◎智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend）| 逍道一

　　關(guān)鍵時(shí)刻，召開了一場(chǎng)重磅會(huì)議。

　　7月24日，中共中央政治局召開會(huì)議。會(huì)議引發(fā)巨大關(guān)注，次日市場(chǎng)一片大漲。

　　這次會(huì)議前，每天刷朋友圈畫風(fēng)本來是這樣的：

　　外部形勢(shì)變化，出口承壓；

　　“鐵公機(jī)”審批收緊，基建放緩；

　　資產(chǎn)負(fù)債表不想奮斗了，消費(fèi)降級(jí)……

　　疫情明明結(jié)束了，中國也已挺過了“黑天鵝”的三年，國民經(jīng)濟(jì)的三駕馬車卻好像陷入踟躇？

　　高層也意識(shí)到這些問題，本次會(huì)議直面問題，指出“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨新的困難挑戰(zhàn)，主要是國內(nèi)需求不足，一些企業(yè)經(jīng)營困難，重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)隱患較多，外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻”。

　　同時(shí)強(qiáng)調(diào)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)是一個(gè)波浪式發(fā)展、曲折式前進(jìn)的過程。我國經(jīng)濟(jì)具有巨大的發(fā)展韌性和潛力，長期向好的基本面沒有改變。

　　這次會(huì)議開出的藥方不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的表面邏輯，而是尋到了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的深層肌理。

　　逆周期政策方向，擴(kuò)大消費(fèi)，特別要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費(fèi)，推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)；同時(shí)發(fā)揮投資帶動(dòng)，并穩(wěn)住外貿(mào)基本盤。

　　跨周期政策方向，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，平臺(tái)企業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

　　簡單說就是從“產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-就業(yè)-收入-消費(fèi)”通盤考慮，尋求多環(huán)節(jié)有機(jī)聯(lián)動(dòng)，最終讓經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和居民生活水平再上一個(gè)臺(tái)階。

　　需要注意的是，從產(chǎn)業(yè)到消費(fèi)并不是線性鏈路，而是前后咬合的環(huán)形。因?yàn)橐坏┫M(fèi)提振，將給產(chǎn)業(yè)注入源頭活水，進(jìn)一步助推轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　挑戰(zhàn)亦有之。比如這兩年產(chǎn)業(yè)鏈外遷漸成顯學(xué)；比如這兩年消費(fèi)降級(jí)似有星火燎原之勢(shì)。

　　國家和老百姓都不希望產(chǎn)業(yè)外遷，更沒人愿意主動(dòng)選擇消費(fèi)降級(jí)。那么“產(chǎn)業(yè)升級(jí)+消費(fèi)升級(jí)”雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛可能嗎？

　　歷史經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律早已證明，消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)從來都是相輔相成。

　　地球人都知道工業(yè)革命改變了英國國運(yùn)，卻鮮有人了解隨之伴生的消費(fèi)革命。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特?弗里德爾認(rèn)為：“18世紀(jì)最不尋常的一點(diǎn)事實(shí)是消費(fèi)階級(jí)的擴(kuò)大?！鄙鐣?huì)學(xué)家尼爾?麥肯德里克在《消費(fèi)社會(huì)的誕生：18世紀(jì)英國的商業(yè)化》一書中，將其定義為“消費(fèi)者革命”。

　　因?yàn)楣I(yè)化，當(dāng)時(shí)上百萬英國老百姓開始有能力消費(fèi)，所以大英帝國的貿(mào)易車輪才能隆隆作響。

　　日韓經(jīng)驗(yàn)同樣佐證了這點(diǎn)。

　　完成工業(yè)化后，日韓也告別經(jīng)濟(jì)高增長時(shí)代。但日韓都在增速從6%降到3%的這個(gè)階段，努力把國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整得更穩(wěn)健。雖然GDP增速緩慢回落，但消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度較快上升。

　　中國這邊，前不久的618也傳遞出類似的信號(hào)。

　　與雙11一樣，每年618也是經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一。消費(fèi)從來不是一個(gè)孤立的行為存在，它一頭牽著宏觀經(jīng)濟(jì)，一頭連著老百姓的實(shí)際生活水平，中間還關(guān)乎工廠的生產(chǎn)，大中小賣家打法的變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整。

　　令人頗為意外的是在今年618，淘寶天貓用戶、商家規(guī)模、成交全面轉(zhuǎn)正，超過256萬名中小商家的成交額超過去年同期。

　　最近一則新聞顯示，天貓二季度新入駐商家同比增長了75%，超過了去年上半年的總數(shù)。

　　這說明經(jīng)濟(jì)的活力和商家的信心都在。也印證了消費(fèi)降級(jí)并未大面積降臨，而是暫時(shí)以消費(fèi)分級(jí)的過度，為新一輪消費(fèi)升級(jí)積蓄力量。

　　與日韓相比，中國還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——14億人的超級(jí)大市場(chǎng)。

　　更多人意味著更多人力、消費(fèi)力、創(chuàng)造力；更大市場(chǎng)意味著更多機(jī)會(huì)、更多空間足以完成進(jìn)化。

　　說白了，別人是池塘，中國是海洋。

　　企業(yè)想發(fā)展，需要有成規(guī)模的市場(chǎng)作為支撐。日韓國內(nèi)市場(chǎng)有限，很快飽和之后就得死磕海外市場(chǎng)。但對(duì)中國企業(yè)來說，從0到1的探索與孵化，在國內(nèi)就能完成。

　　此時(shí)中國有點(diǎn)像彼時(shí)英國。產(chǎn)業(yè)帶在大江南北豐饒生長：從事勞動(dòng)密集型制造業(yè)、零部件生產(chǎn)及組裝的大灣區(qū)；從事資本密集型產(chǎn)業(yè)以汽車、半導(dǎo)體、裝備制造主導(dǎo)的長三角。

　　此外還有中原、西部的消費(fèi)電子組裝產(chǎn)業(yè)帶，以及一些專注細(xì)分產(chǎn)業(yè)的如佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶、中山燈飾產(chǎn)業(yè)帶、潮州衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶、南通床上用品產(chǎn)業(yè)帶等。

　　別以為產(chǎn)業(yè)帶還是原來容納低端產(chǎn)業(yè)的破舊廠房。14億人的超大市場(chǎng)賦予的進(jìn)化能力，讓這些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)逐漸成長，已然不斷完成一次次迭代。

　　當(dāng)年沒有太多技術(shù)可言的晉江制鞋產(chǎn)業(yè)帶，如今可以反向收購始祖鳥這個(gè)受美國國防部青睞的高端戶外品牌。

　　一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，盡管眼下一些紡織服裝鞋帽企業(yè)將廠外遷越南，但它們依舊把更高端以及技術(shù)含量較高的產(chǎn)品線，留在了中國。

　　隨著產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)蓬勃，企業(yè)對(duì)品牌的追求就成了自然而然的事。

　　天貓二季度新入駐的商家里，有將近一半都是產(chǎn)業(yè)帶長出來的新品牌，這無疑是產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)的良好跡象。

　　與日韓相較，中國大企業(yè)和知名品牌大多集中在金融、能源、資源、基建等領(lǐng)域，真正意義上的全球消費(fèi)品牌很少。中國的工業(yè)產(chǎn)能很強(qiáng)，但中國企業(yè)很少能吃到技術(shù)和品牌的溢價(jià)。

　　投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，關(guān)乎一個(gè)國家底層的工業(yè)能力。但一個(gè)國家只有把工業(yè)能力，轉(zhuǎn)化為在核心技術(shù)和消費(fèi)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭力，才能躋身世界強(qiáng)國之林。

　　在天貓的耦合作用下，產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者之間，將產(chǎn)生更大的共振。

　　對(duì)中國而言，互聯(lián)網(wǎng)不只是一個(gè)普通的技術(shù)，它可以反過來放大中國的市場(chǎng)紅利，助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　中國有7億多辛勤工作的勞動(dòng)者，創(chuàng)造了30多萬億的工業(yè)增加值，對(duì)應(yīng)著工業(yè)制成品都需要尋找市場(chǎng)和客戶，對(duì)于絕大部分中小企業(yè)來說，要建立自己的銷售、經(jīng)銷商體系需要巨大的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得廠商們能直接更低成本地直達(dá)消費(fèi)者。商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接跟用戶溝通，能自行管理商品種類、庫存，減少中間環(huán)節(jié)帶來的種種不確定性。淘寶天貓是這種平臺(tái)的開創(chuàng)者。

　　經(jīng)歷十余年的發(fā)展，電商漸成紅海。淘寶天貓、京東、拼多多、微信、抖音電商、小紅書，彼此競(jìng)爭激烈。但淘寶天貓依舊是最特別的那個(gè)。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國電商甚至商業(yè)格局依舊是白牌統(tǒng)治市場(chǎng)，靠低價(jià)獲客。在日本主打白牌低價(jià)的無印良品就發(fā)展得不錯(cuò)，有人用無印良品預(yù)言電商的明天。

　　可無印良品從來不是日本的敘事主線。豐田、本田這樣的汽車品牌，索尼、松下、東芝這樣的電子品牌，資生堂、優(yōu)衣庫、三得利這樣的快消品牌，才是日本的榮光。

　　白牌邏輯下，好企業(yè)、好商家、好產(chǎn)品都沒用，低價(jià)才是永恒的。但價(jià)格戰(zhàn)無法持續(xù)，供應(yīng)鏈不可能經(jīng)受無盡的壓榨，當(dāng)再也榨不出降價(jià)空間的時(shí)候，企業(yè)還是要回歸品牌的正道。

　　在更高層面，國家也希望更多中國制造完成從產(chǎn)品到品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

　　早在2014年，高層就提出，“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

　　“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國品牌指明了方向。

　　天貓正是所有電商平臺(tái)中，走品牌路線最堅(jiān)定的那一個(gè)。福布斯全球最具價(jià)格的100強(qiáng)品牌中，超過八成的消費(fèi)品牌已經(jīng)入駐天貓。

　　海爾認(rèn)為“相對(duì)于其他平臺(tái)，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對(duì)較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！?/p>

　　除了是全世界最大品牌聚集地，天貓還是全世界最大的新品牌孵化陣地。

　　Ubras、開小灶、王飽飽、鐘薛高、永璞咖啡等眾多國牌，都是通過天貓孵化，完成了從0到1、從小到大的蝶變。

　　這些國牌在天貓上的成長，還揭示出消費(fèi)升級(jí)的另外一重內(nèi)涵——消費(fèi)升級(jí)不僅意味著你能買得起更貴的商品。新品類、新產(chǎn)品、新品牌可以激發(fā)新的消費(fèi)需求，這同樣是消費(fèi)升級(jí)。

　　如果沒有喬布斯用iPhone、iPad創(chuàng)造的新需求，也許我們現(xiàn)在還覺得諾基亞鍵盤機(jī)挺好的。

　　類似的裂變正在更多細(xì)分領(lǐng)域發(fā)生。我們?cè)瓉碛X得速溶咖啡還不錯(cuò)，現(xiàn)在永璞咖啡通過咖啡液，滿足了我們快速喝到一杯高品質(zhì)咖啡的需求。

　　如果沒有天貓，可能永璞這個(gè)品牌我們壓根不會(huì)聽說，更談不上好評(píng)和流行。企業(yè)也不可能做大做強(qiáng)。

　　14億人的需求必然是多元、發(fā)散、瞬息萬變的。隨著新世代成為消費(fèi)主力軍，這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)更加明顯。在沒有天貓的年代，長尾的需求很難被捕捉，被滿足，有了天貓之后，這些需求不僅可以迅速形成新市場(chǎng)，而且還可能帶動(dòng)新生活方式在全社會(huì)的流行。

　　露營、滑雪、精釀、香水……偌大中國總會(huì)有新興生活方式不斷涌現(xiàn)。每一條賽道，對(duì)于商家，尤其是規(guī)模不大的中小商家，都是新的機(jī)遇。

　　天貓官方數(shù)據(jù)顯示，歷年雙11和618，拿下行業(yè)第一的新品牌逐年遞增。

　　由此可見新品牌的歸宿，仍然是天貓。

　　而天貓也有足夠的能力和意愿，助推越來越多的中國制造完成屬于自己的品牌化之路。

　　越接近頂峰，攀登越艱難。

　　眼下流量紅利耗盡，消費(fèi)是否會(huì)碰到天花板？如果有天花板，那些認(rèn)真培育品牌的商家們，如何更上一層樓？

　　流量確實(shí)在枯竭。在注意力占領(lǐng)上，短視頻平臺(tái)已做到極限。短視頻平臺(tái)紛紛做起貨架電商，這也意味著流量時(shí)代的徹底終結(jié)——流量成本已經(jīng)高到了平臺(tái)都無法支撐的地步。

　　流量焦慮下，大多數(shù)電商的應(yīng)激反應(yīng)依舊是搶流量。

　　第一類平臺(tái)，用極端的低價(jià)博眼球，有的電商平臺(tái)甚至沒有購物車。認(rèn)為消費(fèi)者只看價(jià)格便宜，還要什么購物車？

　　可對(duì)商家來說，購物車是促進(jìn)復(fù)購的利器，用戶在店鋪內(nèi)多看多逛，才能形成粘性。取消購物車，用戶關(guān)注的重點(diǎn)就只能是單品，而非店鋪。

　　這種模式下，商家很難實(shí)現(xiàn)爆品引流，單品賣得再好，也難以為店鋪內(nèi)其它商品吸引流量。用戶復(fù)購只發(fā)生在平臺(tái)，而非店鋪。

　　第二類平臺(tái)，利用這幾年爆火的短視頻帶貨，一些商家向短視頻觀眾推送商品或者導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

　　這種從流量到服務(wù)的鏈條過長，后者依舊需要沉淀和工具。

　　第三類平臺(tái)，通過社交裂變撬動(dòng)電商。

　　結(jié)果是品牌用社交平臺(tái)加了一堆用戶，只能在群里無差別發(fā)優(yōu)惠券，除此之外沒任何運(yùn)營能力。手里有幾百個(gè)用戶群，但都是死群，用戶與企業(yè)之間沒有真正的連接。

　　流量時(shí)代宛如朝不保夕、全憑運(yùn)氣的漁獵社會(huì)，充滿了各種不確定性。

　　商家最怕不確定性。因?yàn)椴淮_定意味著前期的巨額推廣打水漂，備貨變成難消化的庫存，或者洶涌需求涌入，但備貨不足，被迫砍單。所以正常企業(yè)一般都要做預(yù)算做目標(biāo)，以此層層分解指標(biāo)做KPI，經(jīng)營也是如此。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在天貓。

　　流量時(shí)代如漁獵社會(huì)，留量時(shí)代如農(nóng)耕社會(huì)，精耕細(xì)作、旱澇保收，最大程度夯實(shí)了商家的確定性。

　　其實(shí)無印良品成功的秘密根本不是白牌，反而是留量。無印良品以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，采用顧客參與型的商品開發(fā)方式。無印良品的很多產(chǎn)品都是品牌與會(huì)員互動(dòng)中產(chǎn)生的。

　　這樣的互動(dòng)和會(huì)員運(yùn)營，最大程度為無印良品沉淀了留量。

　　留量極其考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營能力，這恰恰又是天貓的強(qiáng)項(xiàng)。

　　真正的“留量”運(yùn)營要深入了解用戶。用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，社交平臺(tái)無法提供。能幫品牌做精細(xì)化運(yùn)營的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，淘寶天貓無疑是第一位的。

　　不同于線下渠道的經(jīng)驗(yàn)主義，線上能夠更好刻畫用戶畫像，更為科學(xué)地幫助品牌洞察增長規(guī)律。另外線上渠道觸達(dá)用戶的路徑通暢、方式多元，品牌能夠基于用戶需求來制定戰(zhàn)略，最終完成品牌升級(jí)與迭代。

　　阿里巴巴在中國市場(chǎng)上的消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)超過10億。對(duì)于平臺(tái)上的商家而言，這意味著他們能夠以最低的成本，高效率地觸達(dá)10億用戶。

　　此外，淘寶天貓能全域覆蓋用戶的網(wǎng)購需求，對(duì)用戶的了解是最深的。因而天貓的會(huì)員工具、營銷矩陣才是真正有效的私域運(yùn)營工具。

　　2021年，耐克與天貓合作推出自己劃時(shí)代的新會(huì)員計(jì)劃。

　　這是耐克在全球范圍內(nèi)第一次將會(huì)員體系以虛擬人物呈現(xiàn)、用互動(dòng)游戲激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接、深度、線上線下融合的深度交互，讓品牌真正與會(huì)員建立起“深厚的感情連接”。

　　對(duì)于選擇天貓的理由，耐克認(rèn)為電商不應(yīng)該只是帶貨，借助大促與消費(fèi)者互動(dòng)，建立更好的“友誼關(guān)系”，更重要。

　　無獨(dú)有偶，美妝行業(yè)TOP品牌雅詩蘭黛也一直重視天貓會(huì)員價(jià)值，“會(huì)員是我們?cè)谔熵埥?jīng)營非常重要的一環(huán)。”

　　數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會(huì)員數(shù)正式突破2800萬，雅詩蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超73%。

　　天貓的留量能力甚至讓沃爾沃入駐。目前，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)會(huì)員購買比例約占全店的90%以上。

　　之前，如何將高價(jià)值的汽車產(chǎn)品在線上進(jìn)行交易，一直以來都是汽車行業(yè)難以翻越的珠穆朗瑪。

　　所有電商平臺(tái)里，只淘寶天貓是一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)生態(tài)。所以，真正的私域在淘天。

　　天貓這種獨(dú)特且重要的生態(tài)，又給留量帶來了兩個(gè)跨界可能。

　　一是用場(chǎng)景突破品類的界限。

　　一個(gè)人要去買滑雪場(chǎng)的票，就得購買滑雪裝備，還得配一身和滑雪相搭配的穿搭。不同的品類，集中在滑雪這一個(gè)場(chǎng)景之中，就可能在交叉點(diǎn)形成產(chǎn)品和風(fēng)格的創(chuàng)新。

　　二是用內(nèi)容引導(dǎo)品類的拓展。

　　前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的生活方式要漸成風(fēng)潮，要么通過大規(guī)模的廣告投入，要么通過人與人之間的口口相傳、互相安利。要么成本極高，要么進(jìn)程緩慢。

　　然而天貓上現(xiàn)在有足夠多豐富的內(nèi)容。新興的內(nèi)容推薦機(jī)制，更容易精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群，從而迅速把一群人“黏合”起來，為新品類的爆發(fā)奠定土壤。

　　如今的天貓，早就不只是一個(gè)交易平臺(tái)。用戶可以刷直播，可以看逛逛，圖文、短視頻、直播，不同的內(nèi)容形態(tài)給了消費(fèi)者更多選擇，也為創(chuàng)業(yè)的商家和品牌，提供了獲取客戶贏得增長的更多手段。

　　淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務(wù)部，用更大的決心與力度，助力消費(fèi)升級(jí)與品牌升級(jí)。

　　KA服務(wù)部能為商家提供怎樣的新增長點(diǎn)？天貓既有會(huì)員體系和會(huì)員工具已然足夠成熟，眼下最大的空間，是用內(nèi)容手段提升會(huì)員粘性。而當(dāng)下電商最有效的內(nèi)容化，仍然是品牌直播。

　　品牌直播的人、貨、場(chǎng)，有大量精細(xì)化運(yùn)營的空間，當(dāng)下新品牌自播的痛點(diǎn)，就是天貓KA服務(wù)部應(yīng)該解決的問題。平臺(tái)要做的，是在品牌和代運(yùn)營服務(wù)商之間建立有效的聯(lián)通機(jī)制，讓每一個(gè)崛起的新品牌都能迅速地獲得留量。

　　后流量時(shí)代，天貓用確定性的留量與精細(xì)化的運(yùn)營，與商家一起耕作出品牌的希望田野。

　　珍惜所有的創(chuàng)新，哪怕只是在消費(fèi)領(lǐng)域，它也會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，星星之火可以燎原。

　　政治局會(huì)議也強(qiáng)調(diào)了促進(jìn)消費(fèi)對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)作用。因?yàn)樵谙M(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，難以拉動(dòng)制造業(yè)升級(jí)來促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　無論是消費(fèi)升級(jí)，還是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，眼下看似難，但難而正確。我們唯有堅(jiān)定前行。

　　中國之前，從來沒有一個(gè)人口規(guī)模超過10億的國家，人均GDP能夠達(dá)到世界平均水平。但是中國做到了。

　　GDP是一串?dāng)?shù)字。數(shù)字背后，是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、過硬的品牌所激發(fā)的消費(fèi)新動(dòng)能，最終美好人們的生活。