2023上半年,中國消費市場出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象,且行業(yè)整體保持復(fù)蘇態(tài)勢,消費者信心指數(shù)也呈穩(wěn)步回升態(tài)勢。同時也為大眾消費商家?guī)砹诵绿魬?zhàn):在漸進(jìn)的復(fù)蘇步伐下,如何找到經(jīng)營突破點,把握生意增長先機,實現(xiàn)確定性增長?

　　2023下半年已經(jīng)開啟,為幫助品牌搶占市場先機,巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心主辦大眾消費CEO私享會 ,圍繞新生態(tài)、新能力、新生意 三大模塊,幫助品牌在競爭激烈的市場中找到突破口,為下半年的確定性增長奠定基礎(chǔ)。

　　新生態(tài)方面 ,巨量引擎將圍繞“經(jīng)營”和“度量”兩大維度,助力和培育更多“好品牌、好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)” 的商家經(jīng)營增長;拆解來看:通過商業(yè)產(chǎn)品幫助企業(yè)挖掘和打造潛力爆品;深入生活消費場景,為消費者提供出色的體驗,幫助企業(yè)提供好服務(wù);并且以IP、短劇、星圖達(dá)人合作,助力品牌產(chǎn)出有吸引力的好內(nèi)容;進(jìn)而成就好品牌。

　　新能力方面 ,巨量引擎以豐富的商業(yè)產(chǎn)品和度量工具,幫助品牌進(jìn)行更精確的數(shù)據(jù)分析和效果評估。

　　新生意方面 ,巨量引擎將助力品牌以新品營銷打開潛力市場,以情緒節(jié)點觸動用戶情感需求,以大促營銷助力商家提升生意規(guī)模。

　　本次分享重點聚焦新生意的方法,向大眾消費品牌揭示如何通過新品營銷 、情緒節(jié)點營銷 和大促營銷 等手段,開啟潛力市場、觸動用戶情感需求、抓住銷售高峰,從而最大限度地實現(xiàn)銷售增長和全域破峰 。

　　覆蓋爆發(fā)全階段,步步為營打新品

　　近年,許多新興品牌借助新品,在細(xì)分市場取得成功,以美妝行業(yè)為例,新品的爆品率相比非新品高出70%。

　　在抖音,新爆品規(guī)模越來越大,過去兩年間,抖音新爆品數(shù)增長130%,新爆品GMV增長350%。此前,科沃斯推出的新款掃地機、巴黎歐萊雅首發(fā)的VC精華,都是在發(fā)布后快速登上類目Top1的爆品。

　　如何打造新品爆款?抖音提供了完整周期全鏈路營銷方案。

　　企劃期:要聚焦選品定位和敏捷測款,確定新品的品類方向

　　這個階段,巨量云圖新品實驗室可以提前洞察趨勢 ,幫助品牌找到最佳的人群、產(chǎn)品和賣點組合 。

　　某美妝品牌希望開發(fā)新的卸妝產(chǎn)品來開拓市場份額,于是借助巨量云圖新品實驗室,明確新品價格帶、差異化賣點以及核心目標(biāo)人群,倒推指導(dǎo)研發(fā)潛力爆品。

　　服飾品牌New Balance在上新運動短褲這一新品時,借助巨量云圖對運動短褲的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析,量化爆品潛力值,解決了新品成交比低的痛點,實現(xiàn)商品點擊率提升120%,曝光轉(zhuǎn)化率提升369%,類目銷售金額增長76%。

　　新品種草期:要根據(jù)決策周期的長短采取不同策略,短決策周期新品看拉新,長決策周期新品看SPUA3

　　對于短決策周期的新品,如美妝個護(hù)品、服裝和食品等,重點是擴大新品的用戶規(guī)模 。

　　品牌可以利用抖音電商的開機位和場景化IP,擴大SPUA1+SPUA2,增強新品在消費者心中的印象。而對于長決策周期的新品,如家電和家居用品,關(guān)鍵在于持續(xù)影響潛在客戶。利用SPUA3的策略,品牌可以高效地積累潛在客戶,并通過商品加熱等方法提升轉(zhuǎn)化率 。

　　值得一提的是,通過直擊商品粒度的主動人群,品牌可以更加準(zhǔn)確地找到潛在客戶,與其建立更緊密的連接。據(jù)統(tǒng)計,SPUA3帶來的爆品確定性和轉(zhuǎn)化力更強,約50%的GMV來自SPUA3。

　　某防曬衣品牌正是直擊商品粒度的主動人群,搭配高完播率素材,將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍,新品GMV增長超過100%,突破歷史峰值。

　　轉(zhuǎn)化爆發(fā)期:以內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同帶動新品爆發(fā),內(nèi)容場關(guān)注科學(xué)排品,貨架場撬動商品卡增量

　　在內(nèi)容場 ,品牌可以通過云圖直播排品分析等工具,定位主推新品和引流品,進(jìn)行購物車黃金坑位的排布,并利用云圖診斷工具實時優(yōu)化,從而提升直播間的貨品表現(xiàn),助力潛力新品成為銷售爆品。

　　在貨架場 ,利用搜索引擎和商品卡的推廣,品牌能夠更加精準(zhǔn)地將自己的主推品展示給潛在客戶,引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)化。

　　某洗發(fā)品牌使用“千川搜索×商品卡推廣”的策略,主攻洗發(fā)水、去屑洗發(fā)水等相關(guān)品類和競品的關(guān)鍵詞,實現(xiàn)對用戶搜索行為的攔截和引導(dǎo)。

　　當(dāng)用戶在抖音進(jìn)行洗發(fā)產(chǎn)品的搜索時,該品牌的關(guān)鍵詞將會在搜索結(jié)果中展示出來,吸引用戶點擊和購買,最終實現(xiàn)了猜喜功能下的全鏈銷售額,GMV增長達(dá)到139%。

　　2023抖音電商生態(tài)大會數(shù)據(jù)顯示:從2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中,貨架場GMV占比達(dá)到30%,搜索的GMV同比增長159%,有56%的商家貨架場GMV占比超過50%。

　　整體而言,抖音提供的全鏈路營銷方案 ,可以幫助品牌更好地理解市場趨勢,洞察用戶需求,科學(xué)排布潛力新品爆品,優(yōu)化銷售渠道和內(nèi)容表現(xiàn) ,最終實現(xiàn)可持續(xù)的生意增長。

　　“星推搜直”協(xié)同,做好情緒節(jié)點

　　在抖音,內(nèi)容具有喚起情緒需求的強大能力。當(dāng)這些情緒需求遇到情緒節(jié)點,就會進(jìn)一步激發(fā)購買欲望。

　　這些情緒節(jié)點是指在特定場景下,用戶對于某種情感有強烈共鳴和表達(dá)欲望的時刻,比如520、七夕,或是奧運會、世界杯等重大體育賽事等。

　　當(dāng)用戶在觀看這些內(nèi)容時,往往更容易被相關(guān)產(chǎn)品吸引,促使購買行為的發(fā)生。

　　面對這些情緒節(jié)點,品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」組合法來實現(xiàn)全鏈路流轉(zhuǎn) 。

　　“星” :通過星圖種草和人群破圈,找到優(yōu)質(zhì)的爆款素材,將這些素材呈現(xiàn)給更廣泛的用戶群體,提升品牌知名度和影響力。

　　“推” :通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加熱,高效觸達(dá)更多潛在用戶,尤其是A3用戶,實現(xiàn)最優(yōu)的CPA3(成本每次激活)效果,提升投放回報率。

　　“搜” :通過在視頻中掛載小藍(lán)詞,提升用戶在觀看后進(jìn)行搜索的意愿,使品牌更容易被用戶發(fā)現(xiàn)和識別。

　　“直” :通過直播間承載流量,將A3級別的潛在客戶引導(dǎo)至直播間,實現(xiàn)高增量的GMV。

　　高端護(hù)膚奢侈品牌奧倫納素,正是使用「星推搜直」的方法,首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等星圖達(dá)人,通過劇情軟植入等形式進(jìn)行冰白面膜產(chǎn)品種草,吸引精致白領(lǐng)等目標(biāo)人群觀看;隨后,對于優(yōu)質(zhì)爆款視頻進(jìn)行內(nèi)容加熱,帶動自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,高效且高性價比地觸達(dá)用戶。

　　接下來,奧倫納素通過在種草內(nèi)容視頻底部和評論區(qū)的頂部配置搜索藍(lán)詞,讓用戶看完視頻后的回搜率提升33%,A3人群的獲取成本下降29%。最后用品牌自播打透后鏈路,實現(xiàn)A3人群對直播間GMV的貢獻(xiàn)超過50%,A3到A4人群的轉(zhuǎn)化率為125%。

　　「星推搜直」通過整合多種營銷手段和技術(shù),實現(xiàn)了從情緒節(jié)點到購買行為的全鏈路流轉(zhuǎn)。 通過在情緒節(jié)點營銷中展現(xiàn)品牌的核心價值觀和情感訴求,品牌可以與用戶建立深層次的情感連接,并推動節(jié)點聚集的用戶流量轉(zhuǎn)化為實際的銷售成果,實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

　　把握大促節(jié)點,實現(xiàn)全域破峰

　　大促節(jié)點是品牌實現(xiàn)銷售突破和業(yè)績增長的重要時機。抖音的大促活動能夠吸引大量用戶關(guān)注和參與,成交量和流量都會大幅度增加,為品牌帶來巨大的商機。

　　因此,把握大促節(jié)點可以幫助品牌實現(xiàn)銷售的爆發(fā)和全域破峰的增長效果 。在抖音,把握大促節(jié)點有三種方法:

　　基礎(chǔ):布局電商,以“搜索”串聯(lián)內(nèi)容場+貨架場

　　搜索作為內(nèi)容場和貨架場的串聯(lián)點,能夠為品牌帶來更多的聲量和生意增量。 抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2023年618,搜索量增長150%。

　　通過優(yōu)化搜索的方式,如適配場景×高熱商品、優(yōu)選星圖達(dá)人內(nèi)容、高效點位運營等方法,品牌可以增加用戶看后的搜索行為;還可以通過主圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化,提升用戶的逛后搜行為。

　　此外,要確保搜索后的承接效果良好,就要關(guān)注搜索需求和貨品的匹配度,并通過直播間進(jìn)行承載,避免流量流失至其他競爭對手。

　　升級:流量協(xié)同,“全域推廣”調(diào)配廣告與自然流量

　　為實現(xiàn)整體生意的增長,品牌需要將自然流量和廣告流量相互協(xié)同。在這方面,巨量引擎的「全域推廣」功能 發(fā)揮著重要作用,它能夠自動調(diào)控全域流量,幫助品牌實現(xiàn)支付ROI目標(biāo),并最大化GMV增量。

　　通過使用「全域推廣」功能后,品牌的直播間整體成交金額可以提升15%至20%。某內(nèi)衣品牌借助這一功能,換季期對比測試前一周期GMV環(huán)比增長10%,投放期直播間整體GMV同比增長1.5倍。

　　高階:全域破峰,抖音價值溢出引領(lǐng)全渠道增長

　　利用抖音平臺自然流量的積累形成的價值溢出效應(yīng),品牌可以實現(xiàn)全域破峰,在抖音以外的其他渠道獲得更多的銷售機會。抖音電商的實踐表明,在大眾消費行業(yè),抖音的種草蓄水會有20%~40%的成交發(fā)生在其他電商平臺。

　　巨量引擎的「全域度量」工具能夠幫助品牌計算全域破峰的價值,也就是抖音外溢到每個渠道的GMV。 通過全域度量,品牌可以了解不同渠道的銷售情況,從而制定更精準(zhǔn)的營銷策略和資源配置。

　　國際美妝品牌嬌蘭在情人節(jié)期間,實現(xiàn)了抖音自播間GMV 提升260%+,同時借助巨量引擎「全域度量」能力,嬌蘭計算得出抖音A3人群也在其他電商平臺和線下門店下單,且在當(dāng)月貢獻(xiàn)了2~3次站外銷量波峰。

　　結(jié)語

　　在市場競爭加劇、消費者需求變化快速以及不確定性因素增加的背景下,品牌更加渴望在下半年獲得確定性增長。

　　根據(jù)巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)提供的核心新打法,巨量引擎打造新生態(tài)、新能力、新生意模式,為大眾消費品牌搭建一個更加完整和科學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)內(nèi),品牌可以更好地適應(yīng)變化的市場環(huán)境,開創(chuàng)新的市場機會,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。