后疫情時代，世界經(jīng)濟仍面臨下行壓力，逆全球化思潮與單邊主義影響世界經(jīng)濟復(fù)蘇，戰(zhàn)爭與地緣政治沖突，導(dǎo)致世界動蕩不安，國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)面臨需求不足，結(jié)構(gòu)性矛盾與周期性問題交織等制約，我們已經(jīng)處于一個充滿不確定性的“烏卡”(VUCA)時代，也就是有著易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的時代。著名經(jīng)濟學(xué)家李稻葵說：“烏卡時代，無論對于國家、城市、行業(yè)、企業(yè)、個人而言都是一場大考;一座城市只有找到適合自己的發(fā)展邏輯和發(fā)展路徑，才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

　　在國家“十四五”規(guī)劃中，品牌作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)幾十次，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升至國家經(jīng)濟戰(zhàn)略高度。黨的二十大也指出，高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，品牌向上是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，品牌不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是國家綜合競爭力的體現(xiàn)。對于企業(yè)而言，過去的粗放式高速增長時代已經(jīng)結(jié)束，如何在不確定與復(fù)雜的環(huán)境下，從高速增長模式轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展模式從而穿越行業(yè)周期，是所有企業(yè)迫切需要思考的問題。

　　帶著這個問題，我們采訪了業(yè)內(nèi)資深品牌運營專家倪娟娟女士，通過她的觀點和分享，為新發(fā)展格局下企業(yè)品牌增長路徑帶來新的思路?；谄放茽I銷領(lǐng)域的多年深耕，在不同行業(yè)領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗積累和理論驗證，倪娟娟提出了針對企業(yè)品牌運營和增長的“長期主義價值驅(qū)動”理論，從戰(zhàn)略、組織、協(xié)同等不同維度出發(fā)，為企業(yè)當(dāng)前面臨的問題和趨勢性問題提供有價值的參考。

　　記者問：在后疫情時期和全球經(jīng)濟陷入增長性危機的當(dāng)下，您認(rèn)為品牌營銷主要面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？

　　倪娟娟： 在國際環(huán)境層面，大國沖突不斷、地緣政治沖突讓世界政治局勢動蕩不安，國際貿(mào)易關(guān)系和投資環(huán)境惡化，貿(mào)易保護主義的加劇和逆全球化趨勢的抬頭，讓傳統(tǒng)主流市場增長收到很大沖擊，影響世界經(jīng)濟復(fù)蘇，我們實際上已經(jīng)處于一個充滿不確定性的烏卡(VUCA：易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性)時代。

　　在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟層面，在疫情和全球經(jīng)濟衰退的沖擊下，中國經(jīng)濟面臨著內(nèi)外需不足，消費尚未全面復(fù)蘇，經(jīng)濟面臨下行壓力，結(jié)構(gòu)性矛盾與周期性問題交織，給企業(yè)品牌營銷帶來一個頗具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境。

　　在微觀企業(yè)層面，流量紅利和高速增長時代已經(jīng)成為過去式，流量營銷“一招鮮”已經(jīng)失靈，企業(yè)沒法再通過大流量投放實現(xiàn)跑馬圈地，隨著營銷轉(zhuǎn)化效果大幅降低，獲客成本提升，企業(yè)亟需在大變局時代找到一種確定性，以實現(xiàn)穿越周期的可持續(xù)增長。但是很多企業(yè)在流量紅利時代過多關(guān)注轉(zhuǎn)化和短期增長，缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，給下一步增長帶來了難題。

　　但挑戰(zhàn)中也蘊含著新的機遇，伴隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的興起，全球各主要經(jīng)濟體紛紛加快布局科技創(chuàng)新領(lǐng)域，以在未來競爭中占領(lǐng)制高點，全球價值鏈重構(gòu)加快，逆全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化并行，數(shù)字經(jīng)濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量，同時，追求綠色低碳成為全球價值鏈升級新方向。這些重構(gòu)方向都將推動中國新發(fā)展格局的構(gòu)建，也將給參與其中的企業(yè)帶來新的戰(zhàn)略空間和發(fā)展契機。

　　政策紅利方面，“中國制造2025戰(zhàn)略”將加強品牌建設(shè)作為9項戰(zhàn)略任務(wù)重點之一，品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，今年以來國家又陸續(xù)出臺各項政策，支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，加快品牌培育和創(chuàng)建，國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，提出要推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，開展中國品牌創(chuàng)建行動，打造中國精品和“百年老店”，到2025年形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。2020年財富500強榜單中，中國企業(yè)數(shù)量首次超過美國企業(yè)，2022年財富500強榜單中，中國企業(yè)數(shù)量從2017年的106席增長至145席，隨著“制造強國”戰(zhàn)略的持續(xù)深入，相信未來會有更多中國企業(yè)出現(xiàn)在最具價值全球品牌的榜單上。

　　技術(shù)紅利方面，新一代信息技術(shù)革命和新基建浪潮下，5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)將不斷和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用融合，推動各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級，快速向數(shù)字化、智能化邁進(jìn)。

　　品牌紅利方面，在年輕一代消費者尤其是Z世代消費者的支持下強勢崛起的國產(chǎn)品牌，消費升級大背景下更加主動、理性和需求分化的消費者，高質(zhì)量發(fā)展模式下的“雙碳”戰(zhàn)略和ESG理念，這些趨勢都將為企業(yè)品牌營銷帶來新的空間和機遇。

　　記者問：當(dāng)前市場已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，您認(rèn)為品牌營銷和過去相比有何不同，您怎么看待品牌營銷的未來發(fā)展趨勢？

　　倪娟娟： 過去的幾年，人口紅利、流量紅利和資本紅利給各路品牌帶來了高速增長的機會，其中也涌現(xiàn)出了一大批新消費品牌，但如今紅利紛紛退潮，我們也看到一大批品牌在流量潮水褪去后銷聲匿跡，由此可見市場競爭的下半場不再是流量的廝殺，而是存量的博弈，是企業(yè)在品牌綜合實力方面的較量，只有充分釋放品牌紅利，塑造品牌價值才能幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌護城河，在競爭中確立可持續(xù)的優(yōu)勢，關(guān)注長期主義的企業(yè)才能穿越周期。品牌是一項“潤物細(xì)無聲”的長期工作，是關(guān)注持續(xù)增長而非短期增長，是關(guān)注生態(tài)而非個體，是關(guān)注長線價值而非短期利益，只有長期主義思維才是真正的品牌思維，才能幫助企業(yè)在未來的競爭中占領(lǐng)高地。

　　基于我的觀察和分析，品牌營銷趨勢主要呈現(xiàn)以下幾點特征：

　　從不確定性到確定性，抓住品牌紅利，在變化中尋找確定和可持續(xù)的增長模式。

　　從流量思維到品牌思維，回歸用戶需求和品牌的核心價值。

　　新一代信息技術(shù)和品牌營銷的融合加速，消費場景和用戶體驗創(chuàng)新升級。

　　文化+品牌進(jìn)一步融合，通過價值升維打造品牌勢能，推動品牌綜合競爭力提升。

　　擁抱可持續(xù)未來，商業(yè)向善和品牌營銷戰(zhàn)略深度融合。

　　記者問：對于企業(yè)來說，在這樣復(fù)雜多變的環(huán)境下應(yīng)該如何借助品牌營銷更好地破局？

　　倪娟娟： 品牌營銷的下一個階段，我認(rèn)為是回歸品牌價值、用戶價值，建設(shè)長期主義的新階段，當(dāng)流量熱潮褪去，品牌可以重新冷靜審視自身的核心價值，和用戶的鏈接以及社會價值，用長期主義價值驅(qū)動品牌的持續(xù)增長。

　　高瓴資本張磊曾經(jīng)在《價值》一書中談過對于長期主義的看法，我很認(rèn)同，他提到“于企業(yè)和企業(yè)家而言，長期主義是一種格局，幫助企業(yè)拒絕禁錮的零和游戲，在不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價值的歷程中，重塑企業(yè)的動態(tài)護城河，于社會而言，長期主義是一種熱忱，無數(shù)力量匯聚到支撐人類長期發(fā)展的基礎(chǔ)領(lǐng)域，關(guān)注教育、科學(xué)和人文，形成一個生生不息、持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)?！睂τ谄髽I(yè)而言，長期主義的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和創(chuàng)造價值，立足行業(yè)，洞察用戶需求，思考品牌能為社會帶來什么價值。

　　首先就是要制定符合企業(yè)自身實際和發(fā)展需求的價值驅(qū)動型戰(zhàn)略， 在用戶層面，回歸用戶價值，建立和用戶進(jìn)行價值共創(chuàng)的機制，借助數(shù)據(jù)技術(shù)和市場洞察發(fā)掘存量用戶中的分化人群需求，發(fā)現(xiàn)新的增長機會，通過持續(xù)的用戶運營檢視自身戰(zhàn)略并及時進(jìn)行優(yōu)化和迭代。近幾年我們關(guān)注到了在用戶需求分化上的多種趨勢，例如單身經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、國風(fēng)經(jīng)濟等等，品牌應(yīng)該及時洞察目標(biāo)用戶群體中的分化性需求，發(fā)掘用戶的二次開發(fā)機會，給用戶提供更多更有價值的體驗，從而創(chuàng)造更加有黏度和深度的鏈接。在內(nèi)容層面，以創(chuàng)建長期價值為導(dǎo)向重塑內(nèi)容生態(tài)，品牌主導(dǎo)、機構(gòu)賦能、用戶共創(chuàng)，搭建多元、立體、共創(chuàng)、共享的內(nèi)容生產(chǎn)機制，今年以ChatGPT為代表的AIGC(生成式人工智能)大火，為品牌營銷打開了更多想象空間，隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，有條件的企業(yè)應(yīng)加快智能營銷領(lǐng)域的布局，將內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行深度融合，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的同時給用戶創(chuàng)造更具顛覆性的體驗。此外，隨著用戶對企業(yè)社會價值的關(guān)注度日益提升，內(nèi)容應(yīng)符合當(dāng)下和未來的社會發(fā)展趨勢，和人們普遍關(guān)注的話題做更深度的結(jié)合，以趨勢性的內(nèi)容為品牌價值的載體，傳遞企業(yè)的品牌精神和社會價值。在渠道層面，及時洞察用戶的渠道遷移動向，把握關(guān)鍵觸點，對“內(nèi)容+渠道”雙輪驅(qū)動策略進(jìn)行快速迭代，從而實現(xiàn)用戶深度鏈接和品牌價值塑造，同時還要降低對流量和平臺的依賴，建設(shè)自有優(yōu)勢品牌媒介。

　　其次，打造一個價值驅(qū)動型組織。 企業(yè)的組織應(yīng)該真正“以用戶為中心”，不是停留在口號上，而是在機制、流程、體系上真正把用戶involve進(jìn)來，貫穿市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等一系列流程。一個價值驅(qū)動型的組織還應(yīng)有較高的創(chuàng)造力，在人才選拔、任用上把創(chuàng)造力作為一個重要指標(biāo)，通過業(yè)務(wù)和品牌創(chuàng)新層面上內(nèi)部跨部門、跨職能的協(xié)作，和外部供應(yīng)商、用戶、合作伙伴的創(chuàng)新性協(xié)作激活提升組織的活力和創(chuàng)造力。

　　最后，實現(xiàn)一種價值驅(qū)動型的整合與協(xié)同。 品牌營銷最終追求的目標(biāo)是和利益相關(guān)者共享價值，企業(yè)必須明確用戶、股東、投資人、員工、社區(qū)、政府等利益相關(guān)群體的價值訴求，以創(chuàng)造共享價值為目標(biāo)，整合產(chǎn)品、品牌、銷售、服務(wù)等內(nèi)部資源，協(xié)同優(yōu)勢外部資源，打造一個價值共享和可持續(xù)的品牌營銷生態(tài)。

　　記者問：這套“長期主義價值驅(qū)動”理論聽起來很有意思，很好奇是什么樣的職業(yè)經(jīng)歷讓您形成了這套方法論？

　　倪娟娟： 我曾經(jīng)先后在外資500強施耐德電氣、中國營銷巨頭藍(lán)色光標(biāo)負(fù)責(zé)品牌營銷策劃工作。回顧過往的職業(yè)生涯，個人最大的特點應(yīng)該是在專注深耕基礎(chǔ)上的敢于挑戰(zhàn)，雖然一直扎根于品牌營銷領(lǐng)域，但是我也做了很多元化的嘗試，不管外企、民企、上市公司還是高校品牌都有過實操，做過成熟品牌，也做過初創(chuàng)品牌，此外，To B、To C和To G領(lǐng)域我都有涉足，這些多元化的實踐和探索對于我個人的職業(yè)成長來說受益匪淺，讓我汲取不同行業(yè)領(lǐng)域知識的同時也形成了一套自己總結(jié)的方法論，我也希望這套經(jīng)過實踐驗證的方法論可以在未來為更多成長中和轉(zhuǎn)型中的品牌創(chuàng)造價值。

　　記者問：在企業(yè)未來的競爭中人才資源至關(guān)重要，我們也看到近年來各地“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，品牌要實現(xiàn)下一階段的增長，一定也需要優(yōu)質(zhì)的人才儲備，在您看來，未來的品牌營銷需要怎樣的人才？

　　倪娟娟： 我認(rèn)為品牌營銷需要的人才應(yīng)該具備以下幾個關(guān)鍵特質(zhì)：

　　良好的商業(yè)敏銳度。能夠敏銳地洞察社會、行業(yè)以及市場等的新動向、新趨勢，從中洞察和捕捉新的商業(yè)機會，在生意中思考品牌怎么做。

　　創(chuàng)造性思維。善于對信息進(jìn)行分類歸納和運用，敢于打破傳統(tǒng)和陳規(guī)，積極主動探索不同的解決方案。

　　自我迭代能力。不停止學(xué)習(xí)和提升自我，對知識、理念、技能、認(rèn)知等進(jìn)行不斷的更新和迭代。

　　資源整合能力。善于整合調(diào)動各方資源，讓資源發(fā)揮最大價值。

　　編后

　　在復(fù)雜和不確定的“烏卡時代”，誰能在重重迷霧中，抓住增長邏輯的確定性，誰就能穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。倪娟娟女士提出的“長期主義價值驅(qū)動”理論為企業(yè)品牌營銷應(yīng)對低增長時代的挑戰(zhàn)提供了破局思路，在后續(xù)訪談中，我們還將與倪娟娟女士就“長期主義價值驅(qū)動”理論的實踐落地、具體應(yīng)用價值等話題展開探討，歡迎持續(xù)關(guān)注。