近年來,國人對咖啡的接受度與消費(fèi)頻次提升,越來越多的本土品牌陸續(xù)走入人們視野。

　　嚴(yán)選海拔1500米以上原產(chǎn)地咖啡豆,只為造就具有獨(dú)特高山韻味的四只貓咖啡,致力于成為“云南咖啡”代表作。然而對于剛完成品牌煥新,在行業(yè)中等同于“白牌”的四只貓,當(dāng)全新咖啡液產(chǎn)品上市,怎樣才能快速打破行業(yè)競爭壁壘,讓新品順利突圍,實(shí)現(xiàn)人群破圈、生意提效?

　　企劃期看機(jī)會,找準(zhǔn)咖啡液藍(lán)海賽道

　　咖啡液作為新起之秀,銷售環(huán)比增長率不斷提升,需求廣闊,但在品類細(xì)分賽道內(nèi),市場Top位置仍被許多頭部品牌把守。

　　對此,四只貓運(yùn)用巨量云圖全面洞察品類市場趨勢,探明供需關(guān)系,錨定藍(lán)海賽道。發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者對營養(yǎng)減脂、咖啡豆產(chǎn)地等需求和關(guān)注度更高,且消費(fèi)群體集中在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年,偏好運(yùn)動、顏值、時尚等內(nèi)容。

　　快返期測產(chǎn)品,放大產(chǎn)地優(yōu)勢和“0糖0脂”賣點(diǎn)

　　為確保新品賣點(diǎn)能直擊用戶心智,四只貓通過云圖新品實(shí)驗(yàn)室對傳播素材進(jìn)行多輪投放測試,調(diào)研消費(fèi)者真實(shí)反饋,發(fā)現(xiàn)四大目標(biāo)族群消費(fèi)偏好各異,小鎮(zhèn)青年與Z世代認(rèn)為價格是首要決定因素,精致媽媽看重性價比,新銳白領(lǐng)對口味和品質(zhì)要求較高。

　　同時,大部分已購人群會向好友推薦四只貓,認(rèn)為云南咖啡價格優(yōu)惠、口味搭配豐富、口感好喝,但也有消費(fèi)者覺得品牌不夠突出,功效特點(diǎn)不明顯,擔(dān)心品質(zhì)。新品實(shí)驗(yàn)室給出了傳播調(diào)優(yōu)方向,即放大產(chǎn)地優(yōu)勢,升級產(chǎn)品賣點(diǎn),強(qiáng)化品牌差異,并通過更精細(xì)的直播運(yùn)營、更多觸點(diǎn)的推廣,加速新品出道。

　　上新期推爆款,人貨場多維強(qiáng)化品牌認(rèn)知

　　基于消費(fèi)者真實(shí)反饋得出的新品傳播策略,四只貓以放大產(chǎn)地優(yōu)勢以及“0糖0脂,讓好身材更進(jìn)一步”為核心透傳品牌心智,并借助直播間“人貨場”多維布局夯實(shí)新品認(rèn)知。

　　1.針對“人”,根據(jù)不同人群偏好及需求場景優(yōu)化直播間引導(dǎo)話術(shù);

　　2.針對“貨”,按照商品表現(xiàn)調(diào)整排品順序,同時優(yōu)化商品詳情頁、整體賣點(diǎn)等;

　　3.針對“場”,直播間背景重點(diǎn)展示咖啡豆采摘實(shí)景及0糖0脂等賣點(diǎn),突顯品牌形象。搭配短視頻與搜索營銷組合,引流直達(dá)成交頁面,極大提效后鏈路轉(zhuǎn)化。

　　四只貓還按照品牌關(guān)系由近及遠(yuǎn),向核心品牌人群推送品牌種草向內(nèi)容,向次核心品類人群推送福利機(jī)制向內(nèi)容,向泛行業(yè)人群推送品宣科普向內(nèi)容,逐層滲透,既帶動人群破圈,也沉淀新品商品5A人群資產(chǎn),為后續(xù)長效經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

　　#新品推爆就用巨量云圖(豐尚)