全部重點。圖文同樣精美，但有時效率更高。

　　我們昨晚做了一場直播。主播集中展示了3-5套新搭配。其中有一套賣爆了。我們想第二天用短視頻繼續(xù)推高這款搭配的熱度。直播切片嗎?可能有點吵。立刻找人來拍嗎?至少3-5天。都很麻煩。現(xiàn)在，我們請主播在下播之前，對著鏡子拍幾張很有生活氣息的照片，第二天就用圖文的形式發(fā)出去了。轉(zhuǎn)評贊繼續(xù)加熱，承接住賣爆之后的流量。

　　在我們看來，圖文，一定是今年要抓住的新增量機(jī)會，品牌必須面對的新題型。

　　我問木青，是這樣嗎?

　　木青說，沒錯。我們后臺看到的數(shù)據(jù)也是這樣。圖文帶貨比短視頻帶貨的流量提升到225.7%，商品的點擊成交率也上升了24.35%。

　　至于為什么，我想，是因為圖文確實滿足了一些用戶的內(nèi)容消費需求。

　　每種內(nèi)容形態(tài)，都有它的價值。相對于短視頻和直播，圖文的信息更簡潔，用戶可以很快、完整的把握內(nèi)容信息。另外，圖文的制作門檻比較低。所以，用戶和品牌商家都很喜歡。

　　上半年，我們開始測試圖文帶貨，效果非常好。9月正式推出，并為商家和作者提供圖文交易免傭政策支持，希望能更快支持大家發(fā)展，為大家大考加分。

　　有意思。當(dāng)我們抱怨題目太難時，有些品牌商家已經(jīng)找到了解題思路。

　　那除了伊芙麗，除了圖文帶貨呢?還有別的解題思路嗎?

　　有。我給你介紹一下湯臣倍健的解題思路。

　　02

　　打爆新品：品效合一，提升新品上市確定性

　　潤總，你知道一個品牌，有多少比率的銷售，是來自于新品嗎?

　　10%?20%?對很多品牌來說，都不止。對我們湯臣倍健，有些品類達(dá)到50%以上。所以，要想考出好成績，用最集中的資源，最有效的方法，把新品打爆，至關(guān)重要。

　　什么意思?

　　我舉個例子。比如，我們的一款膠原蛋白肽飲料。

　　今年3月份之前，我們的膠原蛋白產(chǎn)品，抖音上一個月的交易額，大約是700-900萬元。波動很小。然后4月份，我們隆重推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把我們膠原蛋白類商品的交易額，推到了1000多萬。618再創(chuàng)新高。現(xiàn)在，平均每月GMV，都在2000萬以上。

　　用戶永遠(yuǎn)期待新產(chǎn)品。不要期待一招鮮，吃遍天。我們從月銷700萬，到月銷2000萬，幾乎全是打爆新品的功勞。

　　可是，怎么打爆呢?

　　用內(nèi)容。

　　潤總，你一定知道，菲利普·科特勒有一個著名的5A理論。消費者的購買行為，可以分為5個環(huán)節(jié)：了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(hù)(Advocate)。

　　對于一個用戶早已熟知的成熟商品，他們一旦有了需求，就會直接從A3(ASK-問詢：主動搜索，并咨詢)開始，直接進(jìn)入購買路徑。但是對于一個消費者并不熟悉的新品來說，A1(AWARE-感知：主動觸達(dá)用戶)，和A2(APPEAL-好奇：吸引用戶主動收藏、點贊、分享)，就顯得至關(guān)重要。

　　接住A3的，可能是搜索。而導(dǎo)致A1和A2的，只有可能是內(nèi)容。

　　短視頻和直播間，可能是最適合做新品發(fā)布的渠道。因為它們是非常高效的內(nèi)容，而只有內(nèi)容，才能激起興趣。有了興趣，才有后面的一切。

　　于是，我們決定，在抖音打爆新品。

　　首先，我們在線下，在水立方和我們的透明工廠，召開了一場盛大的發(fā)布會，制造新產(chǎn)品巨大的聲量。

　　然后，我們找到兩位明星，王子文和張含韻，來分享她們對產(chǎn)品的體驗，收獲了2.88億+次曝光量;并和抖音上眾多測評/生活/美妝/情侶劇情達(dá)人合作，種草“磁感小粉瓶”，達(dá)到3108萬+次的曝光量，引發(fā)了16萬+的互動和熱議。

　　接著，5月初開新日我們和小餅干，王小明，等17位達(dá)人合作，在直播間推廣新品，共成交累計600多萬。接著，6月6日，我們安排“磁感小粉瓶”，上了賈乃亮直播間。這是磁感小粉瓶的第一場明星直播。直播間銷售額突破400萬。

　　過去，品牌需要5-10年的時間，完成積累。但是，現(xiàn)在我們看到這個過程大大加速。我們的膠原蛋白一直還不錯，但遠(yuǎn)不是第一。這次聲勢浩大的新品首發(fā)，讓湯臣倍健的“磁感小粉瓶”，迅速建立用戶心智，在膠原蛋白這個賽道里，站住了位置。

　　是的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用三個指標(biāo)衡量創(chuàng)新：研發(fā)密度、專利、新產(chǎn)品銷售占比。

　　木青說，新品，是品牌經(jīng)營的重中之重，很多品牌甚至?xí)岩荒?0%以上的營銷預(yù)算，都投入到新品上。而新品，也天然是全域興趣電商的差異點和優(yōu)勢。因為打爆新品的核心，就是用好內(nèi)容激起用戶的強(qiáng)興趣，并實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化成交。抖音電商設(shè)置了兩個常態(tài)化的營銷IP活動“開新日”&“超級新品計劃”，并在9月推出政策，對品牌新品的增量，設(shè)定階梯的激勵。

　　抖音電商營銷IP用“新品上新成功率”來衡量這些營銷活動的效果。如果說，上新第八天，新品銷量依然排名品類前30%，就是“上新成功”的話，現(xiàn)在“開新日”的成功率，已經(jīng)高達(dá)72%。

　　太厲害了。

　　所以，湯臣倍健給我們好好上了一堂“打爆新品”課。那除了打爆新品，全域進(jìn)化，獲取增量還有什么解題思路呢?

　　還有：看后搜。

　　03

　　看后搜：降低用戶“ASK-詢問”的門檻

　　5A模型的第三個A，是ASK-詢問。當(dāng)用戶對新產(chǎn)品獲得了“感知”(A1：AWARE)，產(chǎn)生了“好奇”(A2：APPREAL)，就會很自然地想去搜索這個產(chǎn)品，“詢問”(A3：ASK)別人的意見。

　　但是，“感知”和“好奇”，是“被動”行為。需要耗費的心理能量很小。而“詢問”，是“主動”行為，需要用戶積蓄足夠的心理能量，才會關(guān)閉短視頻，打開搜索頁面，輸入剛剛知道的產(chǎn)品名，然后搜索。大部人在這一步就放棄了。想：下次再說吧。然后就再也沒有下一次了。你種的草，大量枯死在用戶的指尖。

　　這道題，怎么解?

　　幫寶適，找到了解題思路。

　　寶寶夜晚睡覺漏尿，對嬰兒來說很痛苦。對家長來說，更痛苦。寶寶一漏尿，會影響寶寶夜晚睡眠質(zhì)量，寶寶就會哭，全家人都要起床。換尿褲的換尿褲，洗床單的洗床單，哄睡覺的哄睡覺。極大影響一家人的休息。于是 幫寶適抓準(zhǔn)這個消費者需求，出了一款新產(chǎn)品，叫“幫寶適安睡拉拉褲”。這是專為寶寶夜用設(shè)計的，真正的夜用拉拉褲，主打能吸還防漏。這對父母來說，簡直是福音，不僅能讓寶寶安睡一整晚，也讓大人更安心更省心。

　　可是，怎么宣傳呢?

　　幫寶適找來了郎朗的太太，吉娜，作為明星辣媽來推薦種草產(chǎn)品。視頻拍得很好。可是，很多人的注意力都在吉娜身上。怎么才能讓有興趣的人，關(guān)注，甚至“主動”搜索這款“安睡拉拉褲”，從而從被動的A1/A2，成功轉(zhuǎn)化到主動的A3呢?

　　木青說，潤總，你注意看，幫寶適使用了抖音里一個新奇的功能：看后搜。

　　看圖。

　　注意看左邊這張圖。打開吉娜這條視頻的留言區(qū)，很多用戶的興趣點，都在吉娜本人身上。

　　啥時候懷的孕，我咋不知道 …… 寶寶多大了 …… 好好看 …… 搖籃曲，好聽好聽。

　　有沒有人關(guān)心拉拉褲呢?一定有。他們不會留言。就算留言，可能也淹沒在關(guān)于吉娜的“八卦”里了。他們覺得這個有用，就默默搜索，直接下單了。能不能把這些用戶搜索的關(guān)鍵詞，也告訴其他所有人呢?

　　我們有一個很適合的產(chǎn)品功能。你看，上圖中評論區(qū)頂部，這一行小藍(lán)詞，“大家都在搜：幫寶適官方旗艦店”，這就是：看后搜。

　　對產(chǎn)品感興趣，但還不足以感興趣到“打開搜索頁，輸入關(guān)鍵詞”的用戶，看到“幫寶適官方旗艦店”這一行小藍(lán)字，心想，既然大家都在搜，那我也看看唄。輕輕一點，就打開了搜索頁。

　　注意，這非常重要。這就相當(dāng)于把原來需要用戶“主動輸入”的事情，變成“主動點擊”。點擊需要的心理能量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于輸入。這就極大降低了用戶的行為門檻。

　　接著，幫寶適對搜索頁面，做了很多優(yōu)化。他們讓彈出來的第一項，是官方旗艦店。然后就是商品頁，達(dá)人們拍的短視頻，以及直播間。用戶依然不需要做很重的動作，只要繼續(xù)點下去，就能獲得更多產(chǎn)品的信息。最后，被激發(fā)下單。

　　幫寶適的同學(xué)告訴我，因為善用了“看后搜”，他們每日的用戶搜索量，增加了2-3倍。最后的訂單量，也同比增加了2-3倍。

　　真厲害。

　　木青說，今天的抖音電商，已經(jīng)是包含內(nèi)容場(短視頻、直播、圖文)和貨架場(搜索、商城、店鋪)的全域興趣電商。而看后搜，就是連接這兩個場之間的捷徑之一。它能把盡可能多的“興趣”，轉(zhuǎn)化為“交易”，減小損耗。

　　全域興趣電商。有意思。

　　那既然談到了店鋪，那是不是店鋪的會員運(yùn)營，也是品牌全域進(jìn)化、獲取增量的一個解題思路呢?

　　當(dāng)然。

　　關(guān)于會員運(yùn)營，可以看看這個品牌：3CE。

　　3CE?是那個韓國的彩妝品牌“3CE”嗎?

　　04

　　會員管理：復(fù)購率提高265%，客單價提高206%

　　是的。

　　3CE品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人Amber說。作為來自韓國的美妝與生活方式品牌，品牌希望的是引導(dǎo)不一樣的潮流，拒絕雷同，關(guān)注整體妝容的打造，不只局限在單品。

　　3CE雖然才剛進(jìn)入中國5年，但是深受年輕消費者喜愛。但是，我們面臨所有彩妝都會面臨的一個問題，那就是：復(fù)購率。

　　沒錯。消費者面對了太多的選擇。讓他們持續(xù)在一家買東西，非常難。而同時，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來越高。獲得一個客戶的成本，如果希望在一次交易里就賺回來，客戶會被嚇跑的。所以，復(fù)購率，就非常重要。雖然難。

　　你們的解題思路，是什么?

　　會員管理。我們在會員管理上多花錢，就可以在流量成本上少花錢。為此，我們用了很多方式，發(fā)展會員。

　　比如，我們借助520節(jié)點推出新品唇膏禮盒時，配了一款會員專屬的禮贈，一款爆款小冰箱式收納盒，引導(dǎo)入會。只要是會員就送。再比如，我們還和達(dá)人合作，在直播間種草+派樣，引導(dǎo)入會。再再比如，在我們線下門店擺放二維碼，通過增加積分的方式，引導(dǎo)入會。

　　成為會員，對3CE真的很重要嗎?很重要。

　　數(shù)據(jù)顯示，我們會員的復(fù)購率，比非會員高1倍以上，而會員的客單價，是非會員的2倍。這就意味著，一個會員的價值，至少是非會員的4倍以上?，F(xiàn)在，我們抖音里的會員購買，已經(jīng)占到了總成交的55%以上。我們在“抖音電商會員日”，給到會員最好的福利。這一天的成交，是平常的6倍。

　　流量，是平臺的。會員，才是品牌的。

　　會員管理，可能是抵抗“流量焦慮”最重要的方法之一了。

　　是的。木青說，品牌做生意，一是擴(kuò)大新用戶規(guī)模，二是提升老用戶價值。老用戶有著維護(hù)成本低且價值高的優(yōu)勢，而“會員”就是非常好的維護(hù)高價值老用戶的方式。

　　3CE，有非常優(yōu)秀的會員管理。進(jìn)駐抖音電商僅1年多，會員數(shù)已經(jīng)超過100萬。這在整個抖音電商生態(tài)里，都是很高的。為了讓每一個商家都能享受到會員管理的益處，我們還專門設(shè)立了抖音電商官方的“周四會員日”，集中建立用戶的會員心智，并在14個觸點上，都設(shè)立了會員入口，讓會員和品牌可以高效互動。

　　運(yùn)營了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)，會員相對非會員，確實“高復(fù)購”，“高客單”。復(fù)購率增加265%，客單價增加206%。會員管理，是一條極其優(yōu)秀的解題思路。

　　最后的話

　　收獲巨大。

　　感謝伊芙麗。感謝湯臣倍健。感謝幫寶適。感謝3CE。

　　木青說，基于全域興趣電商增長飛輪，品牌可以持續(xù)獲得更多的增長機(jī)會，更大的增量空間。圖文，是題材和內(nèi)容的豐富，可以擴(kuò)展更多的用戶交互;新品，是商品中的皇冠明珠，最有利于激發(fā)用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)化以及品牌建設(shè);看后搜，高效打通了內(nèi)容到貨架的全域鏈路;而會員，則是品牌用戶價值的提升和沉淀。這些都是全域增長飛輪關(guān)鍵要素的進(jìn)化，都可以促進(jìn)增長飛輪轉(zhuǎn)的更快更好。

　　我問木青，對于此刻正在抖音電商全域增長飛輪上，大步飛奔的品牌商家們，你有什么想送給大家的話嗎?

　　嗯。我有兩句話想送給大家：

　　用戶在哪里，生意就在哪里，我們就應(yīng)該去哪里。

　　沒有難賣的優(yōu)價好物，以好商品+好價格為核心，大家都可以構(gòu)建自己的全域增長飛輪。

　　說得真好。

　　2023，確實很難。但是，難，不就是為了把更加努力的你，選出來嗎。

　　這個世界不管怎么樣，總有人找到了難題的解決方案，獲得增長。

　　祝福。

　　祝，越跑越快，前路無限。